一年烧钱60亿，资本投不出「万店」线下健身房

来源：36氪

文｜林京

封面来源｜Pixabay

在春夏健身旺季，曾获吴彦祖投资的中高端连锁健身房Space，一夜间闭店清盘，在健身圈掀起不小的波澜。这是继一兆韦德、舒适堡跑路，威尔士断崖式闭店之后，又一健身圈知名品牌暴雷。

翻看近三年中国健身行业数据报告，每年有10%～14%的商业健身房倒闭，而全国广义上的健身类场馆数的数量在11万左右，即每年有10000家左右健身房倒闭。

疫情期间，健身赛道曾一度备受资本青睐。2021年，健身行业融资数量达25起，融资金额总量达到60.32亿元。健身赛道的硬件设备，也曾拥有无限想象空间。一面售价7800元的智能健身镜创业项目，便融资25亿元，投资人挤破头抢不到份额。

但素有“反人性生意”之称的健身行业，本就不是一门好做的生意。即使是曾经的创新者，也挑战不断。今年以来，Keep裁撤线下健身空间Keepland，进行业务调整，“超级猩猩”明星教练出走、闭店传言不断，乐刻也因年初取消9.9元精品团课，在新老会员、教练中掀起轩然大波。

在每年万家门店倒闭背后的健身行业里，谁能成功突围？

健身房“颠覆者”，也开始有烦恼

传统的商业健身房，通常开在租金高昂的核心商业圈，面积3000平～4000平米，靠年卡吸引会员，赚钱的关键是销售私教课。预付费模式，无孔不入的推销，是典型特征。

在资本投资的众多健身品牌中，乐刻和超级猩猩都是线下健身房行业的典型颠覆者。超级猩猩采取的是单次付费模式，特色是精品团课，一般由一个专业教练带着多个学员，进行燃脂搏击、塑形杠铃操等课程。教练就像是平台上的KOL（意见领袖），对吸引会员购买与复购，至关重要。

也因此，明星教练被视为超级猩猩的核心资产，与健身房教练平均流失率在40%-60%的行业数据相比，超级猩猩此前披露的全职教练流失率仅为2%。

但是，如今看来，付费团课模式在实践落地中遇到的挑战不小。一位健身从业者向Tech星球表示，付费团课的模式挑战在于，健身的热门时间段集中在中午和晚上8点到10点，相较之下，其余时间里一节团课的学员肯定会较少，门店收入也会相应减少。但超级猩猩选址多是在租金昂贵的核心商圈，在会员消费降级的趋势下，面临着获客难度增加，以及会员流失的挑战。

一位超级猩猩的资深会员表示，他每年在超级猩猩的消费平均在3万元，最高5万元。这两年，超级猩猩的明星教练流动性明显增强，他所认识的一些明星教练已经离开。而且，从课程预约页面，也能看到不同门店的流量差距，比如在北京丰台区的门店，会有很多低价拼单开团模式，吸引用户购买。

而此前同样采取按次付费的团课模式Keepland，进展也并不顺利，只不过这只是Keep的一次线下业务探索，并非其核心业务。

此前就职于Keep的一位员工向Tech星球表示，一家Keepland门店可以勉强达到盈亏平衡，但它并不符合一家互联网公司追求的高增长，Keepland的问题是成本居高不下与无法批量复制，没有想象力，对股价估值产生不了正面影响。

对于传统健身房的另一颠覆者是乐刻，又被称为健身行业的“蜜雪冰城”。乐刻选址不追求黄金地段、商业中心，而是开在大型生活社区和目标人群步行范围内，面积通常在300平米左右。相比传统健身房，场地不够大，健身器械也不够全，并且取消了泳池、淋浴间、休息区等传统配置。

本质上跟传统健身房一样，乐刻靠售卖“会员卡+私教课”创造营收，但在房租、人工等各个环节，都极致的节省了成本，并且主打24小时营业，采取月卡模式。

在乐刻靠加盟商一路狂飙过程中，也暗藏隐忧。一位乐刻的加盟商向Tech星球表示，乐刻对加盟商开店的区域保护是一公里，而在开店已经比较密集的北京朝阳区，区域保护只有700米，随着门店的暴增，门店会员势必会被分流。

上述加盟商表示，加盟乐刻的投入在80万～100万元，装修物料和器械设备，也都必须从乐刻购买，门店盈利能力受位置、客流等因素影响。但他表示，整体来看，回本周期还是比较漫长，并且从今年1月份开始，乐刻对加盟商的抽成比例从7%提升至9.5%。

品牌、教练、加盟商之间的博弈

一路扩张之下，降低门槛扩大用户规模、增强用户复购率过程中，品牌与教练、加盟商之间的关系也在发生微妙的变化。

此前就职于超级猩猩的张路向Tech星球表示，当时这家品牌最吸引他的地方在于，可以避开传统健身房中教练必须承担高额的销售压力、争抢会员，让教练专心授课。尽管品牌的理念足够美好，但实际上，如今给教练设置的KPI体系里，实则还是承担了“隐形销售”的职责。

其中，让张路印象最深刻的是启动基石算法考核。所谓基石用户，就是一个教练所带的团课里面的学员，根据KPI体系，这些会员的续费量，直接决定着教练的评级和薪资。

这进一步加强了团课教练和学员之间的“粉圈文化”，教练必须想办法去跟学员构建更深的链接，去吸引他们续费。而“粉圈文化”的隐忧在于，当明星教练流失时，学员会跟着教练走。

