6年4换帅，“老将”回归茅台迎接新挑战

靴子落地，贵州茅台又一次换帅。

4月29日晚，贵州省人民政府网微信公众号发布多个任命和职务调整信息，丁雄军任贵州省市场监督管理局（贵州省知识产权局）局长。推荐张德芹为中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司董事、董事长，贵州茅台酒股份有限公司董事、董事长人选，丁雄军不再担任。这是贵州茅台自2018年5月以来，6年时间里第4次换掌门人。

丁雄军执掌茅台的2年零8个月里，在渠道、年轻化、产品推新等方面动作频频，i茅台上线，茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅台巧克力等跨界联名出圈，被认为“强化了茅台的品牌影响力以及年轻消费群体的培育”。这期间，茅台业绩实现千亿突破，并站上1500亿元关口，净利润连续两年涨幅近20%。

51岁的张德芹在茅台有着十多年的工作经验，从基层一线到茅台集团副总经理，是不折不扣的“茅台老将”，执掌习酒期间又带领习酒站上200亿元关口。在4月27日茅台集团党委理论学习中心组举行集中学习，张德芹已以茅台集团党委书记身份主持会议并讲话。

随着张德芹接棒丁雄军成为这家千亿酒企的新掌门人，贵州茅台面临哪些变化，如何延续高增长，都将成为酒界的关注焦点。

贵州省人民政府网微信公众号截图

丁雄军在茅台的2年零8个月

4月29日23时许，随着贵州省人民政府网微信公众号发布任命信息，丁雄军任贵州省市场监督管理局（贵州省知识产权局）局长。贵州省市场监督管理局官网随即已将党组书记、局长丁雄军的基本资料更新至领导简介中。该官网还显示，4月29日，丁雄军主持召开了贵州省市场监管局党组（扩大）会议并讲话。

丁雄军任贵州省市场监督管理局（贵州省知识产权局）局长。 贵州茅台微信公众号截图

在贵州茅台的微信公众号上，丁雄军在茅台的最近一次报道是4月25日，其率队下沉到制酒车间，蹲点调研基层一线“大抓基层治理大抓素质提升”。截至目前，丁雄军在贵州茅台任职2年零8个月。

2021年8月30日，“70后”丁雄军从贵州省能源局党组书记、局长调任中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司董事、董事长，贵州茅台酒股份有限公司董事、董事长。彼时，有分析认为茅台面临价格管理、市值管理、品牌形象管理等问题。而从丁雄军任内的茅台发展看，业绩、产品、渠道改革、年轻化等均备受关注。

直营渠道方面，2022年3月上线的i茅台在2023年实现销售收入223.74亿元，占贵州茅台整体收入的15%，带动了茅台直营收入从2021年的240亿元（占比22.6%）提升至2023年的672亿元（占比45.7%），与传统渠道几乎“平分秋色”。2023年茅台还推出元宇宙App“巽风数字世界”，上线“贵州茅台二十四节气酒”等多款新品，被认为是“传统文化+数字化”数实融合的一次探索。

产品方面，茅台1935是丁雄军任内推出的核心大单品之一，目前已成为跻身千元价位带的百亿大单品。

年轻化是当前白酒破局的关键。近两年，从茅台冰淇淋、酱香拿铁到茅台巧克力、茅台鸡尾酒，茅台跨界联名成功圈粉无数年轻人，掀起了酒业的跨界联名潮。

贵州茅台还进行了时隔近6年的价格调整。2023年11月起，上调53度贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约20%，随后一度出现批价大涨，以及短暂性下跌等情况。

2021年至2023年，茅台的成绩单也较为亮眼。其中，2021年贵州茅台以1094.64亿元站上千亿营收起点。2023年茅台营收1505.60亿元，同比增长18.04%；净利润为747.34亿元，同比增长19.16%。

茅台的频频创新求变之举在提升品牌影响力、拓宽年轻消费群体方面起到了一定作用。中国酒业独立评论家肖竹青评价说，“丁雄军让整个茅台体系以进取姿态高速运转”。当然，也有声音认为跨界引流的做法，可能过度消耗茅台自身的品牌价值。

“茅台老将”张德芹回归

茅台新掌门人的来头备受关注。4月29日晚，贵州省人民政府网微信公众号发布信息，推荐张德芹为中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司董事、董事长，贵州茅台酒股份有限公司董事、董事长人选。

张德芹被推荐为中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司及贵州茅台酒股份有限公司董事、董事长人选。 贵州茅台微信公众号截图

