小游戏正成为字节、微信跑马圈地的新版图。
互联网经过一段难捱的迷茫期后，新风口如雨后春笋般冒出来——小游戏（无需下载 App，“寄生”在微信、抖音小程序生态）正成为字节、微信跑马圈地的新版图。
不乏行业人士认为，抖音此举是在叫板微信 3 月推出的小游戏增长激励计划，但微信当时针对开发者进行的广告金激励比例仅 40%，且该部分激励广告金只可用于腾讯广告投放。所以，相比微信的让利，显然抖音抢食小游戏“蛋糕”的决心更大。数据来源：DataEye测算 虎嗅了解到，小游戏凭借题材多变、开发门槛低、研发上线周期短的优势，不仅吸引了腾讯（例如《元梦之星》是 App、微信小游戏、云游戏多端发行）、网易（《梦幻西游网页版》《大话西游：归来》均上线微信小游戏）持续加码，中腰部的三七互娱、世纪华通、完美世界、掌趣科技、恺英网络、雷霆游戏等游戏厂商亦在积极布局。随着各路玩家纷纷入局，整个小游戏生态也越发火爆。一位行业研究人士向虎嗅表示，近两年小游戏爆发离不开微信、抖音等头部 App 渗透和流量填充，接下来增长曲线会越发陡峭——毕竟，小游戏仍处于低投入、大用户增量、低价买量（在各渠道投放的广告数量）的红利期。“随着更多小游戏厂商、开发者涌入赛道，热钱、人才和资源会一同流入，2023 年小游戏的盘子超过 300 亿元，今年有望达到 500-600 亿元，中长期还会持续冲高。”上述人士说道。抖音微信，狭路相逢或许很多人会问：朝夕光年（字节游戏事业部）去年 11 月才进行大规模业务收缩，抖音怎么又来和微信卷小游戏了？首先，游戏是抖音高溢价流量，小游戏能转化平台游戏用户及接触游戏不多的潜在用户，撑起足够大的用户盘。以 2023 年 6 月微信公开课-小游戏开发者大会官方数据为例：2023 年小游戏用户总量累计突破 10 亿，MAU（月活跃用户数）超 4 亿，累计近 40 万开发者，超 70 个团队产品达到百万级日活规模，超 100 个团队季度流水过千万——即便小游戏赛道的数据攀升曲线惊人，但同期微信用户数 13 亿、小程序 MAU 超过 11 亿，而小游戏的微信用户渗透率才 30%，后续成长空间巨大。其次，小游戏商业场景更下沉。小游戏按变现形式可以分为 IAP（内购付费，包括游戏道具销售、关卡付费等）、IAA（广告变现）、IAP + IAA（混合变现）三类；但 IAP 小游戏商业模型沿袭买量手游的逻辑，且未逃出版号“钳制”，而 IAA 小游戏主要靠用户看广告——所以，综合考量下来，抖音与微信目前更多在“抢食” IAA 小游戏。据 DataEye 数据显示，小游戏较移动端 App 的研发周期及成本能至少降低 50%，聚焦到游戏品类，以仙侠 RPG 为例，独立 App 动辄需要数年的研发周期，而一款仙侠小游戏立项到上线可能仅需几个月，H5 版本兼容甚至可缩短至 3-4 个月。此外，小游戏单体利润率普遍要高于 App 端游戏，为中小厂商提供了更高的利润空间和成本效益，这主要得益于三个方面：况且，IAA 小游戏不受系统/平台制约，更适配跨平台布局的轻量化产品落地（门槛更低、风险更可控）——当前 APP 游戏动辄几个 G 的安装包，且普遍存在首次登陆加载包；而小游戏即点即玩、不用下载，易上手、适配更多场景。尤其，社交玩法驱动下的小游戏有很强的用户粘性，是抢夺用户注意力、拉动产品时长的“利器”。事实上，复盘微信在小游戏生态的布局，最早可以追溯至五年前——2017 年 12 月 28 日，腾讯在微信 6.0 版本小程序中新增“跳一跳”小游戏，连张小龙都不遗余力为其站台，并分享自己在排行榜的成绩，一度掀起全民“跳一跳”刷排名的风潮。后来的事大家都知道了——背靠微信的流量红利，“跳一跳”的成绩一鸣惊人：据微信官方当时透露的数据显示，微信小游戏上线 20 天累计使用用户数达 3.1 亿；其中，最火爆的“跳一跳”七日留存达 52%，最终其 DAU 超过 1 亿。面对如此喜人的数据，微信一改往日对商业化的克制，很快推动了“跳一跳”的商业化。“跳一跳”上线不久，媒体就爆出其按 CPD（Cost Per Day，按天计价）进行广告招商，并且报价不菲（彼时媒体透露价格是一天500万、两天1000万、五天2000万，且不承诺独占）；其中，麦当劳、耐克作为试点品牌方率先参与，用户在游玩时会踩中微信为广告主适配的“定制基座”。再将视线拉回抖音，其之前捧红过《消灭病毒》《全民漂移》《我的小家》等爆款小游戏，很大程度上源于这种短平快的“消耗型内容（小游戏）”恰恰适配抖音的娱乐流量：甚至，用户沉迷即时反馈的“爽感”，小游戏随点随玩的便捷性使得用户渗透率、互动性奇高，通过增强用户在游戏领域的时间消耗，帮助平台拉高用户使用时长。巨量算数调研显示，小游戏用户游戏粘性和付费意愿较强，大部分小游戏用户已经形成了基于品类的长期习惯，超 70% 小游戏用户同时在玩两款以上小游戏，每天游玩超过 1 小时的用户占比近 40%。