商业高研院 | 流量红利见顶 你要靠《人心红利》| 封面天天见

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2024年05月23日 11:34 封面新闻

封面新闻记者 孟梅

传承40余年的国产老品牌,如何突破消费者心中的“还行”印象,强势归来。只在小资人群中流行的新兴品牌,如何破界获客。业界排名靠后的品牌,如何逆转市场“老大”的优势……从2019年开始,人口红利逐渐结束,流量成本持续上升,“天花板效应”凸显。产能过剩、存量博弈,在消费者主权时代,可以预见,一场品牌大决战即将开始。而其种种问题背后,更多的是品牌问题、人心问题。所谓“得人心者得天下”,这也正是江南春写就本书的原因所在。

在江南春看来,从2019年开始,中国两个红利结束了:人口红利结束了,很多行业进入存量博弈;流量红利结束了,流量成本持续上升,流量天花板来时出现。由此可见,一个品牌回归的大时代正在开启,红利见顶,品牌决战。

新的品牌决战时代,流量不靠谱,人心更靠谱,流量是品牌赢得人心的结果,所有有流量的平台,都是品牌赢得了消费者的人心。人口红利已经结束,人心红利正在打开;流量红利已经结束,IP个人品牌红利正在打开。如果想要赢得流量,IP才是持续免费的流量。

GMV = 流量 X转化率 X客单价 X复购率,这是基本公式,但在电商领域,流量运营(精准分发、流量洼地,私域裂变)很重要,企业能否真正赚钱取决于品牌自带流量的比例,品牌才是持续免费的流量。要做到这一点,首先需要做的是建立信任!第二是创造交易溢价。如果拼流量,到最后流量一定会越来越贵,贵到基本赚不到钱为止。那么要怎么做才能突围,江南春给出了三点:1. 与别的相比,优势点2. 与别的相比,差异点3. 与别的相比,解决了用户什么痛点找同行的弱点,强化自己的强点。同时,老大:打防御战老二:打进攻战老三:打游击战,守住自己,守得住小山头。老四:打侧翼战。

在书中,江南春告诉我们,第一个打入消费者心智中的叫作:第一;如果你的同行,很佛系,你就有赢的机会。第一:你是谁?有何差异?何以见得?它要解决这个认知问题。第二:社交种草;第三:流量收割。而打了广告不起作用的原因主要有:1. 品牌定位不对,需要说出选择你而不选择别人的理由2. 量不够,没有打透。打不透就进入不了消费者的心智3. 社交种草不利。人家看了很好,去网上搜索,恶评如潮。4. 流量收割点太小,就是打了之后,接不住。要靠复购,靠产品的品质,形成口碑。

在江南春眼里,好广告的标准应该是:产品优势点竞争对手的差异点消费者痛点三点合一;检验是否是好广告的方法则是:顾客认,销售用,对手恨。普世价值。找不到广告语有三个方法:逼死老板、寻找销冠、访谈忠实顾客、访谈销冠。

“每个阶段都有人抓住不同的红利,红利要不要抓?有红利一定要抓,而且看到红利要往「死」里打。因为红利周期是非常短的,你要一猛子扎下去之后把红利吃透。这是对的,因为你会迎来超长的增长。但是在红利超长增长的时候,不要忘记要固化消费者认知。最怕你在红利当中很陶醉,忘记了红利一定会过去。”在书中,江南春这样写到:“有些人说,红利过去了,我可以找下一波红利。其实你可以发觉,人生不是说每一次红利你都能赌对的,你总有一浪没跟上。最重要的是,在红利当中保持清醒。一边把红利抢透,另外一边又知道,我在流量红利之中,我怎么把品牌建设起来,固化起来。”

在“红利见顶、品牌决战”的消费者主权时代,以及后疫情时代品牌博弈的大背景下,江南春将其17载总结出的品牌引爆之法倾囊相授,在书中你可以学到一个国产老品牌在存量市场中“搏杀”胜出的方法、一个原本不可能全国大卖的产品超越国际巨头的秘诀、一个后来者赶超行业开创者的撒手锏……书中更包含营销突围底层逻辑。相信本书会给你带来启发,在充满机遇的中国市场找到行业破局之路,制胜下一个十年。

作者简介:江南春,是分众传媒创始人兼董事长。毕业于华东师范大学中文系,于1992年加入广告业,后在2003年创建了分众传媒。

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