零售折扣3.0时代：低价的秘密都在这里

整个零食行业正掀起一场前所未有的新变革。

家住五线小县城的林明最近发现，自家附近开了好几家零食折扣店，其中赵一鸣零食、来优品、零食很忙甚至扎堆出现在同一个十字路口。在这些店里，你能买到1.2元钱的农夫山泉、2.1元的可乐、2.8元的王老吉、3元的乐事薯片。整体上，零食折扣店里的产品，普遍比商超便宜20-30%。对于像林明这样的年轻人来说，这些零食折扣店简直就是福音。他们可以以更低的价格，选择更多样化的产品。不仅如此，散装售卖的模式也让他们可以根据自己的需求和经济状况，灵活选择购买的数量，既满足了口腹之欲，又不会造成零食堆积和浪费。而这样“简单粗暴”获客方式，让折扣店们迅速夺走了过去三只松鼠、良品铺子、来伊份等零食店的市场，甚至把很多便利店、小超市打得无“还手”之力。越来越多零食从业者们感到了危机感。为了应对挑战，2023年11月29 日，良品铺子宣布实施17年来首次*规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%，随后又出现了第二轮和第三轮降价。三只松鼠官方披露的信息是，其明星产品夏威夷果降价约30%，风干鸭脖降价约33%。来伊份董事长施永雷则在朋友圈称，来伊份团队一直以用户视角出发，全球精选好品质原料，并一直追求从产业链各环节优化成本，同品质下价格*，让消费者真正得到实惠。整个零食行业正掀起一场前所未有的新变革。1、“价格战”停不下来一直以来，我国零食渠道都是以线下为主。2023年我国零食渠道结构中，商超卖场占比*，超过40%；便利店与夫妻店二者合计占比约为24%左右，电商渠道占比在19.6%左右。也正是因为这样，线下渠道在零食消费的过程中有着不可替代的地位。恒州诚思发布的《休闲零食行业分析报告》显示，2023年我国休闲零食市场规模将突破15000亿元。但考虑到零食品类较多，且多数企业规模较小，我国休闲零食行业的竞争格局相对分散。根据新经销数据显示，2022年我国休闲零食行业CR5为14.7%。其中，玛氏占比*，约为3.5%；百事与旺旺的市场份额分别为3.3%与3%，位居第二和第三；其余单个公司的市场份额均不足3%。随着消费水平提高，零食需求日趋旺盛，叠加疫后部分经营不善的商超卖场闭店，零食量贩市场迎来发展机遇。去年，零食很忙、赵一鸣等头部企业均获得亿元级别融资，进一步带动零食折扣店赛道的火热。虽然零食折扣店大部分产品售价很低，但据华西证券估算，零食很忙的门店利润率水平在6%-8%左右；赵一鸣在2022年、2023年上半年，净利润率也达到了3.2%、2.7%。“薄利多销”的经营思路对那些口里喊着“高端”休闲零食巨头们的经营空间产生了挤压，于是良品铺子、三只松鼠等先后进行降价。从财报看，从去年开始几大零食巨头的利润率均有所下滑。2023年Q3，良品铺子、三只松鼠、盐津铺子的毛利率同比增幅分别为-0.41%、-0.23%和-0.89%。同在Q3，多家休闲零食品牌都陷入了业绩下滑的困境。如良品铺子营收同比减少14.33%，三只松鼠营收同比减少14.07%，来伊份营收同比下滑7.61%。收入下降的同时，上述品牌不得不重新加入“价格战”。但相比于一味的“卷”低价，如今的价格战更多是追求*的性价比，考验的是企业对上下游各个环节的把控能力。2、在平价中找“平衡”说到底，“零食折扣店”的本质还是性价比之争，尤其是在低线城市，价格高低直接决定了产品的竞争力。《2023消费趋势洞察报告》显示，对于疫情期间养成的消费习惯问题，63%的受访者提及消费更加理性，具体特征表现为量入为出不超前消费、有计划性的支出、少买非必需品、购物选择货比三家、更看重性价比、更看重产品的实用性等。在“审慎精明”的消费趋势下，“*平价”以及“优质平价”商品始终会受到消费者青睐。而零食折扣店具有“多快好省”的特点，可以较好地满足消费者对产品高性价比的需求。一般来说，零食折扣店主要以售卖散装产品为主，产品品类丰富，且上新速度快。根据欧睿数据，赵一鸣旗下零食品牌的平均SKU约2000个，月度更新100+SKU；万辰旗下零食品牌的平均SKU约1600个，月度更新100-150个SKU。

