车圈粉丝互撕，泼天流量大战背后谁是赢家

为了泼天流量能有多拼？

作为新能源汽车圈的当红炸子鸡，小米SU7的一切都备受关注，几乎没有车企不羡慕小米SU7的泼天流量，哪怕“碰瓷”蹭上一点热度也是好的。4月8日晚间，上汽集团旗下的智己汽车举行了一场技术发布会，主角为智己L6。这场发布会在多项技术参数和小米SU7“深度绑定”，但因为发布会上对小米SU7 Max 关键参数错误标注，以及歌颂苦难式的自我感动引发热议。智己的直播间被负面评论刷屏。一位小米粉丝告诉Tech星球，因为气不过，自己也跑去智己微博下面刷评论，但评论很快被删除。在一个小米SU7意向车主群里，一位小米粉丝正在号召大家理性，“其实，现在就算不是我们评论的，别人也会认为是我们。”黑红也是红。这波操作让智己L6发布仅仅40多个小时，就创造了不少于10个热搜话题。不止智己，在每年都有车企来到生死边缘的当下，车企们渴望流量，毕竟酒香也怕巷子深。前有比亚迪与长城大战，现有智己VS小米。粉丝们会自发控评、反黑、打榜，在社交平台上不遗余力宣传自己钟爱的产品。某种程度上，粉丝的狂热恰好完成了品牌传播。毕竟，流量意味着销量，这才是车企的头等大事。比亚迪、特斯拉是先锋车圈最先形成粉丝文化的是比亚迪和特斯拉。2014年，“蔚小理”（蔚来、小鹏、理想汽车）初出茅庐，新能源汽车还被质疑是骗子时，比亚迪就靠着插电混动版“秦”这款车打了个漂亮的翻身仗，卖出近1.5万辆，成为全国新能源车市场的销量王。 自此，比亚迪拥有了最原始的信徒，他们自称“迪粉”。他们是新能源汽车的忠实拥趸，不止一位比亚迪车主投资几百万自己开了4S店，专营比亚迪全系车型。2015年的上海车展上，17名来自全国各地的“迪粉”还组成迪粉解说团，为比亚迪站台解说。 现在，比亚迪已经有专门部门和专人与“迪粉”对接，邀请他们参加比亚迪上市发布会、生产基地、试驾活动等。“迪粉”如果对比亚迪车型或者公司策略有建议，也有机会直接向比亚迪管理层反映。 一家车企首款车型发布时，往往是对品牌极为认可的消费者才会下单购买，他们也是品牌的忠实信徒，是战斗力最强的一批粉丝。锤子科技投资人郑刚是特斯拉Model S在中国的7位首批用户之一，也是首批Model S P85和P85D的用户，曾经在多个场合为特斯拉站台。 一位特斯拉车主在社交平台上写到，当年的iPhone重新定义了手机，那么今天的特斯拉则重新定义了汽车。以前的燃油车更多只是一个代步工具，而现在的智能电动车则有更多可能。 在新能源汽车供应链如此发达的今天，消费者们购买一辆车，考虑的已经不仅仅是其综合性能、价格等因素，还包括创始人的个人魅力。几乎每家车企的创始人都有自己独特的风格，这也造成了粉丝群体的差异化。特斯拉的粉丝坚信马斯克是“救世主”，是真正的梦想家，他们喜欢前卫和科技感；理想车主是超级奶爸，他们相信李想就是车圈最好的产品经理；小鹏汽车的粉丝聚集了一批年轻的理工男，这和何小鹏本人的形象高度一致。某种程度上，消费者在挑选车企，车企也在挑选消费者。 车Fans创始人孙少军曾对小米SU7的购买用户做过调查，结果显示用户整体偏年轻，对网上信息比较关注，但对汽车行业了解不多，知道主流品牌，看重品牌和雷军个人影响力。一位小米粉丝告诉Tech星球，小米SU7虽然小米的第一辆车，但是只要雷军掌控小米，就可以相信雷军。这大概是不少米粉的心声。为爱发电能有多疯狂粉丝们坚持自己买到的产品是最好的，他们甚至比车企的公关部都要第一时间出现在负面新闻现场。今年，理想首款纯电车型MEGA被调侃时，Tech星球加入的Mega车主群一位理想L9车主称，MEGA卖不好说明大部分是没有享受好东西的命，产品挑不出任何毛病。甚至在MEGA上市的3月，就预言理想当月销量可以突破6万辆，事实上理想当月只交付了2万出头。去年，理想刚刚发布城市NOA被质疑技术落后时，有车主炫耀称，理想跑高速太爽了，只需要在方向盘上放置了一个配重环，不需要任何操作，就能彻底享受自动驾驶。