等待爆单，小米汽车上市前的“绝密24小时”

3年后的今天，雷军终于交出了造车的第一张答卷。

“标准版21.59万元、Pro版24.59万元、Max版29.99万元”，3月28日晚21时许，当雷军喊出小米汽车SU7的价格时，现场一片欢呼。就像10年前，雷军在五棵松发布第一代小米手机时一样，给了很多人期待。在得知价格之后，尽管并未像大家期待的19.99万元，但多个小米汽车社群中均表示，这个价格符合预期。一位金山的员工称，集团内部购车群在开发布会前 100 多人，但在公布价格后已经涨到了500人。“已经不能进群了。”价格公布后，小米汽车App“预填信息”页面一度瘫痪。看向具体配置，基本配置上，雷军介绍小米SU7拥有4大色系、9种颜色。其中，跑车色系包括海湾蓝、熔岩橙，时尚色系包括雅灰、流星蓝、霞光紫，豪华色系包括橄榄绿、寒武岩灰，经典色系包括珍珠白、钻石黑。另外，还有4款内饰、4套轮毂轮胎可供选择。此外，雷军声称小米SU7全车拥有32个收纳位，同时自带1/4螺纹接口，可选装99元车载手机支架。重要配置上，小米SU7全系长续航，标配起步续航为700公里。 全系支持快充，标准版采用486V全域碳化硅平台，15分钟快充补能350km，高配版采用871V碳化硅高压平台，15分钟补能510km。此外，智能驾驶方面，雷军称小米SU7全系标配全国都能用的高速领航、全系标配一键代客泊车、全系标配智能泊车辅助，将在8月开通城市NOA（自动辅助导航驾驶）。 对于赌上一切造车的雷军来讲，毫无疑问，小米首款车SU7不容有失。 这场发布会之前，雷军曾在小米科技园进行了两次彩排。一位参加彩排的小米员工告诉Tech星球，自己听完，心里很激动，他希望能见证汽车从电动化到智能化的时代蜕变。发布会前一天晚上，Tech星球来到了北京亦创国际会展中心——这是28日晚小米汽车发布会的现场。目之所及，已经搭建好了户外的场地，并贴上了海报。接近晚上9点，现场依旧有几位工作人员在对展车进行调试。一位安保人员告诉Tech星球，现在已经不让无关人员进入了。2021年3月，雷军宣布人生最后一次创业，“押上自己全部的声誉，为小米汽车而战。”3年后的今天，雷军终于交出了造车的第一张答卷。高调宣传VS绝对保密从来没有一家车企有过如此高的关注度。3月25日，小米汽车开启静态体验的第一天，销售们就体验一把“忙疯了”的感觉。一位小米汽车沈阳的销售称，早上8点多的时候，就有消费者在门口排队等候，中午只有10分钟吃饭。北京东方新天地门店的一位销售向Tech星球表示，当天有超过1000+人预约了首日的静态体验，因为参观人数众多，负责手机销售的店员也加入了秩序维护。甚至，一些小米门店开始限流，直到晚上10点，一些门店仍然有人前来体验。其实，在静态体验开始之前，销售们早就体验过了小米SU7的火热。3月12日，SU7官宣即将上市后，雷军发布微博称，预约到店的人，一天之内增加了10万多人。这为销售们带来丰富的线索，一位销售称一天打了200通电话。“销冠都没有见过这架势，连特斯拉过来的同事都说从未感受过这样的疯狂”，不少小米销售在社交平台上表示。一个又一个帖子，让消费者们对小米SU7充满期待，但这也只是SU7强大营销的一环。去年12月28日，小米举办小米汽车技术发布会，在长达三个月的时间里，小米通过不断释放消息、展示外观设计、讲述技术能力等方式，一步步激发了市场对产品的期待。热门的营销事件中，包括紫色SU7在武汉大学的亮相，到小米汽车App的上架，再到静态体验时的预约排队，可以说这款车的宣发每一步都踩中了外界的心理节奏。 就连一位从未关心过新能源汽车的消费者都表示，“看着小米汽车上了好多次热搜，现在我都很关心它的价格。” 但是，和高调宣传形成鲜明反差的是，小米过往三年对SU7的绝对保密。 一位销售告诉Tech星球，在发布会之前，内饰、价格、具体配置都是公司多次强调必须保密的。“如果泄密，我们是要赔钱的”，其中最敏感的是价格，上述销售称，“在发布会之前，应该只有雷军才知道。” 