之所以称之为新娱乐方式在于：小游戏用户更偏爱休闲游戏，更看重游戏的便捷性，倾向于碎片时间游玩；而 App 游戏用户则更喜欢玩 MOBA（多人在线竞技游戏）、射击和角色扮演等品类，更关注游戏品质、体验，倾向于更长的完整时段（ 20 分钟以上）玩游戏。此外，虎嗅拿到三方调研数据显示，小程序游戏更吸引 18-40 岁的中年群体，在新一线及二三线城市占比更高；《中国音像与数字出版协会》公布一份数据亦显示：小游戏对中年人群、女性群体等泛用户的覆盖度较独立 App 有一定提升，存在差异性用户增量。当然，深层次原因还在于：不同于传统游戏项目的长制作周期和高投入，IAA 小游戏商业模式主要是广告变现，更多是挖掘行业的新增市场，而非抢夺独立 App 市场——这使得爆款小游戏能打破 App 的边界跨平台生长。例如，腾讯高管曾在 2023Q4 财报电话会上表示，“目前没有看到小游戏和 App 游戏之间有任何蚕食，一些小游戏付费用户（远高于 10%）也是基于 App 的付费用户。”综上，也就不难理解抖音为何愿意咬牙让出 90％ 安卓消费总额及相当于安卓消费总额 5％ 的广告金激励——此举就是为了完成战略性卡位，让平台成为更多小游戏的第一阵地，进而绑定更多优质厂商。小游戏，不容小觑不管你是不是小游戏受众，可别小瞧了其潜藏的巨大势能——2022 年的《羊了个羊》、2023 年的《咸鱼之王》依托微信庞大的社交关系链，热度迅速辐射至抖音、微博、B 站、小红书，横扫当下主流社交平台。一位游戏制作人用魔幻形容这两款小游戏的走红，“都不是独创的游戏玩法，甚至质量有些粗糙，但不得不叹服其穿透力（热度）、商业上的成功”。先来唠唠游戏玩法。如今，整个行业已经从《羊了个羊》转发奖励\社交裂变的思路进化到《咸鱼之王》社交裂变 + 买量驱动的新阶段；而且，随着行业红利释放，开发者鱼贯而入，小游戏的玩法类型也在不断丰富、向多元化扩充、品类创新持续——仅 2024 年 3 月小游戏销量榜就涵盖修仙、历史、志怪、种田等诸多主题。此前，“游戏日报”在 3 月末（排名采用 3 月 25 日 18 点数据）整理微信小游戏畅销榜 TOP10 产品最大赢家是三七互娱和豪腾嘉科：除上述两家外，畅销榜 TOP10 还包括九九互动的《百炼英雄》（畅销榜第2）、大梦龙途的《向僵尸开炮》（畅销榜第5）、益世界的《这城有良田》（畅销榜第7）、恺英网络的《仙侠奇侠传之新的开始》（畅销榜第8）、4399的《冒险大作战》（畅销榜第10）。试玩上述小游戏就会发现，畅销榜的激烈竞争使得小游戏的玩法正在快速迭代——从两年前《羊了个羊》这样经典的休闲玩法不断扩充至合成玩法、中重度多元玩法等，产品品质也随之不断提升。再来盘小游戏的商业价值，更不容小觑。以 2022 年的爆款《羊了个羊》为例，其创始人张佳旭曾透露，这款成本仅 50 万元的小游戏半年营收突破 1 亿元。再以 2023 年风靡的《咸鱼之王》为例，业内人士根据买量规模倒推，2023 年初《咸鱼之王》月流水便超过 1 亿元；此前 QuestMobile 数据亦显示，《咸鱼之王》微信小游戏 2023 年 6 月 MAU 接近 1.2 亿，月均 ARPU（每个用户平均收入）预计在 2.4-3.2 元。这股势能并非个别产品的昙花一现，要知道《疯狂骑士团》《寻道大千》也是 2023 年业内预估月流水过亿的产品；甚至，游戏媒体“竞核”撰文指出，当前微信小游戏畅销榜第一的产品月流水已突破 3 亿元，并将小游戏视作平台方不容错过的机会。有鉴于此，各大游戏厂商不吝将小游戏写进财报：
此外，小游戏的渠道优势还体现在跨平台的流量打通和广告推广方面。例如，抖音从去年逐步开放微信小游戏的外链跳转，且抖音直播间也开始有微信小游戏的相关推广，使得微信、抖音这两个市面上最大的流量岛屿连接起来，为小游戏带来更多流量。而且，小游戏成为抖音与微信的链接器之后，双方能释放更多的流量和广告推广机会——根据腾讯广告的数据，2022 年内购变现小游戏的流水同比增长超过 100%，广告变现小游戏的流水增长同比超过 40%。值得一提的是，有从业者向虎嗅表示，相比之下微信小游戏商业化更积极，“微信能提供多元场景+变现能力+利好政策组合，广告投放+微信生态多场景引流”，并进一步预测，“2024 年微信小游戏增长速度或将超过抖音小游戏”。上述论调并非没有道理——腾讯广告此前为帮助广告主更好推广，上线了 IAP 小游戏投放工具百宝箱；微信还推出可玩激励广告、社区礼包互动、自动化广告投放、长效 ROI 出价工具、视频号小任务等，为小游戏持续开拓新投放场景。对此，接近抖音人士向虎嗅表示，小游戏尚处于增量释放阶段。“虽然字节在收缩游戏业务投入，但行业看到小游戏增速很快，或将刺激抖音进一步加强与微信合作，不排除完全放开微信的跳转，使链路更加简化、高效。”