结果只过了一个月，他就开着辅助驾驶撞上了雪糕筒路障。 不只理想汽车。2年前，一名蔚来用户使用辅助驾驶模式时，不幸身亡。在蔚来官方还没有发布调查结果时，蔚来狂热粉们就在蔚来APP内发布了一个经500人签署的《蔚来车主对NP/NOP系统认知的联合声明》。 声明强调：1. 蔚来车主都清楚知道，自己用的是辅助驾驶，得随时保持注意力；2. 蔚来宣传时从未误导，媒体们别把锅扣给它。 粉丝维护车企并不少见。一位在校大学生告诉Tech星球，自己平常看到对于小米不利的评论，就会去解释，“这并不是有组织的，而是自发的。” 他们是企业的狂热信徒，也是最忠诚的顾客。 不止一位小米粉丝告诉Tech星球，自己的第一部手机是小米，从此之后所有的手机都是小米，家用电器也是小米，甚至会在小米官网上购买T恤、卫衣、牛仔裤。“便宜且好用”，是大部分米粉对小米的评价。就连雷军穿的小米汽车工服，都可以在短短3分钟内卖断货。 一位理想车主称，自己买完L9，又预订了Mega。根据2021年规则，而蔚来的超级社群EP  Club的门槛是需要积攒贡献值，内部称“牛值”。牛值不好攒，入会所需牛值大约需要买一辆1000+万的车，或者帮蔚来卖出1000+万元的车。这方面，特斯拉的车主也不逊色。特斯拉联名龙舌兰、香水、红内裤、喷火枪秒杀卖空早已不稀奇。甚至有女粉丝，用丙酮将Model 3的车钥匙感应片溶了，取出里面的芯片植入手臂，只为挥手就能开车。 也不止一位比亚迪粉丝告诉Tech星球，如果再买车，选择依然是比亚迪。另一位比亚迪粉丝称，比亚迪方程豹super 9的出现满足了自己对国产高端车的所有幻想。 战黑粉、贡献营收外，粉丝们还会拿真金白银为爱发电。2019年，蔚来的股价跌到1美元，濒临退市。自此之后，有不少蔚来车主自发帮蔚来打广告。比如，2019年，一位车主在青岛的黄金地段佳世客东部购物中心，用自己的LED屏幕资源，免费为青岛蔚来服务中心投放广告。同一年，蔚来澳门车友会在内部众筹40万元，租展位搭展台，自费参加澳门车展。次年9月底，车主无偿在杭州滨州银泰in77地库入口处的一块5.5米×1.5米的超长广告牌，为蔚来打广告。据悉，这块广告牌的刊例价是每月9万，3月甚至快可以买一台蔚来ET5。车圈离不开流量如果有可能，几乎每家车企都想成为特斯拉——不用做广告投放，就可以获得销量。2019年特斯拉在中国市场的总销量达到36.7万量，特斯拉的营销支出花费在每辆车上的费用为489元，而其余车企的单个车辆营销费用支出在数万元。车圈从来不缺故事。销量、试驾、拆解、价格变动、自动驾驶失控，每一个都足以成为话题热点。这让粉丝们永远有源源不断的话题，也为车企带来了流量。 毕竟，作为大部分人中最贵的消费品，汽车消费足够低频，他需要足够强的品牌效应，而粉丝的口口相传则成为最好的广告牌。最疯狂的，一位名为Ben的特斯拉铁杆粉丝就安利了身边200多人购买特斯拉，总金额超过1亿元，堪比一位金牌销售。 在新能源汽车竞争如此激烈的当下，每家企业都渴望流量。因此，车企掌舵者们都开始以更亲民的形象贴近消费者。 20天以前，长城汽车董事长魏建军突然更新了已经注册13年的微博。他在首条微博写道：“用户的声音永远是我们前进的动力。”就在今天，魏建军还和雷军连麦直播。这一批车企的掌舵人不再高高在上，他们贴近用户，了解用户。蔚来创始人李斌也在今年开启直播，这场直播让不少用户看到李斌的真诚和好脾气，首场创下抖音汽车垂类账号的单日涨粉纪录。网红企业家雷军在抖音上已经有1800多万粉丝，是新晋流量之王，今天，雷军的直播就有50万人参加福袋。亲民的形象对整个车圈都是降维打击。 每家车企都希望自己是最后留在牌桌上的人，但新能源汽车像消费电子，是一个赢家通吃的赛道，最后留下的人并不会很多。对于车企来说，无论是粉丝的狂热互怼，还是掌舵人亲自下场直播，都是品牌宣传的最佳渠道，激发流量并带来销量的转化。只是，当海量订单用来，用户拿着放大镜看每一款车时，经得起检验才是王道。否则，再高的泼天流量也只是昙花一现。