不只是销售端。Tech星球于3月26日和27日先后探访小米汽车位于北京经济技术开发区马驹桥镇的工厂。但来往进出的工作人员在接受咨询时，均表现出了“无可奉告”的态度。 就连一位负责车辆运输的司机都告诉Tech星球，“自己只负责运车，什么都不知道。” 一位小米员工称，“能进出这个工厂的人，每一个人都签了保密协议。”可以说，在28日晚的发布会之前，小米汽车“严防死守”的保密政策，笼罩了产业链上的每一个参与者，甚至包括小米汽车的供应链伙伴。一位小米汽车供应链企业的员工展示了一张送货清单，他向Tech星球再三强调，如果内容泄露了，自己将会被开除，并在发完图片后，立刻撤回了。 实际上，这张清单的有效内容，是某一天该工厂向小米交付了某一款核心零件的数量，这家工厂隔三差五就要运送该零部件。 在汽车行业，“保密”向来是常态，涉及企业核心技术的机密信息，以及企业商业秘密的信息，如销售策略、经销模式、渠道布局、定价策略等，都是保密中的关键部分。 只不过，相对其他车企，小米似乎尤其严格。去年12月，小米汽车锁定静态拍摄泄密媒体并追责百万元后，对未经许可参与外部研讨会并传播相关信息的三名前员工做出辞退处理、永不录用的处理，并依法追究法律责任。 铺天盖地的宣传和滴水不露的保密背后，也从侧面反映出，小米对于首款车能否获得市场认可的极大焦虑。火力全开，一切都在加速静态体验是实车参与检验的第一关。而在此之前，小米需要做好两件事：装修好门店、培训好销售。在门店端，Tech星球近日探访了小米汽车位于北京的三家销售门店，包括东方新天地的小米汽车直营店、京南运通小米汽车2S店，祥龙博瑞小米汽车2S店。一位东方新天地小米门店的店员称，为了迎接展车的到来，很多门店都是紧急改造装修的。一位祥龙博瑞园区的员工称，小米祥龙博瑞门店的装修是在3月中旬开始的，也就十几天的时间就装修好了。 据Tech星球了解，京南运通小米汽车2S店此前为英菲尼迪的4S店，祥龙博瑞小米汽车2S店则为东风日产的4S店。 在极短时间内完成门店的装修，并投入使用，这种情况在小米汽车身上并不罕见。 一周前，位于广州白云大道的销售网点还在晚上施工，现在已经有新车到店。而另一位居住在天津大寺汽车园附近的潜在车主者也告诉Tech星球，“我一直关注着门店开业，3月23日还是半毛坯状态，但25日就能静态体验了。” 官方资料显示，在交付渠道上，小米以“1+N”模式优先覆盖头部市场，分批次布局全国。“1”代表小米汽车自建自营的交付中心，功能以交付为主，覆盖“销售、售后服务”业务，交付中心是小米汽车全渠道体验和效率的标杆。“N”代表代理销售、用户服务触点。 当下，小米汽车的渠道依然在扩充。在首批29城59家门店之外，雷军已经开始筹备小米汽车第二批交付中心的选址建设，并在微博中发起20个候选城市让网友投票筛选。 比门店装修更前置的是一线员工的培训，销售是车企的冲锋队，车企都希望销售团队可以最大程度讲好自己产品的卖点。从去年11月至3月25日静态体验开放之前，陆续有员工进入小米汽车的园区进行培训。一位负责交付的管理人员在今年1月份参与了长达一个月的入职培训。据北京门店的一位销售透露，小米销售端和研发端强相关的管理人员，必须每天试驾500公里左右，“我就连续试驾了半个月，试驾的数据会通过车机反馈到研发端。” 28日晚发布会上，雷军介绍，在发布前，小米SU7在300个城市全面测试，道路测试总里程数540万公里，投入了576辆测试车辆。 继管理人员的培训后，近期来自全国29各城市的销售纷纷来到北京接受了为期三天的培训。一位销售告诉Tech星球，自从加入小米之后就进入了紧张的培训中。“节奏差不多是朝九晚九，需要考核通过才能上岗。”不过一位来自重庆的销售则称，“有考核，但并不难，基本能在第一天就记住大部分内容和参数。”当下销售们做好了熬夜的准备。3月24日晚上，许多小米的销售门店依然灯火通明。虽然是周日，但许多员工为了等展车进店，晚上9点多依然在门店。一位销售在社交平台上称，上市前一晚自己工作到凌晨两点多。 