服饰生意，该向何处要增长？

来源：36氪

服饰行业的新变革。

服饰行业，难。

物质的极大丰富，让服饰商品不再稀缺，导致同质化的大规模生产模式加速褪色；再是消费者审美与品质要求日益提高，满足多元化与细分化需求成为商家必须面对的课题；同时，伴随社交平台的发展，潮流风向的保质期越来越短，必须先于消费者捕捉到下一个流行趋势，才有可能拿下市场先机。

简单依赖价格和渠道铺货的时代过去了，一切似乎都变了样。

困在迷局的服饰生意，该向何处要增长？

流行趋势的发源地，正在改变

传统意义上的服饰行业，正在迎来变革。

传统模式中，国际四大时装周是时尚趋势的核心发源地，行业展会、订货会是市场潮流的风向标，叠加随后的设计、打版、测品等环节，周期往往长达数月。

而电商的出现，让消费需求偏好和潮流趋势能够被知晓和预测，使时尚风向从“以时装周为中心”向“以消费者偏好为中心”转变，绕开了漫长的趋势传递路径，直接加快整体服饰行业的潮流迭代节奏。

在此背景下，许多以敏捷快返见长的品牌顺势诞生，他们能够根据细微的趋势变化迅速调整生产策略，一面及时止损，一面跟随新风向精准投产；依靠线下起家的服饰品牌们也不得不转变打法，既要把经营场所拓展到线上，还要积极追随各大平台的热点动向，力求能够及时跟进更前沿的时尚趋势，防止自己被疾驶的潮流列车“落下”。

与此同时，不管是依托电商平台发展起来的新一代服饰品牌，还是从线下长成的服饰大牌，都有一个共同的体感——时尚趋势的关键词，正在变得越来越“具体”。以往“xx风”“xx流”一类宽泛的总结，变成了更加富有社交感的时尚潮流热词：#多巴胺 、#美拉德 、#热力感 、#薄荷曼波 、#风感波粒 ……

不难发现，以上这些潮流热词的发源地都在抖音电商。

2023年3月，抖音博主白昼小熊首次发出带有 #多巴胺女孩穿搭 话题的图文。这类以明亮、鲜艳为主调的穿搭风格，不仅成功成为抖音电商的爆款，更是迅速席卷社交媒体，成为当年女生春夏季穿搭的潮流趋势。

2023年8月，在陈立农发出第一条#美拉德 变装视频后，抖音电商、媒体、达人再携手创作主题菜市场大秀，同时梅尼耶、陆仙人等抖音头部达人迅速跟进相关视频，成功在秋冬上新节点前，掀起了#美拉德 风格的热潮。

据统计，抖音电商生态内共计超过2000个百万粉作者参与创作，内容投稿迅速超过18万，上线不久便收获22亿曝光，上线1个月关联商品GMV便迅速冲破3亿。

而后，2023年10月的#热力感 、2024年3月的#薄荷曼波 ，再到近期大热的#风感波粒 ……这些发源于抖音电商的服饰趋势热点，一个个蔓延到全网，成为全民风潮。

与以往截然不同的是，抖音电商上正在发生的，是更为主动的趋势引领。而对于服饰生意来说，紧跟潮流，甚至创造潮流，永远是保持增长的核心要义。

趋势里的生意增长，正在发生

短视频与直播平台的兴起，改变了用户接受潮流信息的方式，延伸出短视频带货、直播带货等消费模式，也让抖音电商在内容声量和电商场域上的价值不断得到验证。

如今，服饰趋势持续在抖音电商发源的现象，再次拓宽了抖音电商在商业价值方面的想象空间。

毕竟，趋势热词的出现，本就预示着消费行为的产生。无论是抖音电商联动媒体、达人打造热点话题词，还是品牌借助抖音电商平台势能“放大”流行趋势，品牌方都能够以一种更主动的姿态，稳稳站在产业流通环节的更前端，通过创造趋势、跟进趋势，获得更具确定性的生意增长。

例如国际品牌拉夫劳伦，在入驻抖音电商不久便开始尝试联合平台造势。通过结合拉夫劳伦开业盛典，从达人种草、话题传播、明星艺人带货、短剧演绎等多维度传递拉夫劳伦的职场穿搭美学，据抖音电商相关数据显示，拉夫劳伦与抖音电商共同打造出#职场老钱风 趋势，实现品牌开业新品成交额超700万，活动整体GMV爆发系数达306%，活动期间成为抖音电商奢品品牌榜Top1。

尤其值得关注的，是拉夫劳伦在抖音电商成功实现了人群破圈，消费人群画像从“以男性为主”转向“以女性为主”，实现2024年Q2目前女性用户占比达60%，其中“精致妈妈”标签的支付人群增长8%。

截至6月14日，拉夫劳伦已经完成自身定下的618大促目标，女装销量超出预期，本届618期间，品牌单日最高GMV也突破180万。

从某种程度上来看，抖音电商正在成为时尚趋势与生意增长之间的“直线路径”。而当前通过践行这条路径获得增长突破的，远不止拉夫劳伦。

“相较传统货架，抖音电商有更多与消费者的互动，更容易爆发。”在阿迪达斯中国电商副总裁Allan Hong看来，抖音电商对品牌而言不只是销售平台，更是可以充分放大品牌影响力的营销平台。

