来源：36氪
伊利与奥运的一场双向奔赴。巴黎奥运会，全世界见证了一场场中国运动员创造历史的名场面。
从8月3日郑钦文打进女子网球决赛并夺得金牌，到中国游泳队获得男子4x100混合泳接力金牌，打破美国40年垄断；从中国混双组合孙颖莎和王楚钦勇夺乒乓球混合双打金牌，实现了中国队在该项目夺金的“0突破”，到中国跳水梦之队包揽本届跳水项目全部8枚金牌——这些让亿万观众热血沸腾的夺金时刻，背后都有着同一个身影，那就是伊利。
随着年轻一代运动员闪耀巴黎，影响无数“Z世代”的他们成为了伊利与年轻消费者链接的重要媒介，尤其是在奥运会这样一个全球品牌营销的必争之地。正如《全球体育营销》的合著者诺曼·奥莱利所说，“奥运会是一个舞台，世界上三分之二人口的目光都会在这个时候聚焦于此。”对于这场拥有数十亿全球电视观众，数百万现场观众的运动会来讲，已经提前走红的巴黎奥运会是一个集合全世界注意力经济的高势能营销场域。
在短短两周多的奥运期间，全世界的目光和情绪被赛场上奋斗拼搏的运动健儿们牵引。事实上，观众在不断见证打破纪录和夺得金牌这些历史时刻的同时，品牌在奥运赛场外也展开了一场暗流涌动的营销较量。
据2024年巴黎奥运官方网站披露，这次巴黎奥运会的赞助收入为12.26亿欧，官方合作伙伴分为全球合作伙伴（15家）、高级合作伙伴（7家）、官方合作伙伴（13家）、官方赞助商（44家）四大类别，共计79家企业成为官方赞助商。
然而传统的品牌标识露出早已无法帮助品牌赢得这场营销大战。年轻运动员、奥运会、金牌——在这样一个集天时地利人和的重要营销时刻，伊利作为2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品，可以说成为了大赢家。值得一提的是，开赛首日，伊利代言人就包揽了女子双人3米板跳水决赛金牌与混合团体10米气步枪决赛金牌，取得一日双金的开门红成绩。
回过头看，一个呼之欲出的问题是：巴黎奥运赛场外的营销大战打得火热，伊利第一时间借势夺“首金”抢占先机，但“守金”却没有“包赢”一说，伊利又是如何实现奥运营销周期内的断层领先？
断层式领先的伊利，
如何捅破奥运营销的“三重天花板”？
观众的注意力在哪里，伊利品牌就在哪里。因此，伊利首先在身份认知上就做到了绝对领先。
无论是混合团体10米气步枪决赛拿下奥运会首金，还是“莎头”组合混合双打比赛中的金牌，抑或是郑钦文成为中国首位网球女子单打奥运冠军以及潘展乐打破男子100米自由泳世界纪录——可以说，靠着超前的战略眼光，伊利在所有夺金热门项目几乎“全勤”。
对于品牌营销而言，体育代言决策是一场需要战略眼光的押注，而伊利在这方面有着十多年的奥运营销经验。早在十多年前，伊利内部就有专门服务“奥运营销”的团队，来专注四年一届的奥林匹克运动会。哪怕不是在奥运会期间，物色潜力运动员作为广告代言人都是该团队的日常工作。选择押注的运动员考验着伊利的嗅觉和市场灵敏度。
今年5月，伊利就集合了数十位中国体育健儿一起拍摄了一组国风大片，并相继推出“功夫装”产品。其中以孙颖莎、王楚钦、郑钦文为代表的新一代中国健儿们双手抱拳，英姿飒爽。这种代表中国文化的自信姿态还产生了一场中西方的文化碰撞——伊利推出定制国风大巴进行巡游，“巴黎请多指教”宣传海报覆盖了各大重点城市公交站牌，让中国新一代体育健儿的青春风采在大范围内形成曝光。这种引起文化共鸣的高势能宣传瞬间引起全网自来水流量的热议。
基于这种一骑绝尘的奥运营销经验，伊利曾在今年的国际奥林匹克日，发布了一条由许海峰、刘国梁、刘翔、李娜四位体坛先行者合体的态度内容片。
与此同时，除了这些退役名将，伊利还签约了樊振东、王楚钦、孙颖莎、刘清漪、郑钦文等多位中国健儿组成“伊利之队”，覆盖了跳水、乒乓、游泳、攀岩、霹雳舞等多个金牌热门项目。在开幕式时，伊利率先推出的“中国加油”打鼓宣传片也联动了这些中国体育健儿，以“击鼓助威”的形式为中国加油，向全世界展现出年轻一代斗志昂扬的体育精神面貌。
而随着“莎头”组合及郑钦文夺冠，伊利的庆祝海报就迅速强势覆盖微博、抖音、快手、腾讯等头部APP。在线下，“莎头”组合的夺金海报同时登陆北京、上海、重庆、武汉等城市超级户外地标、全国多个城市的公交候车亭及北京首都机场T3航站楼大屏。
