超千亿的智能清洁赛道，增量市场已经出现

如何提高渗透率，打开增量市场，是一直被忽略的问题。

消费不好投，这是行业的共识，也是大多数投资人不愿意或不敢再触碰的赛道。但有意思的是，我私下里还是听到了不少投资人恰恰矛盾的声音，比如“我也很好奇消费投资什么时候再热起来”。“今年的消费投资应该会出现拐点，”我的一位消费投资人朋友终于这么说。他是一个比较低调的天使投资人，前两年没怎么出过手的他，突然告诉我他准备今年好好看看消费。消费投资是一个很大的话题，空谈没有多少意义。恰好前两天我受邀参加了AWE展会（中国家电及消费电子博览会），实际感受了下真实的消费市场。那天上海天气回暖，由于参展人流量颇大，龙阳路上堵塞了一整天，入目可见的是很多参展会员都拖着行李箱，拿着手机直播的主播在人声鼎沸的会展里声嘶力竭，像是在说消费赛道从未真的遇过冷。路过智能清洁机器人的展览馆，想从一个品牌越过下一个，需要穿插和避让接踵的人群。抱着并不那么看好这条赛道的心思，我挑剔地问那位投资人朋友他怎么看，不意外地，他给出了“不是很好投”的反馈，“这个赛道太内卷，同质化达到了新高度，我应该只会观望，除非有新的增量市场。”提到智能清洁机器人，市场上已经有一连串颇为人知的品牌，“新的增量市场”？真有？我专门飞了趟深圳，找了一位在这条赛道做了19年的“老前辈”品牌的董事长、90后创业者叶力荣聊了聊。4个小时后在回沪的飞机上我复盘了交流所得，忍不住想，说不定还真有。真正的底气：研发驱动智能清洁赛道当前的前景和痛点其实都很明显。前景无需多说，市场增速和规模都有目共睹，2023年全球的智能清洁赛道市场已经超千亿，中国则是超过300亿元，增速6.8%——这无疑是个值得深耕的市场。痛点则是，现阶段大多知名玩家拥挤在高端价位的市场，不仅如此，过分依赖线上发展，烧钱又是互联网传承下来的打法。内卷，带来的是内耗。现象衍生结果。结果有三：一，市场红海；二，消费投资人不愿再投空烧钱的品牌；三，只有有限人群愿意或有能力承担实际有些虚高的价格。其实这就有点像当初电商的赛道，阿里京东之下，多少平台终究难以突围。投资人朋友告诉我，在智能清洁赛道，他们等的是下一个“拼多多”。这话不假。那么怎么才能减少内耗呢？银星智能倒是展示了一条解决方案。作为中国第一家扫地机器人公司，也是全球最早涉足扫地机器人的ODM厂商之一，2005年银星智能创立时走的是to B的路线，有一条冷知识是中国的第一台扫地机器人就是由银星智能研发制造的。直到今天19年的历史，银星智能已经是国内最大的扫地机器人制造厂商，几乎供给了全球近1/4的扫地机器人ODM产量，而且占据了全球扫地机器人市场10%左右的份额。如叶力荣所感慨的，“银星就好比是品牌商的‘扫地机器人事业部’。”这话并不假。换个思维来看，其实打一开始银星智能没怎么“盯着同行”，用叶力荣的话来说，自他2014年接手银星智能开始，他坚持用实业思维来发展企业，“如果光盯着同行怎么做，银星智能很难走19年。”在2022年叶力荣决定建立“INXNI以内”品牌专门针对to C市场之前，银星智能的to B业务线是持续盈利的，这对现在任何一家创业项目都至关重要。关于所谓的实业思维，更好解释了。其一，叶力荣深知对一家科技企业来说，研发能力才是重中之重的重要性，因此由研发驱动，不同其它品牌依赖代工，银星智能已申请各项专利累计高达1900项。其二，银星智能的研发制造基地已经建成投产。整个园区占地125亩、建筑面积26万平方米、生产面积18万平方米。将建设10条柔性化服务机器人生产线体，每条线预计投入使用20台工业机器人，实现每分钟产出约50台机器人产品。达产后，年产能预计将达到超千万台，是全球最大的清洁服务机器人产业园。叶力荣还和我说了一句话，“银星智能一直专注在家庭的智能清洁赛道，以扫地机器人为主要产品线，并逐步延伸智能清洁产品线，这种克制是我们在创业周期能够生存下来的特质。”19年，的确是一段不短的时间了。真正的底气来自于自身的研发能力，真正的稳固来自于专注于一道的坚定。