阿迪达斯在抖音电商布局的团队并非简单的电商团队，而是由商品、运营以及市场团队组成的综合小组。“因为这样更能顺应抖音电商的趋势和环境，可以更快更好地做出决策。”

除了围绕新品策划一系列动作，阿迪达斯的团队还会对抖音电商上的热点内容和趋势词进行观察，同时不断加深与抖音电商的官方合作，持续寻找能够与自身结合的趋势热点，并在营销和生产端加以配合。

“比如#薄荷曼波 ，这是从平台上涌现的趋势，我们会根据产品库中符合薄荷绿配色的鞋型与套装，制作内容并投放，以此来匹配对应的搜索词”，Allan表示，“去年双十一期间某款羽绒服爆火后，我们也会围绕抖音电商受众进行再生产。”

阿迪达斯奶包鞋、Samba

借势之外，阿迪达斯也尝试在抖音电商造势。今年5月，阿迪达斯携手莱美（LesMills）举行2024莱美盛典活动，年度重磅新品在抖音电商独家首发，同步上线10款莱美联名及综合训练新品。与此同时，超过10位头部达人协同种草，让健身圈的盛事，成为阿迪达斯品牌势能与销量爆发的助推器。

就结果来看，莱美盛典直播浏览量达1.2亿，阿迪达斯在抖音电商整体的支付GMV爆发239%，货架爆发158%，618期间，品牌更是通过自播经营策略，成为自播GMV排名第一的国际运动品牌。

抖音电商的价值，正在外溢

帮助品牌卖货，是抖音电商在崛起阶段的老故事；帮助品牌站上前沿趋势发源地、获得确定性的生意增长，是抖音电商正在书写的新故事。

据抖音电商相关数据显示，有五成服饰品牌把抖音电商作为全网生意主阵地之一。无论国际大牌、国产品牌，还是原生的抖品牌，都是构成抖音电商新故事的重要主角。

“我们很少会为一个平台组织专项部门，但对抖音电商有。”波司登相关负责人透露，波司登抖音电商团队的重心是，兼顾内容（品牌）与顾客（销量）两方面的经营，而顺应“潮流趋势”的经营动作，恰好可以满足双向需求。

波司登始终坚持羽绒服专家的品牌定位，对于抖音电商上正在发生的趋势跟随判断，采取理性而果断的态度，“我们一直都很清楚我是谁，我要做什么。”波司登相关负责人认为，抖音电商上有如此多的趋势正在爆发，并非每一个都能和品牌、产品属性正相关。“但只要我们关注到合适的趋势，就会快速在产品、营销各个节点来优化和调整，来迎合热点。”

去年10月，#热力感 一度成为抖音电商生态内的趋势热词，波司登也选择迅速跟进，通过抖音商城的搜索词优化、直播背景与话术的调整、短视频与图文的关联、达人种草的内容二创等方式创造出了属于自己的趋势矩阵；同时深度参与抖音电商打造的“中国好羽绒”活动，在新疆阿勒泰举办了以“中国好羽绒,世界波司登”为主题的雪山实景大秀，邀请诸多达人现场观看，并在抖音电商官方旗舰店同步进行直播。

结果证明，这确实是一场品牌声量与产品销量的双丰收。波司登在去年成为抖音电商#热力感穿搭 热点Top1的成交品牌。

“品牌在抖音电商爆发的声量，甚至会外溢到其他平台。”Ivy Gao表示，当强有力的原生趋势打造能力、丰富的产品供给、完整的消费者链路等要素叠加在一起，抖音电商对于品牌的价值就会再度放大，因为品牌每次在抖音电商的趋势热点动作都会产生可观的外溢效应，助力品牌在全域获得增长。

不止波司登，越来越多品牌开始看到抖音电商的深层价值，逐渐加码布局。阿迪达斯重磅单品SPIRITAIN寻光者在抖音电商成功打爆，整个618期间，阿迪达斯抖音官方旗舰店自播间热度不减，品牌自播成交额登顶抖音电商运动国际品牌第一。“我们看中抖音电商在社交上的传播力，也看重它的爆发力。”Allan表示，“我们也希望抖音电商这个渠道，可以带动整个首发新品在线上线下全渠道的爆发。”

阿迪达斯、拉夫劳伦、波司登……从这些不同属性品牌的相似动作中可以看出，服饰品牌们对于抖音电商的定位和期待正在变化。

内容平台的天然禀赋、国民级应用的用户基础、完善的全域电商生态，使得各类消费趋势尤其是时尚趋势发生在抖音电商变得顺理成章。而这种趋势，又会成为品牌生意增长的动能，带动品牌在全渠道的正向发展。

作为当下潮流趋势爆款的制造机，抖音电商构建了从趋势到生意的平台生态，从而让品牌增长有了更多确定性。据抖音电商相关数据显示，刚刚过去的618，抖音电商品牌服饰板块有超过 500家品牌增速超 100%，品牌运动户外服饰鞋履涨势更为突出，销售额爆发近350%，这也是抖音电商“从趋势到生意”生态价值的一次重要外显。

“我们希望能够把‘趋势’这件事做得更好、更完善、作用放得更大。”Ivy Gao表示，“这是我们想要完成的使命。”