巴黎奥运秒变“时装周”，中国品牌也站在奥运经济最前线

随着巴黎奥运会的脚步日渐临近，多国代表团纷纷公布了自己的参赛服装，呈现一片“争奇斗艳”的景象。东道主法国自然是最用力的代表队，该国令人耳熟能详的各大奢侈品牌轮番出力，给本国运动员从比赛到开闭幕式都设计了全套“战袍”，渐变的色彩和灵动的造型让很多观众大呼惊艳。

此外，阿迪达斯、耐克等运动品牌巨头分别拿下多个国家的订单，阿玛尼、拉夫劳伦等时尚巨头也出面“捍卫”各自国家的荣耀，Lululemon这个近年来异军突起的高端运动服饰品牌也拿下了加拿大本国代表团的服装设计。

对于服饰和体育用品厂商来说，奥运会能带来巨大的曝光度和流量，是品牌营销的一大盛事。在这场盛事里中国品牌也冲在了第一线，比如让全世界体育迷眼前一亮的比利时代表团着装就是由匹克生产制造的。此外众多中国品牌成为本届奥运会的顶级赞助商或者全球合作伙伴，并且在比赛器材、服饰、鞋类上进行赞助，要在这场“奥运经济”的盛宴中分一杯羹。

▲比利时代表团服装

法国代表团服饰公布

豪华大牌云集

位于艾米利亚-罗马涅大区的工厂车间里，工匠们正忙着缝制法国代表团在奥运会和残奥会开幕式上要穿的鞋子。奢侈品牌Berluti为了亮相奥运，成立了“特殊订单”办公室。他们用CAD软件对鞋子进行建模，然后分别咨询每一位运动员的想法，并为每一个人量身定制。篮球天才文班亚马的脚部尺码为57码，Berluti品牌平时的标准化尺寸并不能涵盖这么大的尺码，但为了运动员的舒适，Berluti破例进行了非常私人化的定制。

Berluti项目总监勒高夫表示，“运动员必须感到舒服，不能太热，而七月的气温可能会很高。他们一生都在等待奥运会比赛，我们必须保证他们的舒适性”。

除了皮鞋之外，Berluti还负责为法国代表团设计开幕式要穿的燕尾服。该品牌最终选择了“象征着法式优雅”的午夜蓝作为底色，除了长袖以外还有直筒无袖模式可选，女运动员可以自由选择搭配短裤或者裙子。这套服装的领口采取蓝-白-红渐变增强的效果致敬法国国旗，但又不过分简单直白。

▲法国代表团燕尾服

中国人熟悉的路易威登则回归珠宝老本行，包办了巴黎奥运会火炬收纳柜和奖牌手提箱的设计，经典的LV暗纹也被广泛应用在其中。此外丝芙兰、轩尼诗、香奈儿旗下的Lesage工作室等也纷纷在巴黎奥运会中“承包”了自己擅长的领域。

奥运潮人“争奇斗艳”

中国品牌参与其中

巴黎奥运会注定将是一场“潮人”云集的赛事，霹雳舞等新兴项目也正式作为比赛项目在奥运会上亮相。在传统的服饰领域，各国品牌争相推出了吸引眼球的设计。

作为近年来受到中国消费者追捧的品牌，起源于加拿大的LuluLemom从最初的高端瑜伽服开始扩展到体育行业各大品类，并与安德玛、耐克等品牌成为直接竞争对手。这届奥运会上LuluLemom为加拿大代表团设计了多套服装应对不同场合。在相对庄重的开幕式之外，LuluLemom设计的领奖服红白交融，既有枫叶的元素，也较为大气，还有侧边拉链等散热设计。

▲加拿大代表团服装

当地时间4月18日，阿迪达斯在巴黎发布了其赞助的多个国家奥运代表团在巴黎奥运会上使用的运动装备，中国女排的最新比赛服也在当天的发布会上亮相。除了女排这样的老牌劲旅外，阿迪达斯也押宝了中国霹雳舞运动员刘清漪。

据新华社此前报道，国产运动品牌安踏在2023年10月与国际奥委会签约，成为国际奥委会未来四年官方体育服装供应商，合约期至2027年。此次签约标志着自2019年安踏与国际奥委会首次合作以来，双方再次达成长期合作。安踏将为国际奥委会委员及工作人员提供包括服装、鞋和配件在内的体育装备。合作期将涵盖2024年巴黎奥运会、2024年江原道冬青奥会、2026年米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬奥会、2026年达喀尔青奥会。

另一个中国品牌匹克则在2018年7月就与比利时奥委会签约成为战略合作伙伴。比利时奥委会时任副主席塞弗对媒体强调，“匹克是中国体育品牌的标杆，和匹克体育强强联手，将有助于比利时在东京奥运会上取得更好的成绩”。

由匹克负责生产制造的比利时代表团比赛服则在巴黎奥运会开始之前成为全球观众心目中的“大赢家”之一。这套比赛服被命名为“时尚漫步向巴黎”，采用了非常灵动的设计，巧妙融合了比利时国旗的黑、红、黄三色。

业内专家：

奥运营销要与品牌整体调性一致

ECO氪体创始人陈点点此前对媒体表示，“奥运年是体育品牌进行营销的重中之重”。陈点点认为，奥运营销能够更加垂直、精准地触达到消费者和受众。对于国产品牌而言，奥运会同样是一个拓展海外市场，彰显中国品牌影响力的绝佳机会。

近年来，随着中国品牌自身逐渐锻造出强大的影响力，国际体育舞台上也经常出现中国品牌的身影。北京冬奥会上中国品牌的“集体出圈”曾经引发外媒关注，而在2023年9月的篮球世界杯决赛上，夺得冠军的德国队与对手塞尔维亚队队员均身着匹克战袍。德国《南德意志报》称，不少业内人士承认，他们并没有想到中国品牌会成为“包揽”冠亚军的赞助商。

▲德国队身穿匹克比赛服赢得2023年男篮世界杯

随着国内体育产业逐渐发展壮大，庞大的体育消费市场吸引了国际巨头的关注，另一方面中国年轻消费者对国货的质量更有信心，“国潮”风尚不断加强。因此在体育市场上，中国品牌不断“开疆拓土”登陆国际舞台，而国际巨头也纷纷来华布局，希望让自身品牌形象更深入中国年轻消费者的内心。在激烈的市场竞争下，找准定位成为关键因素。

陈点点认为，成功的运动品牌营销活动要与品牌整体调性、发展战略一致，辅以有效的传播策略，就能够提升品牌的认知度。他表示，品牌也有“人设”，这种“人设”需要在长期发展中统一、自洽。

红星新闻记者 郑直

编辑 郭宇 责编 冯玲玲