盒马激战鲜花电商：价格是关键，但不是核心

图注：山东菏泽芍药种植区、盒马村

盒马正在利用鲜花这个品类拓宽生存空间。

过去3年，盒马一共推出了超过10款芍药新品，在今年“五一”假期期间，芍药中一款名叫“莎拉”的品牌，售价比去年同期下降了约25%，但整体销售额是去年同期的2.5倍。

在盒马整体GMV占比中，鲜花没有其他品类高，但如果挑选一个从字面意义上阐释盒马slogan“鲜美生活”的代表，鲜花品牌“盒马花园”可以成为选项之一。“给用户带来更多的情绪附加值，鲜花一定是契合盒马消费者核心需求的。”盒马花园负责人履言对蓝鲸新闻表示到。

2019年，盒马即推出了涉足鲜花品类的“白菜花坊”，经过两年时间探索后，2021年4月进行了品牌升级，更改为“盒马花园”。这意味着，盒马想要更聚焦地于卖花这件事。

更换品牌名的背后同时跟进的是一整套供应链体系的打法，盒马花园决定摈弃中间经销商，直接同产地种植区进行农业订单式合作，并在云南自建了鲜花产地仓，“鲜花对品控要求非常高，要想做好品控，最直接的方法就是做好垂直供应链”。

截至目前，云南鲜花依然占据盒马花园花卉供应的70%左右，但这两年一个新变化是，盒马花园开始在全国范围内找寻产区。2022年山东菏泽的百艺园艺成为了“盒马村”，开始供应各色品种的芍药。5月以后，接下来就是天津，甘肃的芍药接力山东芍药。

今年五一期间的芍药季，莎拉价格相比去年同期下降，这背后的支撑是，百艺园艺种植的芍药是山东种植面积第二大的产区、“莎拉”品种种植最大的产区。

目前市面上的鲜花玩家主要分为三类。纯线下零售品牌如花点时间、花加等，依托本地生活服务自营起鲜花品类的如叮咚买菜、朴朴超市以及美团优选等，再次则是销售规模量级更大的电商如淘宝、抖音等。盒马花园介于“花点时间”和“叮咚买菜”之间，其线上线下销售比例大约为7:3。

另一个行业趋势是，自去年开始直播间开始加入到鲜花品类中。“8.8元十只玫瑰包邮到家”的叫卖声让鲜花品类进入到了价格战时期，垂直鲜花零售商们也受此影响进入到危机期。2023年9月，垂直鲜花电商“花加”创始人王柯，发内部信称已进入停业整顿阶段。

面对激烈又变化迅速的市场竞争，履言告诉蓝鲸新闻，电商的加入整体而言利大于弊，乐观来看其会加速行业前行，让更多的人群成为鲜花用户，“价格是影响购买的关键因素，但不是最核心”。

相比较价格要素，盒马当下更关心的是如何切中未来几年鲜花用户的审美，以芍药为例，盒马花园认为渐变色、香槟色和鲑鱼色可能成为未来三年的流行喜好。

如何叫用时尚的方式经营鲜花品类？比如，去年年底盒马花园推出了39块9的小香松，“一次性囤了几万棵，最后卖脱销了”。再比如，从2021年盒马推出鲜花行业以来，仅仅在芍药这一种花上，3年多就推出了10多种新品，这个上新速度在以前是较为少见的。

从前端门店展示来看，也可以窥见盒马花园的侧重点。以蓝鲸新闻探访的北京十里堡盒马鲜生为例，其盒马花园大概分为三个部分：大众品类，如玫瑰、百合等；时令限定鲜花，比如当下的芍药季；小众稀缺的黑标甄选品种。三大品类分别对应的是质价比，丰富优质和稀缺高端。

盒马花园的提速也会反应到供应产区一端。以菏泽百艺园艺这家供应芍药的盒马村为例，其总经理郝海雷告诉蓝鲸新闻，“当下种植面积是700亩，今明两年分别扩种500亩和700亩，未来会达到超2000亩的种植规模”。