一位超级猩猩的资深会员表示，他所熟知的一些明星教练离开，是无法忍受标准化体系管理，“比如课前中后都必须讲规定话术，瑜伽课必须带耳麦，以及各种考核，有的教练不服从，直接被剔出群开除。”

与超级猩猩不同，乐刻教练以兼职为主。此前就职于乐刻的王元表示，在乐刻内部，把教练称为”商家”，乐刻提供的是“集市”，“商家”在摊位赚到钱，乐刻进行抽成。乐刻与教练的关系，可以理解为美团和骑手、滴滴和司机的关系，并不提供底薪、社保，按照课时收费。因此，当乐刻按照全职要求对教练进行一些改革时，他们肯定会不满。

一位西安的乐刻教练向Tech星球表示，在他看来，教练和乐刻的加盟门店就是合作关系，而非雇佣关系，让他最不理解的是，门店现在要求教练按照一周五天、六小时上班的工作模式驻店。店长希望约束教练增强门店的经营稳定性，但教练们肯定不乐意，而且相比商业健身房，乐刻的抽成也不低，比如一节190元的课程，他也就只能拿到85元提成。

品牌、教练、加盟商之间的博弈，最直接的体现，莫过于乐刻取消“9.9元精品课”的风波。

今年1月，乐刻宣布团课调整，为了降低用户上课门槛，全平台2月1日起取消高峰期9.9元精品团课，改为免费课。此外，团课时长从原来由1小时缩短为45-50分钟，以便增加排课量。

本质上，乐刻是为了让更多会员低门槛享受团课产品，但硬币的另一面是，精品课教练的收入将断崖式下跌。而加盟商也表示，减少团课时长在高峰时期排更多的团课，意味着更多的运营成本。同时，此项举措也引起一些老会员的不满，如果想要继续上精品课教练的课，他们只能去客单价更高的训练营。

能否诞生下一个万店连锁品牌？

作为新兴健身房代表，乐刻和超级猩猩背后，都站着一众明星资本。乐刻运动曾经多次获得高瓴资本、IDG资本、华兴资本、腾讯等知名机构的投资，超级猩猩在E轮后估值近十亿美元。

他们也都喊出了万店目标。2023年全国广义健身类场馆数约11.7万家，也就是说，它们的目标是占据行业整体的十分之一。

采用直营模式的超级猩猩，截止目前，目前门店规模也仅有245家，与目标相距甚远。而自成立之初，乐刻采取了轻量化的加盟模式，目前在全国拥有1400家门店，并在2023年8月，提出未来5年内进入100个城市，开到10000家门店。

相比之下，加盟za z模式，是乐刻得以迅速开疆拓土的关键。今年，乐刻又进一步开放了乐刻私教馆“带店加盟”模式和新品牌闪电熊猫的加盟，进一步拓展中高端市场和下沉市场。

相比乐刻私教馆“带店加盟”模式计划在2024年底实现在15个城市运营300家乐刻私教馆的目标，闪电熊猫无疑在万店目标中，发挥着更大的作用。

乐刻联合创始人&联席CEO夏东曾对每日经济新闻表示，公司对闪电熊猫门店数量没有具体规定，目前更在意拓城的数量。不过根据初步测算，夏东认为闪电熊猫在下沉市场开到2000到3000家店是有可能实现的。

而闪电熊猫与乐刻的加盟模式并不相同。一位乐刻的招商人员表示，不同于乐刻的单店加盟模式，闪电熊猫是区域代理制，一个区域的加盟商要保证在两年内开三家门店，单店投资成本在90万元，单次投入费用约在270万。

该招商人员进一步介绍，闪电熊猫会给予加盟商更多的自由度，比如加盟商可以进一些更具性价比的二手器械，在门店装修设计上也可以加入一些自己的理念。乐刻在每个城市都会有专门的加盟运营团队，但闪电熊猫希望加盟商在当地有较为丰厚的资源、人脉，能够独当一面，未来门店运营主要依赖加盟商。

整体来看，闪电熊猫既是乐刻抢先布局下沉市场的举措，也能帮其进一步降低成本，依靠加盟商去实现万店目标。

王元此前在乐刻负责教练运营的部门，在他看来，加盟商和教练的管理，是乐刻的两大挑战。“乐刻其实在招聘教练上也会有难度，毕竟，很多教练肯定不愿意拿着兼职的薪资，干着全职的活儿，现在乐刻在跟一些体育类的高校合作，方便后续的教练招募。”

与此同时，近几年，这些新兴的健身房品牌也都开始了多元化的业务布局，覆盖团课、私教课程、训练营等系列业务。

这考验着企业的精细化管理，此前就职于超级猩猩的教练张路表示，团课可以帮助私教课进行引流，但毕竟用户的时间有限，私教教练与团课教练之间会争抢用户，导致两项业务左右互搏，教练在内部“厮杀”。在他看来，企业应该设置更多的细则措施进行协调。

而且，在张路看来，互联网追求的是数据和增长，而健身本身是个性化的需求，比如很多精品团课的排课会主要排一些数据好的课程，这并不利于用户的多元化体验。

对许多健身爱好者而言，这些新兴健身房的出现，最起码让他们找到一家“不跑路”的机构。但随着规模的不断扩大，留给这些的健身房创新者的挑战也在不断增加。

（备注：文中张路、王元为化名。）