医美大逃亡：直播封禁，主播动荡

来源：创业邦

作者丨张从容

编辑丨董金鹏

图源丨图虫创意

今年年初，媒体曝光医美直播乱象。一夜之间，抖音、美团、小红书等平台封禁医美直播，一时在行业激起千层浪。

小卡是一位95后医美主播，原本想在年初跳槽到待遇更高的机构，没想到后来平台封禁医美直播，让她很长一段时间里处于待业状态。“年前初次面试通过，等待年后复试时，没了下文。”她说。

医美直播大震荡，小卡并非个案。姄姄，今年21岁，辽宁鞍山人，在大连的一家医美机构做主播。她说，自从医美直播被封禁后，她所在机构的主播要么转岗做咨询和销售，要么换成纹眉直播。另据亿邦动力调查，医美直播被禁后，有的公司甚至将整个直播部门调去做短视频。

一线员工被辞退、调岗或转型，背后的操盘手却不慌不忙。医美线上生意并未因此大撤退，而是转入更为隐秘的角落，继续野蛮生长。3月底，北京美博会上，一位直播平台的业务负责人就曾称，他们正在以新的方式帮美业商家做经营，其中不乏美丽田园等机构。

亿邦动力就此调查访谈，揭秘医美直播被封禁以后，一个暴利行业如何在夹缝中寻找新机会和出路。在看似平平无奇的庸常之下，这里隐藏着一个暴利且隐秘的生意王国。

主播被辞退调岗或转型

医美线上生意转入私域

2月23日，元宵节前一天，央视焦点访谈栏目播出《医美直播，带货还是“带祸”》，曝光医美直播中存在的虚假宣传、夸大效果、误导消费者等问题。该报道还称，医美直播带货不可能取得《医疗广告审查证明》，所谓“带货”均涉嫌违法发布医疗广告。

有业内人士摸索出了医美直播被封禁的规律：被封禁是常态，这是每年315前后的“正常操作”，315后会陆续放开。4月中下旬，在抖音搜索“医美直播”，一部分直播间已经能够正常显示。

这些重新上线的直播间，大多采用了与此前不同的直播方式。一位医美MCN机构创始人称，可以通过在抖音直播间卖课，将用户沉淀至私域，再进行销售转化。尽管医美直播被下架，但是线上问诊和线上看脸等直播并没有被封禁，商家同样可以采取向私域引流的方式继续经营。

一位主播告诉亿邦动力，现在很多美容院都是在平台上直播生活美容（运用非医疗手段进行全面皮肤护理和保养），引流到店后推销医美年卡——这才是关键。“毕竟又不靠这个（抖音直播）赚钱。”她说。

这并非孤例，而是医美直播被封禁以后，商家的普遍做法——通过生活美容引流，再销售医美项目。

一家上市医美公司，同样采取类似模式，通过美容院给自家医美机构引流。该公司旗下子公司负责人告诉亿邦动力，美容院没有行医资质，但注册械二的许可证后，不仅可以售卖部分医疗类护肤品，而且可以挂牌写“皮肤修复中心”，将客人引流到医美机构。

尽管换了一种新模式，但偶尔还是会被平台封禁。壹本教育是一家服务商，为医美和生活美容商家提供全域流量运营教育服务。该公司旗下讲师冶晓婷告诉亿邦动力，他们服务的美业商家，经常遇到直播间被限流、因违规被封禁的情况，功效、针头和声光电的展示可能会受到限制。她说，美业直播话术需要不断更换，不变的话术将无法适应变化的平台规则。

“封了重新再开一个号直播就好了。”她说得轻描淡写，但对主播等一线从业者的影响却是肉眼可见的增加。2024年2月底，医美直播被封禁以来，医美主播大量被辞退、调岗或转型。

小卡是山西人，今年26岁，以前直播卖过染发剂、珠宝和蛇等，四五个小时卖出小十万元是家常便饭。后来，她转型做医美主播，卖过美白功效护肤品，别人入行期经常违规，她一次也没有。

2024年，她面试完一家待遇更好的医美机构，后面遇到医美直播被封禁，就再也没有消息了。为了挣钱，小卡现在正在着手转型做医美销售。她知道的很多医美主播，都转型去了生活美容赛道，比如纹眉美睫等。