从开幕式预热到运动员夺冠，伊利几乎在奥运营销的每个关键节点都踩中了观众的注意力走向和情绪点。由数说故事发布的“2024巴黎奥运会品牌社媒营销力榜单（第一期）”显示，伊利社媒营销力指数雄踞榜首。在数字品牌榜推出的“巴黎奥运品牌营销榜”首期榜单中，伊利也是第一。可以说，伊利通过持续不断地扩大加油声量，在线上线下带动着大众情绪，成为了与巴黎奥运会绑定颇深的品牌之一。
其次，伊利也在营销模式上实现了领跑。媒介碎片化的时代，品牌信息的输出不再是来自品牌自上而下的单方面宣告和发布。发力互动式营销的伊利，在积极走向年轻人的文化圈层。
接住来自网友的鲁豫撞脸巴黎奥运Logo巧思，伊利顺势官宣鲁豫成为伊利巴黎观赛大使。洞察沙僧服装配色撞色巴黎时尚紫，伊利快速邀请《西游记续集》沙师弟扮演者刘大刚作为伊利巴黎时尚大使，伊利下场和年轻人一起玩梗的做法，打破了品牌与用户之间的传统互动范式。伊利的顶级造梗、接梗能力，连接了年轻的消费者，在泛娱乐消费者中收获了自来水式的传播流量。
最后，奥运营销之于伊利而言不只是关于branding。伊利还通过高势能的品牌广告，带动产品销量大幅增长，实现电商和终端的业务领先。无论是“中国夺几金，伊利送几金”，还是“中国进前三，伊利就免单”的互动营销活动，以低门槛的参与方式，最大化唤起消费者参与热情，共享中国健儿夺冠喜悦。
根据官方数据显示，互动营销活动一经上线就引爆全网，线上会场超1000万人次涌入，伊利旗舰店 GMV同比增长200+%，金典旗舰店GMV同比增长300+%，安慕希旗舰店GMV同比增长30+%，活动累计发放9500克黄金，累计互动人次破225万，店铺累计新增超50万会员入会，人数同比增长近800%。
我们能够看到，从身份认知领先，到营销模式领先，再到业务表现领先，伊利围绕着巴黎奥运这个高势能的营销场域重新定义了品牌营销的玩法。相较于传统的品牌标识露出，这套全域覆盖式的营销组合拳，不仅突破了原有奥运营销的同质化枷锁，更是另辟蹊径找到与消费者建立精神链接的沟通链路。
碎片化时代的信息也是信息，而正是这些碎片化的信息摆脱了中心化的传播方式，让品牌与消费者建立联系并产生互动。依靠以长期主义支持运动员，以年轻化营销掀起一场互联网玩梗风潮，推出全新消费者活动，其核心目的都是为了打造一场所有人都能够参与进来的奥运狂欢。
可以说，在奥运营销趋同化的当下，从数据表现看，伊利遥遥领先。微博搜索指数近30天内指数平均值超过2000万;微信指数在奥运周期内迎来大幅增长，指数趋势最高值一度接近600M，近30天指数平均值接近150M;抖音品牌搜索指数峰值达到1217.0万，同比增长超56.1%;百度资讯指数最高值超1800万，更是一骑绝尘。
陪伴中国健儿20年，
伊利与奥运相互成就
在过去，传统的体育营销以赛事与体育明星为核心吸引力，通过各种营销策略来引导观众将对赛事与明星运动员的注意力与好感迁移至品牌本身。需要指出的是，这并非是一个一蹴而就的短期目标。
事实上，从2005年至今，伊利陪伴中国健儿已经走过20年。作为中国第一且唯一一家双奥乳企，这种陪伴是伊利对于中国体育事业付出实际行动的支持。
可以说，这是伊利与奥运的一场双向奔赴。中国体育事业在伊利的长期赞助下得到了重点关注与资源扶持。而伊利也拥有了强大的品牌声量和官方背书，成为奥运赛场之外的最大赢家之一。
快消品牌天然具有引领文化共鸣的潜力。在全球亿万观众与奥运健儿之间，伊利作为一个快消品牌成为了至关重要的连接角色。这种连接是一种情绪的流动，一种价值观共鸣。当奥林匹克精神得以通过赛场上的运动健儿们传递，伊利也通过线上线下一系列的举措为赛前观众打造了一个极具情绪价值的互动场域。
在如今媒介渠道不断衍变和营销玩法日新月异的年代，体育营销在数字媒介去中心化的推动下迎来了更丰富的表达空间。这也意味着，品牌在奥运会这一强势IP的助力下，能够以更丰富的价值观表达，激活社会共识，从而深化体育营销带来的心智影响。
而作为唯一的双奥乳企，伊利持续不断地深入到消费者的话语圈层之中，成为当下年轻人喜爱的品牌。
历经数年的陪伴与支持，伊利与中国体育并肩前行的故事仍将继续得到书写。在中国年轻一代运动员闪耀奥运赛场的同时，伊利也为全球消费者打造了一个参与互动的加油平台，让奥林匹克精神在每一次加油呐喊中得到传递。
这既是奥运营销开启的新时代，也是伊利与中国体育事业迈向的新未来。
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