泡泡玛特终于尝到了出海的甜

转自：红星新闻

3月20日，泡泡玛特交出了一份上市以来最亮眼的成绩单：2023年营收63亿元，海外营收破10亿，营收、利润等创了历史新高。业绩会现场，泡泡玛特董事长兼CEO王宁对未来的发展充满信心，当场宣布：“拿出有史以来最大的比例给股东分红。”

外界最关注的，还是泡泡玛特的海外业务。5年前，泡泡玛特正式踏上出海之路，中间也曾饱受质疑，有声音认为其是给资本市场和消费者“讲故事”，但从2023年财报来看，无论是营收规模、占比，还是在海外的消费者认可度，泡泡玛特出海的成功已经是不争的事实。

泡泡玛特预计，2024依旧是高速增长的一年，“信心”是王宁和在场每个高管口中的高频词汇。 当问答环节，提到2024年的规划时，王宁表示，预计2024年集团收入增长不低于30%，海外部分不低于100%的增长。

透视泡泡玛特最新的年报，这家潮玩巨头已经悄悄在海外落地生根，终于尝到了出海的甜头。连续多年的高速增长，泡泡玛特做对了什么？

五年坚守出海路

泡泡玛特终于尝到了“甜头”

2023年泡泡玛特全年实现营收63亿元（人民币，下同），同比增长36.5%；调整后净利润11.9亿元，同比增长107.6%。 红星新闻注意到，泡泡玛特营收、净利润均创历史新高 ，交出了上市以来最靓丽的一份成绩单。

过去一年，泡泡玛特的毛利由2022年的26.55亿增长至2023年的38.64亿，增长了45.6%，毛利率由57.5%增长至61.3%。2023年IP整体表现也非常不错，第一次有10个IP销售额超过了一亿元。新增注册会员超过835万。这说明泡泡玛特依旧深受消费者青睐，用户规模进一步扩大。

但这份成绩单中，备受市场关注，也最令人惊喜的是泡泡玛特的海外业务。 财报显示，2023年公司中国港澳台地区及海外的收入增长到10.66亿人民币，同比增长134.9%。

不止业务规模实现三位数增长 ，泡泡玛特海外线下门店数量比2022年几乎增加了1倍。2023年，泡泡玛特线下门店首次进驻法国、马来西亚、泰国及荷兰，全球门店单日销售额纪录数次刷新。

图：泡泡玛特法国首店

截至2023年底，泡泡玛特在中国港澳台地区及海外门店达到80家（含合营），机器人商店达到159台（含合营及加盟）。

回溯泡泡玛特出海之路，从2018年开始，公司组建了专业的团队进行海外拓展，从韩国、新加坡、日本等国家开始做海外业务探索与落地。2019 年成立国际业务团队，2020 年成立跨境电商团队，泡泡玛特一步一步构建起了海外多层次的渠道体系。

2022年，泡泡玛特开始重点发力海外市场，目标是“要把中国的泡泡玛特变成世界的泡泡玛特” 。但当时，泡泡玛特海外业务的收入占比仅占中国内陆业务的比例约1/10，唱衰其出海业务的声音不少。

到了2023年，泡泡玛特海外业务的收入占中国内地业务收入的比例升高接近到1/5，收入增长到10.66亿人民币，占比也提升至16.9%，这个数字与上市前2019年总营收16.83亿元相比差距已经不大。可以说，泡泡玛特出海的成功已经是不争的事实，也可以说，泡泡玛特离“海外再造一个泡泡玛特”更近了。

如何应对本土化挑战？

泡泡玛特走出了自己的新路

业绩会上，泡泡玛特高管提到本土化是出海最大的挑战。红星新闻注意到，这也是中国企业出海之路都要面临的难题。

但泡泡玛特探索出了属于自己的新路径，不是以往模式和技术的输出，而是围绕本地“人”的特性展开，从文化接驳、制度接轨到心理接纳。

泡泡玛特方面介绍，东西方审美的不同、文化差异决定了出海地市场策略的不同，因此他们非常重视跟当地消费者和合作伙伴沟通。

红星新闻了解到其中的一个细节，前三年，由于对于当地市场了解不够，泡泡玛特没少试错。如曾计划在西班牙上线斗牛士玩偶，但一位西班牙籍同事及时提醒，在当地，斗牛士的寓意并不好。

类似的本地化努力也体现在门店装修细节上——比如韩国旗舰店的店招是黑底白字，而不是国内常见的明黄色，因为黑色是韩国人接受度最高的颜色，韩国的春联也是白纸黑字。

从上述经历中，泡泡玛特吸取教训，为了呼应本地化，尝试打造了一系列的本地限量款，比如，在日本推出了招财猫手办，在加拿大则有枫叶款手办。

为了走好出海之路，泡泡玛特多年前就开始布局，海外产品的安全标准参照欧盟标准。尝试在海外建设供应链，在运营和选址上，都打出了差异化的组合拳。并通过多种合作的方式寻求优质的线下资源。

图：泡泡玛特泰国三号店

例如2023年5月，泡泡玛特正式进军泰国，与全球最大的酒店、餐馆以及零售业集团之一美诺国际集团(Minor International)共同成立合资公司。同年9月，泰国首店在曼谷最大的购物中心Central World开业，开业当天吸引超千名粉丝现场排队，首日销售额破200万元。泰国的成功，也验证了泡泡玛特的海外扩张策略 。

进驻东南亚人口大国

王宁：2024年海外不低于100%的增长

五年坚守出海战略，泡泡玛特已经完成了从“0-1”的阶段，接下来，从“1-100”的阶段将正式起航。

业绩会上，高管提到，泡泡玛特计划进驻东南亚人口大国印尼、菲律宾和越南。持续扩张东南亚版图。同时欧洲在法国巴黎的卢浮宫旁边，以及意大利米兰都有开店计划，到2024年底，美国门店数量也会进一步增加。

“我们今年有开设更多旗舰店的计划，包括英国、法国、美国、日本、韩国等等，未来大家可以在很多世界著名的街区，看到非常漂亮的泡泡玛特门店”。据悉，2024年泡泡玛特海外门店预计将增至130-140家。

泡泡玛特方面认为，海外业务的快速增长，给公司提供了新的动能。市场也认为，泡泡玛特海外业务的增长空间和想象空间依然很大。

今年2月，CEO王宁在接受媒体采访时表示，实现泡泡玛特的全球化和IP化，是泡泡玛特的长期目标。 未来，全球化不仅是销售的全球化，也会更多着力于生产、艺术家、IP授权多维度的全球化，致力于从中国的泡泡玛特，成为世界的泡泡玛特。

“虽然海外业务已经持续几年高速增长，但我们认为海外业务还是处于一个非常初期的阶段，有巨大的前景。今年我们会尝试把国内很多成功的经验逐步地复制到海外”，CEO王宁在业绩会上说到。

对于2024年的规划，“信心”是王宁和在场每个高管口中的高频词汇。 王宁表示，预计2024年集团收入增长不低于30%；并强调，海外部分不低于100%的增长。“我们相信2024依旧是高速增长的一年。”

李俊雅 红星新闻记者 李伟铭