电影又开始卷首映了，但票房为何还是不行？

作者 / 向向

编辑 / 朱婷

运营 / 狮子座

海边、音乐、好友……i人朱一龙都不i了。

长发刻意遮住眼睛，迷幻、晃动、微醺bushi……他一边唱着《原本住在北极的人选择了冒险》《海盗船长》和《再见琳尼尔》，一边随意拨动吉他，网友惊呼这样的朱一龙确实第一次见。

But，这可不是什么音乐节亦或者是音综，而是朱一龙、邱天、朱珠等人主演的电影《负负得正》的特别首映礼现场，官方命名——I SEA YOU海边音乐派对。

时间选在立秋这天，夜间的海风潮热，夏日氛围仍有余温。除了海边派对，电影《负负得正》还预告了“午夜拥吻”零点场以及随机掉落的“爱情泡泡”特殊场，主打要在七夕这天把影院氛围感拉满。

以歌舞会观众的不止《负负得正》。前段时间，乌尔善执导的电影《异人之下》的首映礼，在电影放映结束后，送上了“异人之夏”联欢会。选择在夏天赶一把LIVEHOUSE的潮流，除了常规的电影音乐打歌之外，还安排主演们换上戏服，按照角色设定分门派表演才艺，再赠送乌尔善献唱一首。随后的长沙、成都等城市路演更是将此形式进行到底。

阵仗更大的是《白蛇3》，除了在西子湖畔举行了“千年等一回”的首映礼，让赵雅芝再度牵手叶童，还跟杭州市文化广电旅游局在杭州共同打造了“浪漫一夏浮生会”的系列活动。北京首映礼上也是请来了专业唱戏曲的人进行联动表演。

咱就是说，不管暑期档成绩如何如何，电影首映礼算是彻底卷起来了，颇有一种疫情前电影市场热热闹闹的既视感。

一、首映礼的N种打开方式

当然，作为影片线下宣传活动的重要部分，无论什么时候，想在“卷首映礼”这个赛道上留下自己的姓名，还是要花点心思的。

卷布景是比较常规的手段。去年，同样是暑期档，《芭比》在首映礼上用了铺天盖地的芭比粉来夺人眼球，电影中芭比的同款跑车、冲浪板、躺椅都在现场还原，还设置了真人大小的分红玩具盒方便观众拍照打卡。

《封神1》则如同博物馆一样，把剧组的道具、服饰全都摆进了玻璃展柜，剧组现场气息扑面而来。再加上于适、陈牧驰等组成“封神男团”，在选秀叫停的岁月里上演路演选秀—成团—售后的好戏，狂吸了好一波粉丝。春节档要上映的《封神2》，恐怕也会因此提前锁定好一波票房。

回到今年，看样子也是势必要将“首映礼整活儿”再推上一个阶梯。陈思诚新作、刘昊然主演的电影《解密》把首映和展览结合，最大程度扩大首映的规模，主题沉浸互动展在朗园STATION对外开放，电影的首映礼在展览现场全程直播。

有些首映礼则选择从内容入手。熟悉的观众都知道，对追光动画来说，大办首映礼是一种传统。一如《白蛇》系列执着于杭州文旅，同样是追光动画出品的《长安三万里》主场则在西安，曾在大唐不夜城拉开了一场与主题切合的、长达9小时的马拉松式首映。（怎么说呢？大概就是后来者都得来膜拜一下首映大前辈的程度哈。）

还有跨界游戏的解法。去年，游戏IP改编的《龙与地下城：侠盗荣耀》把酒会加上互动游戏的元素引入整场活动，同名游戏IP改编电影《神秘海域》更是直接把游戏搬到IMAX大荧幕。

深度结合电影内容的特殊场次也曾赚足话题，《一闪一闪亮晶晶》下雪场的噱头也助电影以小博大，拿下了7.02亿的票房成绩。

不过对大部分电源来说，更普遍也更传统的打法的则是卷场地。

国产电影中，第一个吃首映礼螃蟹的电影是由张艺谋导演的《英雄》，2002年，也是一个春节档，作为国产电影商业化的重要作品，《英雄》在北京人民大会堂举办了全球首映礼。

在没有疫情的那些年里，国产电影的首映礼也曾上山入海。比如，《红海行动》的首映看片选在三亚海军基地，《中国机长》甚至把首映开在北京飞往重庆的3C880航班上……

但这样的传统均在2020年左右停止，又随着行业回温，在这两年逐渐开始回归常态，或者更加码了。

去年，随着疫情结束，线下活动放开，《灌篮高手》的首映礼在北京大学体育馆里搭起了巨大的银幕，邀请大家沉浸式看球；《变形金刚：超能崛起》更是把IMAX影院开进了阿那亚山谷里，在海拔900米的金山岭山谷搞户外首映，看露天电影。

