迪卡侬涨价了?伴随着涨价,迪卡侬还在进行品牌升级。迪卡侬这是要抛弃我们普通打工人了吗?
《豹变》通过走访发现迪卡侬常营店发现,目前门店里已经没有直接标明的蓝色商品。并且,该店店员告诉《豹变》,前段时间整个店铺的陈列做了整体的调整,重新整合了各个功能分区。迪卡侬涨价此前也有先例。2021年迪卡侬对中国台湾部分商品上调价格。迪卡侬给出的解释,是由于整个原材料、运输的成本都在上涨。如今这一波悄悄涨价,或许与迪卡侬的增长焦虑相关。平价迪卡侬,增长中的焦虑1975年法国政府颁布了《体育运动发展法》,一年后,迪卡侬在法国里尔市的欧尚超市停车场里成立。随后,迪卡侬的创始人米歇尔·雷勒克将运动用品和大卖场模式结合,通过低价和体验式购物冲出重围。20世纪90年代,迪卡侬以生产采购商的身份来到中国。到2003年,国内运动市场疯长:李宁首次营收超10亿元人民币,耐克在中国的销售额首次超越李宁达到3亿美元,阿迪达斯成立新公司统一管理大中华市场。彼时,迪卡侬也将大中华区总部由香港迁至上海浦东,并在上海花木路开了大中华区第一家迪卡侬概念商场。放在20年前,国内排队抢鞋的消费者们绝对不会多看迪卡侬一眼,而20年后,不少运动品牌相继过气、过剩,业绩出现疲软,迪卡侬却摇身一变,成为运动届的“菀菀类卿”。走进迪卡侬,仿佛走进运动版“宜家”,抬头一看“蜜雪冰城”般的价格,这让迪卡侬的口碑清一色的好评。然而,增长中的迪卡侬也存在焦虑。近日,迪卡侬公布2023年全年业绩数据,营收、净利润双双降速。集团全年营收156亿欧元(约合1222.93亿元人民币),较2022年增长1.15%。这一增速相比于2021年、2022年的21.3%、12%,下滑明显。同时,迪卡侬的净利润增速也微微放缓至0.9%,实现9.31亿欧元的盈利。早在2017年,迪卡侬中国营收突破百亿元,中国市场成为迪卡侬最大的海外市场,所以想要进一步寻求增长,中国市场依旧是迪卡侬需要抓住的重中之重。但实际上,迪卡侬中国的扩张之路,并不如想象中顺利。据界面新闻报道,截至2014年11月27日,迪卡侬在中国46个城市开设了101家门店,并提出未来5年拓展至500家的目标。然而,10年过去距离500家店的目标还差200多家。另外,迪卡侬此前的核心竞争力是超高性价比加注重体验感的一站式购物,但随着国内电商平台的崛起,以及现在抖快的直播带货,迪卡侬的优势在逐渐被削弱。一方面,当用户可以通过打开手机在直播间中看主播使用运动器材、通过高清镜头感受服装面料的时候,线下的体验感已经不是刚需了。另一方面,在1688和拼多多面前,迪卡侬也不再具备价格优势。一位瑜伽教练告诉《豹变》,由于工作性质对瑜伽服的需求量大,除了偶尔会买一两件品牌货奖励自己之外,日常都是直接从1688购入,100多的价格可以买三件。面对电商的迅猛发展的势头,迪卡侬也在不断进行数字化转型。只不过,中低端大众运动市场的供给相对饱和,而迪卡侬转型过程中,无论是线上商城的搭建、人工智能的技术优化,还是营销推广扩大,都化作成本压力,让迪卡侬不得不以涨价来解题。不甘做平替,迪卡侬想成为lululemon?创始人米歇尔·雷勒克创立迪卡侬时,初衷是希望打造一个平价多样的运动零售品牌。平价多样早就做到了,但“品牌”却没有。产品丰富,但品牌不够,则意味着这家消费品将永远会被更低价的产品打败。如果说涨价能够短时间内拉动利润的增长,那么构建品牌文化才能带来更持久的用户粘性。比起通过涨价赚多点利润,迪卡侬明显希望转变消费者心智,用户不仅能为产品买单,更是为“迪卡侬”三个字买单。近年来,在产品设计上,迪卡侬的意图十分明显:直男天堂和中产女性得两手抓。以往,大众对迪卡侬的认知主要停留在“实用”,被视作“直男审美”的迪卡侬,这几季的新品却靠“设计”出圈。《豹变》通过走访发现,迪卡侬的线下门店中,女性瑜伽运动服所占比例明显提升,同时设置了不少身着健身衣,跑步、打拳、瑜伽的模特们的海报大图。在小红书上,不少“迪卡侬女孩”晒出自己的运动穿搭,有用户用小配件改造几十块的登山包,有健身博主分享美拉德配色的健身装,“迪卡侬挖宝”也一度成为运动博主的流量密码。提到中产女性,lululemon大概是迪卡侬期待的另一面。进入中国后,lululemon通过KOL不断传达品牌理念、借助品牌营销活动打造有钱有闲、热爱生活的品牌调性。现在,lululemon对于消费者而言,似乎已经不是一条简单的瑜伽裤,而是身份地位和生活态度的象征。营销给品牌带来的效益是显而易见的。lululemon发布的2023年财报显示,中国大陆是其第一大国际市场,占比从2022年的7%提升至10%,营收约9.64亿美金,同比增长67.2%。2023年,lululemon市值稳定在600亿美元以上。这很让迪卡侬羡慕。今年,迪卡侬挖来lululemon前中国区品牌负责人张晓岩,担任中国区CMO。据界面新闻报道,中国市场是迪卡侬营收最高的五个市场之一,同时给予中国区非常大的决策权。原本,迪卡侬在内容营销上的投入占比不到总投入的1%。最近,从速干衣到登山包,在社交平台上明显可见不少网红达人在为迪卡侬带货。在小红书搜索“迪卡侬”关键词,相关笔记有20多万篇。除了在设计和营销方面发力,迪卡侬还想将自己大众化的品牌定位,向专业化运动品牌转型。今年3月,迪卡侬宣布品牌logo更新。全新战略之下,迪卡侬细化集团旗下九大品牌,单独设立四大专业品牌,品牌矩阵中包括自行车VAN RYSEL和BTWIN等贵价高端品牌。在迪卡侬官方小程序上搜索“自行车”,可以看到不仅有899元的运动自行车在售,也有多款24999.9元的公路自行车可选择。种种迹象表明,迪卡侬正在试图改变自己“平价运动商超”的定位。不过,在中国市场上,现在滑雪、越野等其他细分赛道的高端客群已经初步成型时,迪卡侬的品牌转型显然不能一蹴而就,如何与更精专的品牌竞争,才是迪卡侬现在的主要课题。据了解,品牌焕新的新标门店将在法国本土试水,要到第二季度才会在中国市场逐步更新。毕竟,消费降级的热潮下,刚打响“平替”名号的迪卡侬,涨价和品牌升级是否真的能奏效,还需要时间和市场的检验。
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