青山资本张野：消费创业公司不能过分追求利润

来源：青山资本

本文来自于青山资本创始人张野今年年初在青山被投企业交流活动上的分享。正文有所删减。

• 消费创业公司要追求利润吗？当然要，但不能过。

• 创业公司要先求生存、谋发展，在时机成熟时才能提高利润。

• 在资源相对稀缺的时候，利润应该适当让位于培养长期竞争能力上，产品研发、品牌建设和渠道管理的投入在短期都是和利润博弈，长期才能实现共赢。

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加价率不宜过高

让利给消费者是永恒的真理

加价率永远是我们第一关注的问题。但是加价率真的是越高越好吗？答案一定是否定的。让利给消费者是永恒的真理。“水能载舟，亦能覆舟”，企业能走多远最终决定权在消费者，不要试图依靠过度加价与利润为伍，站在消费者的对立面。

加价率没有标准，服装5倍？食品4倍？电子产品3倍？所谓的共识在加价率里只能作为一个参考。最基本的经济学道理是“商品价格由价值决定，受供需影响上下波动”。加价率只跟供需关系有关，最终都会在市场竞争中回归到价值本身。你的产品值多少钱，多少钱消费者愿意买，多少钱消费者咬着牙买，多少钱消费者开开心心的买，都会由市场反馈给你。

除了天赋异禀的创业者做出来远超时代的产品，掌握了相对自由的定价权之外，大部分的创业都应该提供物美价廉的产品给消费者。如果你不这样做，那么抱歉，市场可能没有你的一席之地。

物美价廉，对应的就是有限的加价率，有限的毛利。毛利空间是一个舞台，本质是大家在这个舞台上展现自己的才艺。有的擅长相声，有的擅长舞蹈，有限的舞台，任君发挥。如果你一定要超出这个舞台的边界，那么结果可能是你的十八般武艺根本得不到展示的机会。

你说人家可以把2块钱制造出来的东西卖100块钱，我不跟你辩论。但是，大的趋势是消费者越来越聪明，信息也会越来越透明，市场竞争更加充分。

现在的消费者更加理性，在决策周期会接收到更多外部信息。以前买东西可能只能在有限时间里做个货比三家，现在打开互联网平台可以搜到同品类数十种甚至更多的专业测评。以前看看配料表和成分表，现在有很多专业软件和专家做成分分析。“不是某某买不起，而是某某更有性价比”互联网上流行的段子背后的逻辑可能不是消费降级，而是消费理性化。依靠消费者是傻子的逻辑去进行产品加价已经是不可取的了。

现在我们看到的是货比多家、拔草种草和专业测评，那么未来呢？在不可预知的未来消费者会有更多的帮手，更专业的工具、更全面的信息、更便利的服务，全副武装的消费者一定会撕下虚假产品的遮羞布，让它们最终在市场上无地自容。

所以，合理的加价率，企业和消费者都能接受的毛利空间，是如今做生意的基本准绳。

要把利润投入到复杂的渠道建设中

渠道是连接生产者和消费者的桥梁，担负着拓展消费场景、优化消费服务和体验的重任。

在市场瞬息万变、渠道日益多元的今天，渠道建设也早已不是以前进个百货就坐等收钱这么容易了。客户群体早已被不同渠道分化了，尤其在存量博弈的市场环境中，多元化的渠道建设更加重要且非常复杂。

拿线上平台来说，天猫、淘宝、京东、拼多多和抖音各有各的打法，还有不断入场的新玩家。线上每个渠道的建设都是一笔不小的投入，从注册开店、店铺装修、广告投放、日常运营、物流运输到售后服务都需要专业的人才和持续的投入。

线下渠道也是如此，夫妻店、便利店、KA、新零售，每种类型，每个地区都有差异性，需要专业化和本土化的打法。从选店、拓客、选品、陈列到服务，流程日益复杂和专业化。拿山姆来说，一个初创品牌想进山姆，要通过对产品定价、分销计划和供应能力等多个方面的对接、审查和谈判，没有个半年一年的打磨基本上没戏。