以及这个暑期档，《白蛇》选择西湖，《负负得正》去海边开派对，显然，当下正是影片大力卷首映礼的时机。

二、开卷的背后是多方诉求

无论首映礼如何玩组合拳，最终目的只有一个，通过制造话题让影片得到更多关注。

此前做过多个电影大项目供应商的cc告诉kk，一开始，首映礼是对内容的需求。因为电影如果营销内容肯定要依靠正片内容，但正片又不能直接发出来，所以首映礼、路演等本质上都是想要依托艺人来出内容、出话题。“传统的宣发就只有预告片特辑，现在进化出来各种官抖发花絮、路演首映礼逻辑都是在以艺人为主，让电影往外扩散或者找到自己的核心受众。”

同在电影营销公司的阿开也认同了这个说法。他表示主要首映礼主演们都会到场，就会安排主演们多跑厅、多互动，拉高项目热度。再就是首映礼、路演也是粉丝需求，因为这是她们可以近距离见到自家偶像、爱豆的一个重要途径。

对于营销方来说，倒是不会有具体的kpi，首映礼是电影项目营销的一个必备活动，大家都做，但能出什么效果只能说随缘，“当然了，能多多上热搜就很好。”

另外，阿开和另一个电影项目经理东东都不约而同地提到了在营销上、尤其是电影首映礼上，外片预算更高。“他们有钱，而且预算就花在活动和环宣上。”比如全文提到的《变形金刚》，在阿那亚山谷里搞户外首映，搭建了东亚首个户外IMAX影院；《神偷奶爸4》在上海迪士尼搞首映，彼时，多位受邀参加活动的媒体老师发朋友圈表示待遇规模很高；还有同样在上海做首映的《死侍与金刚狼》，邀来狼叔和贱贱等主创齐聚，影迷直呼圆满。

言外之意，国产电影的营销预算要干的事儿实在太多了。首映礼只是其中一环，但明显也能感受到片方对于首映礼的重视，最明显的就是投入上的增多，“以前大概能给到首映礼的预算大多在几十万，现在都是百万起了。”东东透露道。

至于今年为什么会如此卷？他表示其中原因很多。“首先物理原因肯定是因为疫情结束了，线下活动开始复苏，其实疫情前很多电影还做那种老式发布会，只是因为疫情做不了了，所以感觉前两年的活动不大。再来就是宣发策略整体有了调整的原因。这两年电影的点映策略开始更活泛了，大部分电影需要通过各种各样形式的宣发手段，提前筛选自己的核心观众进场。而线下活动是非常能体现电影气质的一种特别直给的方式，会更有助于电影找到自己最核心的圈层人群。”

听下来宣发策略的方向和初衷并没有问题，但结合kk参加了数场电影首映礼的现场以及舆论反馈来看，似乎结果又是另一番镜像。直白点讲，几乎现在的首映礼映后出圈的话题、影像跟电影内容关联甚少。逻辑是这样的，因为映后往往都会安排达人、博主等同主创互动，熟称预埋。

因为这些和主创互动的人在抖音、微博、小红书等不同的平台上自带流量和热度，大家试图得到一个1+1＞2的效果。而以前首映礼那套媒体与主创关于创作、拍摄的交流环节潜移默化地被替代掉了。长此以往，就容易导致有时候首映礼、路演、点映一套组合拳下来，很多的观众光看所谓出圈的热闹（包括但不限于：抖音热门舞蹈、唱歌、说土味情话、大哭大笑、粉丝求签名求合影求抱抱等），但这个电影是部什么片子？大概故事是什么？不知道，也越来越不关心了。

当然，以前老式的首映礼确实不如整活儿出话题，但如果往深了讲，这些都是平台与行业的一场共谋，毕竟，算法、大数据，想让你看什么，你看到的就是什么。

扯远了，说回前面的难题。东东没有避讳这个问题，他认为这是宣发行业要攻克的难点。“如果能把自己的首映礼，做的像品牌发布会一样，直接输出电影的卖点。”站在宣发的角度，这个算是另一层面的命题。

此外，kk还了解到，首映礼的形式、预算等，大多时候是片方、出品方提需求，营销公司提案、执行，基本就围绕首映主题、现场搭建等常规操作。

但也有个例。

从业多年的阿才以《异人之下》举例。“LIVEHOUSE那个活动，阿里真的愿意花这么多钱去做吗？肯定是不愿意做这么性价比低的动作的，但是乌尔善要。”

“乌尔善话语权这么大吗？”

“哈哈哈哈哈反正去年《封神1》就听说他想这么搞，不过没有那个预算，没搞成。”

阿才半透露半询问：“据说《异人之下》线下活动花了 1500w ，整体宣发费总共一个亿（非常多了）？”但这个金额kk私下求证某平台并未得到证实，对方表示不方便透露。

另外一种情况是地方文旅的需求。最近的案例就是《白蛇》杭州首映礼活动，知情人士表示万达影视算是被裹挟着做成的，最终和杭州文旅合作，双方都需要一个漂亮的活动分别做政绩汇报和行业叙事。

在他们共同看来，往后电影首映礼会继续卷下去，至于如何攻克出圈与有效内容传播同时达成的难题、是否会在预算上继续加码、还会玩出哪些新花样？已知中又涵盖着无数的未知。最终汇成一句话：走一步算一步，具体项目具体分析。

三、2024年暑期档，危！

某种程度上来讲，作为影宣方式，在首映礼上下功夫像一种回归传统的文艺复兴。