可以预判,今年冰淇淋市场将迎来“冷静”的一年。
![图源:澎湃新闻](http://n.sinaimg.cn/spider20240523/728/w1080h448/20240523/7909-b4b809691fb0e41c49980a31d7002b34.jpg)
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另据iiMedia Research“2023年中国消费者购买单支冰淇淋或雪糕的可接受价格”调查,中国消费者对冰淇淋单价的接受度普遍在3-15元(不含15元)之间。可见,平价是消费者对冰淇淋的最基本需求。为什么消费者对高价冰淇淋不买账了?首先是因为品牌营销太过猛烈,产生了相反的副作用。许多高价冰淇淋的刚需性偏弱,毕竟不会有普通老百姓隔三差五买。因此,这些产品非常依赖营销带来的复购。不过,如果营销拔高了消费者的心理预期,实际体验又没有匹配上,消费者会产生较大的心理落差。一旦走过了“尝鲜阶段”,他们就不会反复消费。其次,很多高价冰淇淋产品的营销过于疯狂,有的价格被炒到几百元,甚至还需要排队抢购。凡事过犹不及,这种狂热的气氛,很容易引发消费者反感。在营销过猛、产品较弱的形势下,消费者对“天价雪糕”的热情逐渐降低,相关产品愈发不好卖,部分品牌的经营也受到影响。钟薛高曾经连续3年位居天猫618冰品类目销售冠军,然而如今被曝出欠薪欠款、老板成为被执行人,员工数量也从1700人减少到数百人。手握和路雪、梦龙等头部品牌的联合利华,其2023年财报显示,冰淇淋业务定价增长8.8%,但销量下滑了6%。更早前,联合利华在官网宣布,为了节约成本,将剥离冰淇淋业务,并计划在全球范围内裁员7500人。降价之后,就一身轻松了吗?在商业世界里,降价往往是一种“粗暴”的商业手段。它固然能在短时间内刺激消费者的需求,提振销量,但它不是万能药。用营销4P(产品、定价、渠道、营销)去分析高价雪糕品牌,会发现除了营销,它们在其它三个方面都存在短板。所以从长远的角度来看,虽然现在降价了,但未来的竞争仍将围绕产品和渠道展开。分开来看,产品是品牌的立身之本。一些高价冰淇淋品牌,以为此次降价后就会重新获得消费者的青睐,但事实并非如此。有消费者称,自己听到某品牌的高价脆筒冰淇淋降价后,兴冲冲地买了一盒。结果,尝了一个就发现根本不是今年的新产品,生产日期较久,显然是没有保存好,整体口感非常差,剩下的都不想吃了。降价不降体验,才是获得消费者芳心的正确之道。除了产品,冰淇淋品牌还要加强渠道建设。一方面要稳定经销商群体,提升线上线下的渠道周转,加快消化库存。另一方面,在跟消费者沟通的渠道上,冰淇淋品牌要加强管理,积极回应消费者的质疑和批评,化解信任危机。比如,钟薛高创始人曾经这样回应自家产品贵:“它就那个价格,你爱要不要。”这在消费者群体中引起巨大争议,也影响了钟薛高的品牌声誉。同样,梦龙此前被曝出“双标”——在欧洲市场销售的冰淇淋产品主要原料是牛奶,而国内产品的主要原料却是水以及奶粉,由此引发国内消费者的声讨。可以说,面对消费者的质疑,钟薛高和梦龙都没有进行很好的回应和处理,也没有平复消费者的情绪,进而流失了一部分目标消费者。“天价雪糕”即便降价后也不会轻松,在消费者心智中建立的“雪糕刺客”的认知很难短时间消除。可以预判,今年冰淇淋市场将迎来“冷静”的一年,在消费愈加理性的形势下,不管是传统巨头还是行业新贵,都将回归到品牌本身和产品竞争力维度,消费者也会回归理性。
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