一个Liquid Death走出了一条新路，无数个“Liquid Death”正在跑步加入战场。
新一代饮品品牌正在以创新的包装、口味和“疗效”奇袭消费者的钱包，同时也吸引到了资本的注意，在这个有人靠着卖水就融了十亿美元的时代，做软饮似乎成为了比做软件更赚钱的生意。01让喝水变得酷炫新一代软饮公司多多少少“偷师”了软件公司的套路，和用新科技打造出新解决方案一样，软饮公司用新口味和新包装开创出了全新品类，Liquid Death就是这样一家公司。如今的Liquid Death持续吸引投资者的注意，包括Live Nation Entertainment和Science Ventures等机构，以及Whitney Cummings等明星都纷纷进行了投资，就在今年3月，Liquid Death完成了一轮6700万美元融资，估值达到了14亿美元，比上一轮的7亿美元翻了一倍，至今融资总额超2.67亿美元。Liquid Death成立于2018年，主要产品是山泉矿物质水和口味气泡水，最初想要迎合的受众只是长时间进行表演的音乐人，希望成为他们表演间歇的健康饮品选择， 但它朋克摇滚的包装和“谋杀口渴”的酷炫口号迅速吸引了许多年轻消费者，甚至有不少希望自己青春期孩子能多喝水的母亲都成为了购买主力。2019到2022年间，Liquid Death的销售额实现了超400% 的增长，2023年的销售额更是超过了2.6亿美元。Liquid Death的成功背后，产品内容和品牌营销缺一不可。近几年来，北美消费者的饮品偏好开始向“微醺”转型， 像是苏打酒等带有社交属性但本质健康的饮品大火，Liquid Death模仿了啤酒的硬核包装，但一罐其实只有3克糖和20卡路里，消费者可以畅饮而无负罪感。而其“液体死亡”的名字，则是创始人Cessario剑走偏锋的选择， 他希望这个听起来有点“蠢”的名字能够勾起人们的好奇心，事实证明这一选择虽然大胆，但的确成功了，Liquid Death在还没正式生产出产品时，它Facebook上的*条视频四个月的播放量就超过了3百万，并且狂吸了8万粉丝，在此之后Liquid Death也创造出了不少爆款营销内容，如今Liquid Death在Facebook上拥有25万粉丝，Instagram的粉丝数更是超过了140万。与此同时，Liquid Death也在积极开拓线下渠道。在2020年进驻Whole Foods，光是Whole Foods的年度销售额就超过了1000万美元，随后迅速将据点扩展到了7-Eleven、Kroger和Target，还成为了亚马逊上最畅销的饮用水品牌。走到今天，Liquid Death已经不仅是一家饮品公司，还是一家娱乐公司，它用品牌营销建成了一道强大的护城河，目前就算可口可乐或者百事想要推出自家的“潮牌”水类产品，估计也很难比Liquid Death更受欢迎。02水+健康 = 爆款除了酷炫的包装，让消费者心甘情愿买账的还有 “即饮即健康”的承诺，虽然喝饮料就能变瘦变开心听起来有点不太真实，但有些公司已经靠着这样的口号完成上百万融资了。主打健康苏打水的Poppi至今总融资就已经超过了5200万美元，在主要投资者CAVU Consumer Partner之外，像是The Chainsmokers、Russell Westbrook和Nicole Scherzinger等明星也都是背后投资者，Poppi在苏打水中添加了益生菌活性成分和苹果醋，与果汁融合，能够改善皮肤、免疫力和消化功能，每罐只有5克糖和25卡路里，目前拥有十二种果味。成立四年，Poppi已经占据了饮料市场19%的份额，甚至是可乐的1.5倍，同时它还打败了像是Monster Energy和佳得乐等品牌成为了月度成长最快的饮品品牌。苏打水这一品类对美国消费者来说带有特别的情怀和意义，但近两年来，健康成为了消费者对饮品的主要诉求，消费者逐渐抛弃传统苏打水饮品，Poppi的定位是“对身体和对环境都更好的苏打水”，更加符合新一代消费者的口味。凭借着网红和草根营销，Poppi在社媒上也获得了一大波忠实追随者，2023年它的社交内容浏览数超2亿，互动数超200万，用户甚至表示Poppi对他们来说不再只代表着饮品，而是成为了一种生活方式。Poppi的主要竞品Olipop也是明星们的宠儿，包括The Jonas Brothers、Camila Cabello和小辣椒Gwyneth Paltrow都是背后投资者，Olipop称其产品是继1981年Diet Coke推出后多年来苏打水赛道所经历的*次创新性“革命”，除了低糖低脂，Olipop将其饮料的功能性作为主要卖点，它在苏打水中添加的益生元和植物纤维能够帮助改善肠道功能，其团队已与多个肠道微生物研究人员展开合作，用科学依据开发出更加健康的产品。一罐传统的苏打水一般含有约40克糖，而号称“健康苏打水”中的代糖元素则往往会对心脏和肾脏产生影响，在新一代消费者对健康软饮需求上涨的趋势下，康普茶等发酵类饮品已经做了不少“益生菌 & 肠道健康”方面的大众教育，Olipop诞生的时间十分*。