相比于抖音和美团，更多的美业老板娘会优先选择做视频号。这个群体多数是从微商转型而来，早年在朋友圈卖面膜和补品，如今在线下开店，通过微信视频号直播和朋友圈、社群等私域传播推广，拓新和转化比抖音更有效。

在他们看来，“信任”这件事比“兴趣”更重要，所以他们会打造各种人设账号，让观众对博主产生信任，让观众因为信任下单。而视频号可以看到朋友感兴趣的视频，更能建立信任，且更容易沉淀到私域，持续运营。

医美上游毛利竟高达95%

谁在隐秘暴利王国层层分账？

亿邦动力以顾客的身份与某美容仪品牌销售人员交流，对方称一台美容仪的价位为2.6万元，建议年卡定价为8000到10000。也就是说，一年啃下三个年卡客户，就能赚回本钱。至于是否合规，对方说得很露骨：

“美容师和工作人员学习一仪器的使用方法后，就能直接上手”……“‘上面’打点好关系，别给顾客做出事故，哪怕没有医疗资质的美容院，也能卖这个项目。”

手术台上，医生在用针和刀划开顾客的脸；手术台下，医美消费者成了躺在砧板上任人宰割的“肥肉”——事实上，在整个产业链条看来，它们的顾客个个都被“肥肉”填充，等着被刮去身上的“肥油”。

利诱之下，没有人想放弃这块肥得流油的生意。先来看产业链上游：

• 2023年上市的医美供应商锦波生物，毛利率从2020年的80.01%攀升至2023年的90.16%；

• 2020年上市的爱美客，自2018年起毛利率便从未低于91%，毛利率于2023年攀升至95.09%；

• 华熙生物的原料产品和医疗终端产品的毛利率，2023年达到82.10%，较2022年出现较大幅度增长。

再来看下游终端医美机构，呈现出大致相似的趋势。2023年1月，美丽田园作为“中国美容院第一股”，正式登陆港交所，其医疗美容服务毛利率仅次于直营店，超过50%。

作为近年来迅速崛起的线上平台，抖音也在切入这门生意。3月底，北京美博会，多位地推在推广抖音极速版，逢人便拦住，让下载个抖音极速版。亿邦动力逐一询问参展品牌商家，只有2家明确表示有运营抖音。第二天，一位抖音服务商创始人在演讲中问，你们有多少人做抖音请举手，现场一片寂静，没人举手。

一位抖音的客户总监称，抖音在美业的增速已经达到43.6%。目前，在抖音上运营较好的多数还是连锁医美品牌，总部负责运营，门店负责服务用户。

亿邦动力调查发现，医美行业的门店老板娘、代理商经销商等，经营抖音的能力和意愿普遍较低。“这些门店，他们老板娘需要把饭喂到嘴里。”冶晓婷说，他们给一个客户做抖音职人直播，却寸步难行，只能和总公司一起筛选一些能拍愿意拍、有思考能力的经销商。

一家美容品牌的津京冀大区总经销商告诉亿邦动力，他们一年给抖音的投流费用200多万元。该品牌的抖音直播间由总部运营，用户在直播间下单以后，总部客服会先联系用户，随后将订单按照地区就近分配，由地区门店服务。

医美主播姄姄说，医美线上订单，一半以上来自抖音，但70%以上都是薅低价羊毛的客户，很难复购或办卡，粘性完全不如老带新。老客带新客，信任度高，用户画像相似，也更容易复购。利用信任熟人的心理，医美行业建立起了一个隐秘且稳固的体系。

私域直播服务商聚宝赞的市场部负责人肖毅称，医美行业有一个“推三返一”结构：如果老客推荐来3位新客，3位新客下单核销了相同价位的项目，那么给老客免单；推荐一人返现10%，推荐第二人返现20%，推荐第三人返现70%，最终实现免费享受服务。

肖研究了七八年私域，称一家医美公司通过私域建立严格的分销体系后，就能变成“运营管理公司”或者“商学院”，可以教授不同等级的分销如何发展和稳定客户，却丝毫不提经验从何而来、课程从何而来、经验是否通用等。