这种严阵以待的紧张感，在发布会之后还将持续，一位东方新天地小米汽车门店的店员称，“今天商场要求10点闭店，所以我们不会一直营业，但我会在线上一一回答过来咨询的消费者。” 而北京另一个门店的员工称，目前上市后的一周试驾已约满，“你可以自行通过App预约试驾。” 不过，当下SU7的火热已经让销售几乎没时间主动联系客户，多位消费者告诉Tech星球，自己在小程序预约已经超过了三天，还没有人主动联系。 事实上，在火爆的预约中，当下小米汽车的销售首先将目光瞄准的是强意向客户。一位北京地区的销售告诉Tech星球，因为现在咨询的客户过多，他会主动联系的用户有限，“除了米粉（小米粉丝），一些车牌指标即将失效的客户，可能会是我们促使成交的首选。”三年蓄力，能否“一炮打响”雷军开过150辆车，平均每6天换一辆车，他希望借此了解汽车，并造一辆被消费者认可的好车。而围绕造“一辆消费者喜欢的好车”这个命题，过去几年，雷军做了很多努力。比如，为了招到优秀员工，一位小米汽车员工告诉Tech星球，在团队组建初期，一些加入小米汽车，职级在16级及以上的员工获得了独立的汽车公司期权。上述小米汽车员工称，16级别你可以理解为高级大头兵。小米内部层级共设10级，从13级到22级。头衔大体分为专员、经理、总监、副总裁及以上。应届生一般12-13级，专员级别一般为13级，3年经验后达到15级，经理为16-17级，总监为18-20级，副总裁为21-22级。一位应聘过小米汽车销售但被拒绝的求职者告诉Tech星球，现在小米汽车的销售都只要有具备销售新能源汽车经验的。 比如，意向购买车主们对小米产品最大的担忧是质量问题，于是围绕生产端的能力，雷军多次亲自出现在大众视野进行展示。 3月24日，雷军在小米汽车工厂带领潜在车主们云参观了压铸、车身、总装、涂装、冲压、电池6大车间，并多次强调了小米技术的领先性和高标准，希望借此打消车主的顾虑。 再比如，因为希望小米汽车“一炮打响”，在生产端和销售端，雷军多次对外称上市即交付，交付即上量。 Tech星球3月27日晚探访小米工厂时发现，小米汽车工厂已经堆满了待售的SU7。为了保证稳定交付，去年12月小米汽车就已经开始批量生产。而为了打开销量，小米从内到外拓展了渠道。 据《电厂》报道，春节假期后，小米就在集团内部、欢聚时代和金山等企业开展员工试驾和购车意向调研。一位知情人士介绍，为了支持金山在珠海的员工试驾，小米甚至专门运了几辆SU7到珠海。 在临上市之际，市场有消息称雷军用F码向小米生态圈高管发出购车邀请”，据悉该F码共计1000个，该购车邀请针对的群体是与小米汽车相关的供应链、渠道合作伙伴、生态链公司等。对于该消息，此前官方并未确认。 重启了在手机市场采用的F码。这是小米公司提供给小米核心用户及为小米做出贡献的网友的优先购买权 ，早期小米多款手机都曾发放。 对此，一位金山员工告诉Tech星球，目前总共有700多人报名，但最后只有100多人有机会。他同时表示，后面会有部分F码给到大家。 面对新能源汽车日益激烈的竞争，雷军似乎已经做好了万全的准备，但在小米汽车发布前夕，一些造车新势力展开了行动。 去年开始，吉利推出了极氪007、银河E8、新极氪001等一系列新品，形成了对18万～33万元价格区间的全覆盖。而在小米SU7静态品鉴当日，小鹏汽车宣布对旗下轿车P7i降价，售价降至20.39万元至28.99万元，降幅为2到5万元。 虽然小米汽车的销售告诉Tech星球，“小米对汽车销售的培训中有这样一个规矩，在静态品鉴当天，我们不可以提任何竞品。”但当小米汽车来到真实的市场后，却并不能去阻止消费者进行比较。 在雷军的规划中，他希望小米汽车能成为纯电豪华汽车的前三，并设定了首年销售10万辆的目标，此后三年累计交付90万辆，目标2024年进入行业第一阵营。但坦白来讲，这并不容易。作为参照，比亚迪新能源车突破100万辆用了整整13年。眼下的车市，显然没有留给雷军太多的犯错空间，他必须赌上一切，抢占一席之地。