渠道建设的复杂性会直接反映到渠道建设成本上，显性成本和隐性成本都非常高。渠道合作费用、广告营销费用、人力费用和物流仓储费用等显性成本自然不必赘述。渠道建设中沟通谈判和协调布局花费的时间成本、合作和市场变化带来的风险成本以及在渠道取舍中的机会成本等隐性成本也不容忽视。

做渠道是一个需要扎实深耕的事情，信息畅通才能支撑起更长远的营销和品牌建设。

渠道建设也不是个一劳永逸的事情，现代的渠道建设更加专业化，除了前期的渠道拓展，后续的渠道维护和渠道管理也需要大量投入。渠道建设的核心是获取流量，寻找低成本和有效的渠道。如果永远有低成本的渠道涌现，就意味着企业要随时做好准备开辟新的战场。

要把利润投入到繁琐的品牌建设中

品牌是产品在消费者心目中的名片，打造品牌是赢得消费者信任、获取产品溢价的重要手段。

在产品纷杂、媒介多元的今天，品牌投入也不是买个广告那么简单的事了。以前买个央视广告就可以一战成名，现在广告营销无孔不入，品牌出圈更是难上加难。

如今品牌自媒体是不可能不建设的，微博、抖音、小红书和公众号，你做哪个不做哪个，做每个都是成本。流量红利逐渐消失，相应的投放成本就更高了；营销玩法多样，相应的内容要求就更高了。现如今，都说内容要自己做，但内容一个词对应的可不是一件事，那是包含文案、编辑、设计、拍摄甚至直播等等一系列的工种。

行业媒体、消费者媒体、官媒更是缺一不可，行业媒体to B，能提高在供应链、合作伙伴、资本市场的知名度；消费者媒体to C，能提高消费者知名度和品牌信任；官媒就更别提了，一个背书的重要性不言而喻。

品牌建设涉及到品牌定位、品牌视觉形象设计、品牌故事和价值观建设、市场推广和宣传以及持续应对市场变化的调整，每个环节单拎出来都是一笔不小的投入，对于从0-1的创业企业，这中间需要的投入更是难以估计的。

做品牌是一个讲求长期主义的事情，是要在量变中达到质变。如果在前期投入不足或者中途放弃，很可能就是倒在黎明前夕了。

品牌建设不是一蹴而就的，是一个不断优化和持续发展的事情。面对不断变化的市场环境和日益多元的消费需求，企业需要不断优化和调整品牌策略，确保品牌保持活力和竞争力。

初创公司过分追求利益

不利于企业良性发展

世界范围内影响着人们生活的消费品品牌无一不是早期持续不断的将利润投入到产品研发和市场推广中的，无论是雀巢还是可口可乐又或者是特斯拉。

1938年巴西政府希望找到一种方法，解决咖啡豆过剩的问题，并保持咖啡的长期储存。雀巢在瑞士的化学家Max Morgenthaler 被指派这个任务，他带领研究团队进行了大量的实验和探索，尝试了多种工艺和配方，包括冷冻干燥、喷雾干燥等方法，花费长达7年时间，最终在1938年推出了一种即溶咖啡，取名为Nescafé。Nescafé的成功成为雀巢发展的里程碑事件。如今看来平平无奇的产品，却在当时耗费了雀巢的大量资源。

消费创业历来不是件容易的事，至少比看起来难的太多太多。中国市场对于消费创业一方面讲是友好的，因为遍地都是机会，起步门槛也不高。另一方面讲又是非常苛刻的，因为竞争极其激烈，稍不留神就会出局。

在这样的环境下，消费初创公司更应该把大部分的毛利投入到良性的可持续发展中，加强研发能力，拓展优质渠道，沉淀品牌资产。过早的追求高额利润相当于放弃了未来。当然，智商税型的暴利产品除外。

最后，想多说一句。一个企业的价值，体现在利润之外的追求上。