它在成立的前三年内就将合作范围从加州的四十五家实体店扩展到了与 Kroger、Target和Whole Foods等一万家大型超商达成了合作关系，年度销售额呈三倍增长。目前Olipop的总融资超过了4300万美元， 在明星投资者外，像是Finn Capital Partners 、Monogram Capital Partners， 还有前百事可乐的CEO Indra Nooyi都是背后投资者。基于蘑菇提取物制成的功能性能量饮料Odyssey在今年2月完成了六百万美元融资，它饮品的主要原料为狮子鬃毛和虫草蘑菇，能够提升认知、注意力和情绪等多个方面的表现。美国国立卫生研究院 2023 年的一项研究表明，狮子鬃毛对年轻人的认知功能和情绪有积极影响，而蘑菇和菌丝体这两年来更是因其健康功效成为了咖啡和肉类等食品的*替代品。为了掩盖原料的口味，Odyssey的饮品大多带有像是百香果、蓝莓和芒果等水果口味，其产品分含咖啡因和不含咖啡因两种，为了提供“兴奋”效果，Odyssey在饮料中添加了左旋茶氨酸、人参和绿茶咖啡因，同时减少糖分添加来弱化传统能量饮料常带来的心悸反应。03下一个Liquid Death是谁对新一代饮品品牌来说，健康低卡是基本功，功能性则是加分项，消费者的期待不仅止于产品对身体无负担， 更希望能够带来额外的健康功效，无咖啡因/替代咖啡因、促进肠道健康、改善睡眠、提升运动表现、帮助减脂、富含电解质和改善认知和情绪等功效都成为了各个品牌打出差异化的王牌。功能饮料的趋势图 据Dealroom预测，在未来的6年间功能性和无酒精饮品市场将增长至少两倍，颇有当年软件公司征服世界的势头，而这一次软饮成为新风口，风投们为之倾囊的正是它们能够颠覆像是可口可乐和百事可乐等传统品牌的潜力，毕竟在资本眼中，后浪的来袭永远更具魅力。不过“老字号”饮品品牌们也没有坐以待毙，在2021年可口可乐就以56亿美元收购了受众多明星喜爱的椰子维生素水品牌BodyArmor，此前 BodyArmor已经完成了3600万美元的融资；在2016年 Dr Pepper Snapple Group以17亿美元的价格收购了以抗氧化为主要功能的饮品Bai，此前Bai已经完成了超1000万美元的融资；NextFoods在2020年收购了同是主打抗氧化功能的樱桃饮料Cheribundi，Cheribundi此前已经完成了1500万美元融资。对大型传统饮品公司来说，为了迎合新一代消费者需求，收购比研发的成本要小的多，而对这些“小而美”饮品品牌来说，被收购也是风险较小的一条路，在近两年的经济形势下，CPG类包装消费品想要获得投资者青睐需要付出双倍的努力证明自己，即使是那些加速成长中表现良好的公司也面临着更加激烈的竞争。在许多投资者眼中，软饮看似“性感”，但是否能细水长流却存在着更大的未知，在传统科技公司的情况中，30% -40%的的损失率能通过20-30倍的投资回报率来弥补，但对于饮料公司来说，约有99%的公司企业收入从未超过1000万美元，能够成功退出的更是极少数幸运儿，大火的赛道也可能很快熄火，比如前几年资本的宠儿CBD饮料在这两年也纷纷没了动静。一个Liquid Death走出了一条新路，无数个“Liquid Death”正在跑步加入战场，不过想要把最简单的产品做成最值钱的概念并不容易，Liquid Death和Olipop等公司的背后是「鬼才营销+做好内容+口味创新+铺渠道」，一环又一环的努力，新的“Liquid Death们”想要征服世界、推倒可乐，还需要更多的勇气和运气。参考来源：How Liquid Death’s 40-year-old founder turned ‘the dumbest name’ and a Facebook post into a $700 million water brand (Make it)Functional beverage startup Odyssey grabs $6M to accelerate energy drink growth (TechCrunch)Camila Cabello, Mindy Kaling, Gwyneth Paltrow pour capital into Olipop’s mission to change soda (TechCrunch)Poppin’ bottles: VCs continue to pour millions into independent beverage startups (TechCrunch)Liquid Death is just one of many VC-backed beverage startups ready to disrupt Coke and Pepsi (TechCrunch)