纵观智能清洁赛道，行业的高速发展时期尤其集中在2018年底到2022年这四年时间，根据GFK数据，从2012年至2022年，中国清洁电器市场规模从29亿元增至348亿元，这其中的年复合增长率足以令人瞩目。但一个行业和一家公司最真实的情况往往在周期下行期，尤其当行业变得越来越聚拢的时候。如何让自己长久地活下去，是行业内每一个玩家都需要面对的现实。从to B到to C前两年消费投资大火的时候，我常常听到投资人希望项目能从to B转到to C，原因很简单，在投资人的视角里，C端市场面对的是亿级以上的消费者，有更高的天花板，而他们也能从项目中更容易获得更大的回报。从事实角度来看，银星智能自2022年推出了自有品牌“INXNI以内”，面向C端用户。面对我的提问“是觉得to B毕竟没有to C赚的那么多”，叶力荣告诉我，事实上B端有很多很挣钱的公司，甚至很多公司B端挣钱更稳健。银星智能要做C端的原因是，他们给B端客户提供的是整机产品，“我们发现不去接触用户，就做不好产品，而C端面临的就是一个个用户。”这就不得不提到银星智能的OPM （Original Product Manufacturer）商业模式，据了解这也是他们在行业中的首创，深度赋能客户，再用自有品牌驱动二次增长。对叶力荣来说，发展C端品牌，是对产品深度追求的一种体现，也是企业发展水到渠成的一种表现，在此基础上银星智能拉开了全产业链布局的序幕。细分开来说，除去以上所提的从提供给B端客户的整机产品终端就是C端用户之外，发展19年后银星智能察觉到自己有能力直面用户，因为“我们整个B端客户的服务基本上覆盖了全球100多个国家，我们所有的核心专利，从软件的方案到硬件关键核心部件全部在我们自己手上。”其次，在“INXNI以内”推出之前，叶力荣发现在B端线上，他们提交客户一些包含新的技术或者新的想法的整机产品后，客户并不会立刻投入使用，而是会进行相当长的验证周期。而有了自有产品后，银星智能就可以自行开启验证周期，加速了用户的反馈流程，进而在面对B端客户时就产生了更强的说服力。“那么，我们就应该发展C端品牌，这是避免不了的，想要做的更好，必须发展全产业链布局。”叶力荣说。早在2020年，银星智能就成立了专业的用研队伍，每年都会深入到数百位用户的家里进行一对一调研访谈，了解真实的用户真正需要什么样的产品、他们又在向往着什么样的生活。得出的结论是，在家庭清洁的问题上，从清洁性到智能化，从人的参与度到产品入手容易度，这个赛道其实存在很多痛点。为了更好地提高“INXNI以内”的品牌影响力，叶力荣团队还做了三件事：1）重新定义产品，区分欧美市场和国内市场，用不同的技术路径来打磨产品体系，构建完整的产品梯度；2）加大研发投入，在算法、传感器等核心领域不断突破，以增强跟客户的谈判能力，进而标准化程度越来越高，成本也不断下降；3）整合产业链，赋能上游供应商，从空间聚集到联合技术开发，使整个供应体系灵敏又高效。其实话说回来，应不应该发展C端业务，这个问题并不重要。不谈中国的清洁市场总渗透率仅23.5%，主力品类扫地机器人6%，洗地机1.5%均处于起步阶段，2022年中国清洁机器人累计出货量不超过2500万台，但中国的家庭用户达4.2亿，如此低的渗透率，讨论该不该发展C端业务反而显得更没有意义。如何提高渗透率，打开增量市场，才是一直被忽略的问题。为了解决这个痛点，叶力荣和我提到了“下沉市场”。“价格战”的高级打法：质价比关于价格战的话题，也是老生常谈，这也是很多线上品牌难以攻克的瓶颈：过分依赖线上营销，用烧钱的方法抢占线上市场，拿来的是流量，留不下的是复购率。所以本文还想探讨一个话题：除了“价格战”之外，这个赛道还可以怎么打？现阶段，智能清洁机器人赛道中价格战最大的问题来源于，难以用真实的体验留住更多的用户，而这无论是对消费者还是品牌方来说，都很致命。用户重视体验感，品牌方需要越来越多的用户，这条逻辑简单粗暴，却有高门槛。还是拿银星智能来做案例。值得一提的是，“INXNI以内”的价格定位不在市场主要玩家集中的高端市场，而是在1000元至3000元的价格区间，旨在让更多家庭用户能够有能力享受到科技带来的便利。