挑战山姆之前，先学学胖东来

挑战山姆之前，先学学胖东来

■孙妍

　　梅龙镇伊势丹百货、徐家汇太平洋百货、上海六百……这些上海著名的实体零售符号们正在远去，让很多老上海人不胜唏嘘。据媒体不完全统计，2023年全国有21家百货商场停业闭店，百盛、解百、大洋百货、新世界百货，这些名噪一时的知名百货都在经历着改造和重生。

　　这几年，实体零售接受着电商一波接一波的冲击，电商用更低的价格，让消费者在网上就能买到全球货。在上海等一线城市，逛超市成为一个可有可无的选项，要逛就逛山姆、盒马。逛商场对打工人来说是一项奢侈的活动，奢侈到值得拍一条Vlog发小红书。平价商场靠网红餐饮和线下培训机构来拉动人流，高端商场靠奢侈品来拉动人流。

　　这几天，我正在翻看十年前《IT时报》的重要报道，这十年，正是中国电商如日中天的十年。

　　2014年，电商业巨变，一边是赴美上市的阿里、京东，一边是落寞的初代电商。当年，京东被定义为只会砸钱抢市场的“破坏者”，易迅下嫁京东，1号店三易其主，最后也被刘强东买了。

　　“破坏者”京东的发展史，就是一部主动挑起价格战的历史，2010年底刘强东宣战当当，喊出“5年内不允许京东图书部门盈利”的狠话。2012年，京东向苏宁、国美开战，承诺京东所有大家电都比苏宁和国美便宜10%以上，京东任何采销人员哪怕加上1元的毛利，都会面临辞退。同在2012年，京东与天猫掀起全品类品牌的价格战，在2022年平台经济反垄断大潮之前，商家仍会陷入“二选一”，至今，这场两大巨头的较量仍胜负未分。

　　每一位后来者，刚入行时都会举起价格这把刀，因为这把刀往往是最锋利的。如今新的电商“破坏者”拼多多也是如此，在整个行业里搅起百亿补贴之战，而这正是实体零售的弱项，比起电商，租金和人力两项主要成本无法回避。

　　难道实体零售真的注定被电商用低价打倒，没有存在价值了吗？

　　胖东来就是个典型的正面案例。一个超市带火一座城，尽管位于三四线城市许昌，但是一举一动都会火出圈，被互联网营销大师雷军称为“中国零售业神般的存在”。

　　胖东来最新的热搜是“985毕业进不了面试”，它已经到了“学历膨胀期”，连生产车间的工人也需要本科学历。这是怎样的“神仙”公司？每年87天年假，普通超市员工、保洁员的平均月薪7000元，远超当地人均可支配收入2526.71元/月。老百姓为何买单？面包糕点不好吃免费退，看电影不满意退款50%，黄金保真有清洗、兑换等售后服务。于是，胖东来的购物卡成了当地送礼的“硬通货”。

　　同行、投资人、媒体都想来解码胖东来，但看来看去，胖东来的“三板斧”就是商品货真价实、服务精益求精、尊重员工权益。成功的秘籍往往就是这么朴实无华。

　　这“三板斧”不单适用于实体零售，而且适用于电商。回看阿里、京东走过的路，用价格屠刀拼杀站稳脚跟后，里里外外的人都会盯着你的商品质量、客服能力和员工权益。大家看现在拼多多的年度战略是什么？高质量发展。

　　实体零售并不完全是被电商打趴下的，自我变革也出了问题。纯粹跟电商打价格战，不可持续；纯粹照搬实体零售的爆品，学不会人家的本质。应该放大自身的强项，用好这“三板斧”，而不是跟电商拼价格。

　　今年春节，我在老家当地零售龙头浙北超市的一角，看到了山姆的身影，作为从来不逛菜市场的一代，我们却对山姆爆品的价格了如指掌，山姆从上海搬到浙江的超市里，加了66%的溢价，怎么可能会爆？他们忘了，山姆的利器是供应链的管控能力，在保证一定利润的同时，让消费者购买不易踩坑。同时，山姆的利器不单单是选品，而是体验的累加。身边很多山姆忠实粉丝，都会在试吃中发掘隐藏款，然后不断复购。体验感，就是电商难以取代的。

　　即便是带着电商基因的团队来做实体零售，未必能百分之百成功。盒马近几年将所有零售业态都尝试了个遍：X会员店、鲜生店、NB店、奥莱店、mini店、邻里店。从盒马的身上，可以看到当年苏宁折腾、焦虑的影子。

　　继盒马CEO侯毅退休后，阿里另一个实体零售板块的高管大变动，林小海辞任高鑫零售（大润发主体上市公司）CEO。阿里系高管林小海加入高鑫零售的近三年时间里，也让大润发尝试了不同的业务类型，包括大润发Super、小润发、M会员商店等。

　　同一时间，不断有媒体曝出，阿里正在为盒马和大润发寻找买家，即便盒马和大润发都出面否认了中粮接手的消息。

　　如今，最大的悬念是阿里会不会卖掉大润发和盒马，创始人黄明端是否会回归大润发？

　　大润发曾是号称19年不关一家店的零售业奇迹，2018年大润发易主，创始人黄明端在离职时说：“战胜了所有对手，却输给了时代。”

　　但他并没有完全认输，2021年到2023年，“阿里系”黄明端还短暂接手过苏宁易购，让阿里在苏宁易购的话语权大大提升。

　　老一代零售人焦虑了，质疑自己是不是变革太慢了，试图用互联网“唯快不破”的打法来进行实体零售变革。但是，不论是实体零售老兵，还是互联网基因团队，都用事实证明，这条路也走不通。

　　我们再来细品胖东来的“三板斧”——商品货真价实、服务精益求精、尊重员工权益。大家都明白，不是快与慢的问题，不是昂贵与便宜的问题，是要放大自己的强项，万变不离其宗，但要把这“三板斧”舞到极致，却很难。

　　2024年，注定是实体零售的巨变之年，盒马代表的新零售、大润发代表的传统零售成为大众的关注焦点。

　　实体零售在挑战山姆之前，先学学胖东来吧。