1972年出生的张德芹是酒业老兵，也是“土生土长”于贵州仁怀的老茅台人。公开的履历显示，张德芹1995年毕业后便进入贵州茅台从事生产管理工作，担任过茅台酒厂总经理助理、茅台集团副总经理等职务。2010年调任习酒任董事长。2019年进入贵州现代物流产业集团任职，2022年7月重返习酒公司，担任党委书记、董事长。2022年7月，贵州习酒超八成股权从茅台集团划归到贵州省国资委，实现“脱茅单飞”。任职习酒期间，张德芹确立了窖藏1988、重点打造酱酒战略，开发推出君品习酒，在品牌、文化、品质等层面起到了承上启下的作用。

据媒体披露的数据，2010年至2018年，习酒销售额由10亿元增至56亿元。2022年习酒实现含税销售收入超200亿元。2023年上半年实现销售额116亿元。

茅台集团微信公众号4月29日的信息，张德芹在4月27日已率队深入制酒车间和勾贮车间，实地调研茅台酒生产质量情况，提出要全方位保障茅台酒优质稳产，持续筑牢生产质量根基。

熟悉张德芹的人，不少评价他“有魄力”“敢作敢为”。“他习惯在市场一线寻找问题、解决问题，工作效率高，对员工、对经销商又很有人情味，有工作魄力，敢担责任，重视培养年轻干部，勇于试错。”肖竹青说。

6年4次换帅

公开资料显示，1951年，贵州省专卖事业公司仁怀茅台酒厂成立，70多年来，历任8位掌门人。1998年5月，季克良被任命为酒厂党委书记、董事长、总工程师，之后带领贵州茅台于2001年在上海证券交易所上市。

梳理上市后贵州茅台的掌门人，袁仁国自2000年12月起在任18年，2021年9月以受贿罪被判处无期徒刑，2023年9月去世。

自2018年5月以来，茅台在6年时间已4次换帅，且3位是“空降”，任期均不长。李保芳任职近2年，现任贵州省白酒产业发展促进会会长。高卫东在任1年半，2024年2月以受贿罪被判无期徒刑。丁雄军在任近3年，现履新贵州省市场监督管理局党组书记、局长。

此次张德芹则是酒业内行人，从茅台到习酒，又回到茅台，熟悉相关体系。

在肖竹青看来，张德芹对贵州茅台的发展历史和发展逻辑了如指掌，在贵州茅台发展的关键时刻回到关键岗位，对稳定投资人和茅台上下游产业链合作伙伴信心，特别是稳定市场茅台酒价将起到重要作用。

茅台的新挑战

近两年，贵州茅台每年营收增长约两三百亿元，几乎是再造一个头部酒企。接下来茅台速度能否保持，直营渠道是否会继续扩大，跨界联名策略、巽风世界和i茅台数字营销平台如何发展等问题，成为人们关注的热点。

“此前茅台直营销售占比已接近50%，进一步提升直营业绩占比，可能引发茅台传统渠道伙伴消极怠工抵制或携高净值私域流量资源改换门庭，而这可能影响茅台的渠道根基。”肖竹青认为，定位千元价格带的茅台1935，与五粮液和国窖1573直接竞争，也面临保量还是保价的问题。另外，贵州茅台是中国酒业引领高质量发展的排头兵，也是中国白酒走出去谋求国际化发展的开路先锋，“国际化应该是茅台进一步施展拳脚的表现空间，也是留给新掌门人的重大挑战。”肖竹青说。

张德芹重返茅台并担任掌门人，又会带领茅台如何发展？

据茅台集团微信公众号4月29日信息，张德芹已以茅台集团党委书记身份，在4月27日茅台集团党委理论学习中心组织的集中学习中主持会议并讲话，表示要全方位提升质量管理现代化水平，抓好国企改革深化提升行动，围绕茅台“酒文化的极致”，多角度、全方位解析和丰富茅台文化内涵，由内而外形成更加强大的文化聚合力、品牌扩张力和核心竞争力。

此外，张德芹还提到，要持续深化茅台酒问题标本兼治，一体推进不敢腐、不能腐、不想腐，不断巩固茅台风清气正的政治生态和发展环境。要廉洁自律守底线，树立正确的权力观、地位观、利益观，力行“清亲”之道，管好身边人身边事，以“忠诚、干净、担当”保障茅台高质量发展。

新京报记者 秦胜南

编辑 祝凤岚

校对 陈荻雁