这是叶力荣一直强调的“INXNI以内”的打法：走“质价比”路线，通过产品定价策略和销售渠道的变革提升整个智能清洁产品的渗透率，打开增量市场。由于销售渠道的不同，线上的销售费用拉得很高，消费者局限在中产以上家庭，渗透率并不高，银星智能巧妙地避开了这个同质化严重的红海战场，借由他们从B端客户处积累的线下销售渠道，来击穿行业的渗透率。“用户在线下购买我们的扫地机器人后，98%的用户都会留下该产品。”叶力荣解释了他口中的“下沉市场”，后者并不只是只带地域城市，实际一二线城市中90%的家庭用户有能力且愿意享受到智能清洁机器人带来的生活改变，“现在的用户，尤其是一线城市的，他们很理性，重视用户体验感，追求可用性和实用性。”在保证质量的同时，将消费者人群扩大，这是质价比的核心体现，也同样是叶力荣初心的体现：不应该只有中产以上人群有资格享受科技，广大的普通消费人群亦可以享受科技产生的产品价值，好比服装界的优衣库，“它是一个能够满足大家基本需求，同时还有一定的品质保障的基本款的产品。”目前，银星智能的B端客户超过10家，全是世界500强企业，平均一家就占据B端10-15%的营收比例，2023年B端的整体营收增速超过40%，C端增速2023年比2022年增长超过200%，占整体公司营收接近15%。“INXNI以内”自研了全行业最大的21000Pa大吸力风机的扫地机器人产品，攻克平衡吸力、续航、降噪的技术难点；其洗地机器人产品搭载的活水式自清洁拖地滚刷技术，比目前行业主流的旋转拖布具备更强的深层清洁力。毫不夸张地说，以内的清洁机器人真正做到了0人工、真智能。337调查案的胜利最后还想说说银星智能发展史中“337调查”案件，这也是我最佩服这家公司的一点，它真实验证了何为“花该花的钱”和真正的“敢花钱”，它们一点一点形成了银星智能独一无二的底蕴。事情发生在2018年，美国iRobot发起了337调查案，中国十数家清洁企业被列入调查名单，只有银星智能是唯一一家正面迎战并赢得最终裁决的公司。所谓的337调查是美国以专利保护的名义来打压中国高科技行业的手段，337调查之所以杀伤力巨大，是因为一旦被裁决构成侵权，被诉企业的产品将不得出口至美国，也不得在美国市场继续销售。了解清洁赛道的朋友们应该很熟iRobot这家企业，其旗下的扫地机器人在北美占有80%以上的高端市场份额，很明显，iRobot发起的337专利调查无非是为了遏制潜在竞争对手分羹美国市场。可想而知打赢这场仗并不容易，银星智能不仅需要一支专业的团队，还要付出高昂的诉讼费用，同时整个调查过程时间线非常长，如果应诉企业没有足够坚韧的耐力，最终面对的只有失败。叶力荣选择了应诉，原因只有一个：“我的专利没有问题，我要对客户负责，银星智能应该要肩负起中国企业契约精神的责任。只有打下去，才能真的走出去。”这起案件耗时18个月的时间，花费资金5000余万元，而当时公司的营收仅2亿逾元。这场胜利也为银星智能带来了无法估量的收获：首先也是最重要的，银星智能向外传递了何为真正的中国制造的底气；其次，他们拿下了像欧洲最大的小家电集团-SEB、北美最大的清洁电器品牌—必胜、还有国内佼佼者—小米这样的大客户，业绩一路走高，3 年时间业绩翻了 5 倍。2021年银星智能的出货量超过了200万台。也因此，银星智能顺利完成了B+、B++轮总额超过亿元的融资。另外值得一提的是，根据相关贸易组织数据统计，在全球ODM出口的扫地机器人中，每4台就有1台来自银星智能。如此成绩，不可谓不强。不管是2018年的337案，还是2021年底斥巨资建生产基地，又或者是2022年做自有品牌，在众多反对声音里还能坚持做艰难却正确的事，这样的魄力尤显得难得。叶力荣说，“人最痛苦的是选择和摇摆的时候，但知道何为正确的事很重要，当内心坚定了，事情反而变得顺利了许多。”叶力荣把这些统称为“实业思维”。回想起文首我的投资人朋友所提出的“除非有增量市场，不然不会投资”，我想，银星智能给出了答案。