连续遭遇收紧 风靡一时的数字人直播要熄火了吗？

数字人直播，短时间内遭遇两次重锤。继视频号拟限制数字人直播后，快手也对数字人收紧了限制。

曾经风光一时的数字人直播，未来将何去何从？

紧虚拟直播连续遭收紧

近期来，陆续有平台收紧了对于数字人直播的管控。

6月19日，快手电商发布一则公告，对于数字人直播等AIGC辅助创作的内容，不会给予额外流量扶持，而是鼓励商家/达人真人直播，且与用户实时互动，提供更好的购买体验。公告还称，对快手官方数字人能力（女娲产品）的电商直播间亦不再给予额外电商流量，对使用外站AIGC数字人生成的录制直播将按"播放录制内容"规则管控。

相比快手而言，腾讯在数字人方面的政策更为收紧。6月7日，腾讯修订《视频号橱窗达人发布低质量内容实施细则》征集意见，拟禁止提供、售卖、教学或展示平台不提倡传播的内容，如讲解和售卖虚拟人代播软件；以连麦形式，代替主播本人进行直播带货的行为。

对于违规的达人，如果视频号橱窗达人违背该新规被发现后，平台将视情节轻重予以处罚，包括但不限于减少直播推荐、减少账号推荐、限制直播带货能力等。

在视频号和快手之前，电商平台对于数字人直播也并非毫无限制。2023年5月9日，抖音首次对AIGC提出平台规范和行业倡议，承认虚拟人直播的"合法性"，但对虚拟人直播做了严格规范：必须显著标识，方便用户区分虚拟和现实，并且虚拟人背后的真人使用者需要实名注册和认证，禁止完全无人的AI直播。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示，对于以内容创作和社交关系为主的平台来说，数字人会破坏内容创作和社交体系的公平性和真实性。目前只是微信、抖音、快手对数字人在直播带货有所限制，数字人的应用领域非常广泛，所以少数平台少数功能的限制对数字人行业的影响并不大。

无独有偶，网经社电子商务研究中心特约研究员、DCCI互联网研究院院长刘兴亮也认为，数字人直播可能容易产生大量低质量、同质化的内容，影响用户的观看体验。快手、视频号通过限制数字人直播，平台可以更好地控制内容质量，确保观众获得更优质的观看体验。

平台态度不一

近年来，大模型时代的到来让AI电商日益蓬勃发展，数字人直播带货俨然成为新的业界风口。

《2024年中国虚拟数字人产业发展白皮书》中显示，2023年，我国虚拟人带动的产业市场规模为3334.7亿元，核心市场规模为205.2亿元，预计2025年分别达6402.7亿元和480.6亿元。

尽管腾讯、快手对数字人直播进行了收紧，但数字人在行业内的发展仍然迅猛。例如，百度、推出了百度电商慧播星虚拟直播工具；谦寻、美腕等孵化过超级头部主播的MCN机构，也显示出对于数字人赛道的兴趣，尤其看重它在降低中小商家直播门槛等方面的效果。

京东、淘宝两大电商巨头也相继入局。去年7月，淘宝头部主播烈儿宝贝使用数字人技术，让六位不同妆造的AI克隆人与自己同台直播；今年4月，京东推出了以刘强东为原型的AI数字人“采销东哥”。直播仅1小时，观看量突破2000万，成交额超5000万，用户平均停留时长达到日常均值的5.6倍。

据亿邦动力报道，美团、快手本地生活有大量的虚拟人直播间，涵盖蜜雪冰城、华莱士、正新鸡排和绝味鸭脖等连锁品牌。

对于数字人主播，不同平台有着不同的态度。

对此，中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊分析道，视频号对数字人直播带货的限制是出于对平台生态和消费者权益的考虑，防止劣质内容出现。京东发展数字人直播其实也是为了丰富内容生态。不过二者侧重点不同，因为现在视频号流量还不是很大，需要通过真实的、优质的内容来留住用户，而京东本质上还是货架电商，利用数字人也是为了消费者转化服务。此外，拼多多也在发展无人直播，转化率也比较可观。

庄帅表示，京东这类电商平台主要以商品购买为主，数字人能够部分替代真人进行商品的讲解、提高平台活跃度和氛围感，所以数字人在电商平台或者说真人影响较小的平台（如百度）都有着更大的发展前景和机遇。

数字人方向在何处？

一方面，数字人具有低成本、24小时全天候直播、无需考虑休息和离职问题等特质，使得整体性价比极高，另一方面，数字人技术克隆名人分身，通过矩阵化来发挥名人IP效应，也比“直播切片”片段更为灵活自然。

凭借这些优势，数字人直播技术吸引了不少平台和商家入局。只是，每一个新风口的旁边，都少不了陷阱。究竟该如何使用工具，全靠从业者自身的把握。

“真人主播可以实时回答观众的问题，提供个性化的购物建议。但数字人直播真实互动相对弱，可能降低用户的购物体验，也更容易出现虚假宣传、误导消费者等问题。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青说道。

如今看来，视频号对数字人直播做出禁止规则，快手也紧随视频号，减少对数字人直播流量的扶持，是否意味着电商平台对于数字人直播的限制在逐步收紧？这是否会成为一个趋势？未来数字人直播又该向哪个方向发展？

众所周知，目前进行直播带货的主要分为以“人”为核心，强调附加情绪价值的内容电商，以及以“货”为核心，强调构建高质量供应链的货架型电商。莫岱青认为，平台属性、定位、用户群体等因素决定了不同平台对待数字人的取向。京东的用户群体更加聚焦于购物，对于商品信息的要求更高，数字人主播可以提供高效的商品介绍和服务。

业界观点认为，真人+数字人无缝衔接的“日不落”直播模式，是货架电商未来的发展方向之一。

在曹磊看来，每个品牌、IP大咖都有自己的直播间。而AI数字人适用于直播带货、本地生活、知识付费、内容主播等场景。那么未来三年，这些品牌、IP都会用自己的数字人。数字人在发展的过程中肯定会有越来越多的规范，帮助行业走上良性发展道路。“我认为比较良性的商业化走向是提升用户体验，比如界面、功能等，让用户觉得有趣、实用，而不是无聊，毕竟留住用户才有流量、最终才能实现变现。”

刘兴亮则指出，数字人行业需要增强现实（AR）和虚拟现实（VR）技术的应用，使数字人直播带货更加真实和沉浸式，提升用户的购物体验。注重内容创作和策划，提升数字人直播的内容质量，使其不仅具有销售功能，还能提供娱乐和教育价值。数字人应具有明确的品牌形象和个性，通过长期稳定的优质内容输出，逐步建立用户对其的信任和喜爱。

综合自电商报、亿邦动力等