北京车展观察①丨车企老板频繁“串门”合影，亲自下场“卷”流量

4月25日，阔别四年的北京国际车展正式开幕。红星资本局在现场注意到，多位车企董事长积极与友商展开互动，成为本次车展的最大亮点。

小米集团（01810.HK）董事长雷军、360（601360.SH）董事长周鸿祎，是本届车展的两大流量王；开启直播后的长城汽车（601633.SH）董事长魏建军、奇瑞集团董事长尹同跃，继续站到台前；蔚来（09866.HK/NIO.US）、理想汽车（02015.HK/LI.US）、小鹏汽车（09868.HK/XEPV.US）的董事长们串门合影，比亚迪（002594.SZ）董事长王传福、宁德时代（300750.SZ）董事长曾毓群也与企业家们有互动。

▲4月25日，雷军在北京车展。图据视觉中国

流量焦虑下，车企大佬们学习雷军亲自下场营销。

多位车企高管告诉红星资本局，看到了流量在营销中的巨大作用，“酒香也怕巷子深”，短期内要迎合这一市场变化，利用好企业家的个人IP，积极与用户近距离交流沟通，但汽车最终还是要靠产品说话。

车圈董事长们互动抢流量

雷军是本次车展的“顶流”，小米汽车展台甚至对观众限流。

4月25日，雷军参观了方程豹、奔驰、理想汽车、蔚来、北汽、广汽等展台。4月26日上午，他在小米展台接待了王传福，下午又去长城汽车展台与魏建军互动。他走到哪里，都被媒体观众围得水泄不通。

▲小米汽车展台

蔚来董事长李斌也是个大忙人，先是周鸿祎的到访打断了媒体采访，中途曾毓群加入群聊。此后，他又接待了雷军、李想、何小鹏，陪同他们体验新ET7。李斌还请来了歌手汪峰，两人在蔚来的驾驶舱内合唱《北京北京》。

▲李斌接待周鸿祎

自称“60岁老汉都被车企卷出来卖萌直播”的尹同跃，此次车展玩出了新花样。4月25日，尹同跃在奇瑞展台接待了周鸿祎；次日和雷军共同亮相搜狐创始人张朝阳的物理课直播间。

开启直播后的魏建军仿佛打通了任督二脉。4月25日，他与宝马集团董事长齐普策相互串门；26日和李想共同体验了理想L6和长城的多款车型，还与雷军携手共游长城汽车展台。魏建军的个人微博也接连更新了上述互动的视频。

近期沉默了许多的李想，在本次车展上活跃了许多。他造访了极氪展台，极氪CEO安聪慧向他介绍了极氪MIX、极氪009光辉版等新车。

作为动力电池第一大供应商的董事长，曾毓群在车展上与多家车企的高管相谈甚欢。除了接待雷军，他还与广汽董事长曾庆洪一起逛广汽展台，为极越汽车发话：“极越07很不错，第一辆留给我。”

汽车圈外人抢镜带流量

不会开车的周鸿祎，是北京车展上唯一能与雷军抗衡的网红。日前他宣布要卖掉陪伴多年的迈巴赫，换成国产新能源汽车。众多车企闻风而动，将自家的主流车型送到360公司楼下供周鸿祎体验，俨然成了一个小型车展。

作为哪吒汽车的核心投资人，周鸿祎先以“体验团团长”的身份参观了哪吒汽车展台；随后开启逛展之旅，与多位车企一把手交流。

值得一提的是，在参观东风汽车展区时，周鸿祎爬上了一辆越野车，这一幕迅速在网上传播开来，他也被网友戏称为“本届车展最老车模”。

“周鸿祎爬上车顶”也引发了较大争议。有网友评论，“还以为他是在车展维权”，认为这让严肃的车展变了味。

▲4月25日，周鸿祎现身北京车展东风汽车展台，并登上一台展车车顶体验。图据视觉中国

对此，周鸿祎在个人微博上回应称，他有些社交恐惧，面对镜头容易紧张，而直播过程中的小问题让大家误以为他是“数字人”。为了证明自己是真人，他发挥了自己的攀岩特长爬上了车顶。他还表示，在车展上参观了一圈国产车，每辆车都让他爱不释手，现在只担心车牌不够用。

还有一些车企选择借助明星来抢流量。黄渤为代言的一汽捷达站台，阿维塔邀请了张智霖、袁咏琳夫妇，张若昀助阵广汽传祺新能源，靳东出席红旗的发布会，陈小春、林晓峰、梁汉文、谢天华、吴卓羲与长安汽车（000625.SZ）一同亮相，金晨以车主身份为智己汽车代言……

车企高管如何看待车圈追逐流量

对于车圈追逐流量，企业一把手亲自上阵营销的风潮，多位车企高管向红星资本局表达了接受、学习，但长期来看要回归商业本质的态度。

“流量焦虑其实还好，最终还是要看产品竞争力，要回归产品和服务的本质。”在李斌看来，扩大知名度，让更多的人了解真实的蔚来是一件好事。他表示，自己此前在社交媒体上不算活跃，有这样一个能与大家交流的平台挺好。

岚图汽车CEO卢放是东风系里少数活跃在微博上的高管。他告诉红星资本局，“（流量）是我非常大的一个压力。我现在每天努力在写微博，粉丝也在涨。企业家下场营销这件事情发生了，我们不做任何改变是不行的，所以短期我也要采用一些适应性的做法，为岚图汽车带来一些流量，但是打造品牌这个长期的事情还是要去做的。”

雷军和周鸿祎在车展上的受欢迎程度，让卢放看到了流量在营销中的巨大作用，同时也引发了他对国有企业如何应对这种变化的思考。“流量确实能带来销量，但产品的好坏和服务的质量却不一定能得到保证。”

他认为，流量带来的效应并不是常态，持久性还有待考验。而真正能够经受住时间考验的是品牌的力量，包括态度、价值观、产品力、服务、用户体验和口碑等。“流量不应该被资本裹挟，而是要把真正对产品认知好或坏的事情让用户和社会评价。”

长安汽车董事长朱华荣表示，互联网带来新的逻辑和打法，存在即合理。“要创新传播，原来说酒好不怕巷子深，现在激烈竞争的时代，酒好也要靠吆喝。”

最近长安汽车、深蓝汽车的董事长、总裁都开始做直播、短视频，入驻微博。“企业领导人本身就是一个流量密码。流量是未来领导人的生产力，必须解放这个生产力。另外，确实我们要学会用一些先进传播技术，加大产品传播。”

他指出，“这是时代的进步。在科技进步推动下，整个社会、产业以及消费者需求等都在发生重大改变，最大的变化就是云端。传统营销方式与新营销方式差十倍、百倍，传统汽车不改变真的会被淘汰。”

不过他也强调，短期流量可以通过个人的IP或者一些非常精彩的发布来获得，有利于产品、品牌推广营销。但是真正的长期流量是以用户为中心，创造产品价值、服务价值或者是其他新的价值。

红星新闻记者 吴丹若 北京摄影报道

编辑 余冬梅