医美机构媛颂，曾经帮网红易梦玲和奚梦瑶做过脸，多位咨询师成了拥有十多万粉丝的抖音网红。据亿邦动力了解，这种网红矩阵并非公司行为。相比于从陌生人手中捞流量，以私域为基础的矩阵体系，从一开始就将目光聚焦在身边的人。而受“熟客”这一条件限制，抖音要想分一杯羹并不容易。

拼多多抖音玩法在私域重来一遍

揭秘医美“隐秘生意”的新门道

依依毕业于大学医美专业，曾服务过某家在抖音很火的医美机构，现在已经离职。对于是否到这家公司就职，她果断“劝退”，形容这家机构“跟传销很像”，要求咨询师每月业绩20万以上，且经常给经销、代理以及服务商开大会喊口号，给员工和服务商洗脑。

依依发来的该公司员工大会的视频里，一个栗色短发、穿黑西装的女生背对着镜头站在台上，其他人紧紧围绕着她。她的嗓音沙哑带了哭腔，甚至破了音：

  “第一个目标是，在2024我要突破以前的目标，1000万的业绩！”她话音刚落，身边人便握拳振臂齐呼，“Yes！”

  “第二个目标是，我要在2024年年收入达到40万！”“Yes！”

  “第三个目标是，我要在2023年12月31号前，买一辆30万的车！”“Yes！”

  “我的梦想一定会实现！”“你的梦想一定会实现！你的梦想一定会实现！”

依依是00后，形容这一行为的用词也很00后：“很颠（同很癫，指的是很癫狂）”。亿邦动力向多位从业者求证，初次踏足这个领域的人，都不免会感受到一股股浓浓的传销味道。

肖毅称，现在不用把他们叫到线下开会，通过腾讯会议共享屏幕，账单一目了然。不在线下集会，不在公域直播，这个本就私密的产业，隐匿到了更深的地方。

私域直播，即使对许多电商老板来说，可能都是相当陌生的词汇，但在医美行业，却是一种重要的规避风险的手段。过去用于线上课堂、活动和发布会等内部直播的软件，如今正在被医美品牌活用起来，甚至还结合了拼多多、视频号和抖音等公域平台，玩起了“公私域联动”。

诺云直播的总公司位于郑州，成立于2016年，自成立之初便开始做私域直播。诺云直播提供的是以SaaS为基础搭建的直播间，可以进行活动和教育课堂直播等，允许用户把直播间分享到微信群、朋友圈等。该公司的产品，最初没有拼团、秒杀、砍价等功能，后来有美业客户提出，才新增了这些功能。

他们开发的很多功能，与拼多多的裂变类似，例如拼团，可以与好友或陌生拿到“拼团价”。秒杀功能则是纯粹的限时低价，而砍价功能则类似于“砍一刀”，用户将直播链接分享给朋友，朋友帮忙“砍一刀”，最终到店核销是通过二维码。

此外，诺云直播还提供直播数据复盘能力，比如老用户拉进来的新观众，他们的观看时长是多少，下单情况如何等。品牌可据此进行私域运营，比如摇一摇抽奖、转盘抽奖、评论抽奖等功能，分享券、订阅券、下单券、会员积分等。

有些服务医美机构的服务商为了支撑私域直播和运营，甚至为此专门配置了技术人员。当用户将他们的视频号直播、商品乃至生成的直播海报分享给另一个人时，他们的后台系统自动把二人绑定为上下级关系。被分享者核销付款后，分享者将自动收到佣金。

抖音、快手、淘宝、京东、视频号……用户无论从哪里下单，最终到店都要在小程序上核销，输入订单号，方能核销，而不是买券去饭店核销，店员会用POS机扫码核销。客户一旦扫码进入小程序，便成为了商家私域中的一部分——因为使用小程序，需要用户授权手机号。

事实上，平台封禁和严控很难将彻底下架医美直播，反而让这门生意形成了庞大的隐秘地下王国。从目前来看，进入隐秘角落以后，医美的获客和营销还在野蛮生长。从长远来看，堵不如疏，平台应从规范和功能层面引导行业发展。对此，我们也将持续关注。