图源：灼识咨询

价格方面，由于省去了经销商环节，直接从工厂拿货，零食折扣店性价比更高。以奥利奥生日蛋糕饼干为例，该商品在线下商超售价9元，电商平台价格约6.9元，而在零食折扣店内只需要5.4元；德芙巧克力在商超售价9.5元，电商售价7.0元，而零食折扣店内售价5.4元。售价整体折扣约在6折-8折之间，吸引力十足。“多快好省”的特点，让美团平台上“零食折扣店”相关关键词搜索量同比去年上涨393.7%，评论量同比增速达到250%。同期，平台上的“零食折扣店”交易额较去年同期增长517.6%，订单量较去年同期增长232.5%，用户数较去年同期增长241.2%。展望未来，随着零食折扣店数量趋于饱和，增量转存量竞争的背景下，品牌将转而寻求产业链、产品和品牌的竞争。参照线下连锁超市-会员制商超-O2O的演变经验，后期零食折扣企业将以品牌代工、收购或者参股等模式向上游延伸，降低采购成本同时把控食品安全、塑造品牌力。所以零食折扣店未来的发展也将呈现两大趋势，一是分割品牌，形成“高中低”三个价位段的布局，甚至可以考虑引入除食品外的日常消耗品，以降低价格过低对利润造成冲击；二是加强与上游生产企业的合作，及时反馈下游需求变化，推动新品研发，形成差异化供给。3、先破后立，零食板块迎来结构性机会平价趋势下，整个零食赛道都将迎来新的结构性机会。中信证券研报预计，2024年大众品需求表现仍取决于整体消费景气度的恢复，其中零食板块结构性成长机会相对明确。分析师认为，一方面，从市场规模来看，零食行业依然处于存量市场环境中，尚无*龙头。另一方面，线上和线下的需求会长期存在，直播、私域、社区团购等形式正进一步助推零食行业渠道变革。分开来看，以盐津铺子、三只松鼠等为代表的零食公司电商渠道销售实现一定增长。其中，2023年下半年三只松鼠天猫系实现营业收入8.94亿元，同比增长14.18%，京东系实现营收5.38亿元，同比下滑10.93%；以抖音为代表的新兴电商平台增长迅速，2023年下半年实现营收7.68亿元，同比增长264%。甘源食品则转型为“渠道+产品”双轮驱动。2021年Q3进驻山姆渠道，随后又导入盒马、麦德龙、Costco等会员门店，推广咸蛋黄腰果、蜂蜜琥珀核桃、芥末味夏威夷果等多个中高端坚果产品品类，进而找到了新的增长点。为快速提升渠道执行能力卫龙在部分城市进行“助销辅销”试点。即在低线城市，协助经销商雇佣销售专员覆盖零售终端网点，有效管理渠道费用投放，推进终端覆盖，提升单店产出。而在核心城市建立销售办事处，建立内部销售团队，更好地服务重点渠道和零售终端。但除了自建渠道外，多数品牌也都选择了和零食折扣店进行合作。今年1月底，三只松鼠已将四款坚果产品上架零食很忙、赵一鸣零食等零食量贩门店。甘源食品与零食很忙、赵一鸣、零食有鸣、来优品等系统都建立了合作关系，合作品项包括经典老三样、薯片、综合豆果、综合果仁、花生等。卫龙更是直接晒出成绩单，据公告显示，2023年10月卫龙通过零食量贩渠道共销售42万箱产品，涵盖调味面制品、蔬菜制品及豆制品全品类产品。盐津铺子也在财报会中提到，2023年上半年，零食量贩等渠道带来的营收同比增长超200%。其实“折扣店”并不是一个新物种。美国两大连锁折扣店巨头达乐公司（Dollar General）与美元树（Dollar Tree）自2005年前后上市以来，营业收入持续增长近20年，两家公司门店目前均达万店规模；日本的百元店品牌大创和软折扣店品牌唐吉诃德同样多年来稳步成长。以达乐公司为例，达乐公司连锁折扣店选址定位更接近社区，消费者通常居住在距离门店3-4英里，开车10分钟左右路程的半径内，密集的布局为消费者提供便利的购物体验，在美国平均每1万人左右覆盖一家社区连锁折扣门店。其约75%的门店位于人口不超过2万人的城镇，集中于低收入者比例较高的人口中心，超过一半客户的年收入低于5万美元。而且达乐公司门店销售产品中日用消耗品占比*，通常超过七成，包括各项日化清洁产品、包装食品、健康药品、宠物用品、烟草等，另外还有固定1美元产品和季节性产品吸引客流。从整体趋势上来看，目前国内零食折扣店虽然在选址逻辑上十分接近达乐公司，但业态仍处在发展早期，店内主要SKU是零食、饮品等，其他品类消费品基本没有。但正逐步在向国外的食杂店、折扣店演进，只不过由于中国零食行业的多样化、合并价值高等特点，零食折扣店的形式店先一步脱颖而出。结合市场公开信息来看，已有零食折扣店开始在店内销售宠物零食，未来不排除有更多产品借助这一渠道快速走到消费者身边。赵一鸣创始人赵定曾坦言，“同行竞争越来越激烈了，我们必须找寻新的风口。”