蔚来向上，靠80万元的ET9行不行？

高端市场更卷了。

最近蔚来可以说是风头无两：前脚刚宣布获得了一笔22亿美元的战略融资，后脚就在一年一度的NIO Day上推出了首款行政旗舰豪车ET9，也由此掀起了一阵舆论热潮。没错，着眼于“向上”发展的蔚来终于有了真正的“高端”车型，尽管它只是个“期货”。面对车圈将在2025年进入PK决赛的行业共识，“资金充沛”的蔚来如同比亚迪、BeyonCa、广汽埃安等友商一般，对高端汽车市场进行提前布局外界是可以理解的，但作为一款要等到2025年一季度才能交付的新产品，能否顺利度过这充满了变数一年，成功将掀起的关注度持续转化为实打实的销量，还要先打一个问号。降价or冲高，摇摆的“未来”在今年NIO Day活动现场，最近因蔚来高管集体“挤牙膏式”自曝预热而关注度高涨的新车ET9终于揭开了神秘的面纱。自研智能驾驶芯片神玑NX9031、自研全域900V高压架构、7重驾控安全冗余、智能底盘系统 SkyRide天行……蔚来创始人李斌在向台下观众介绍时，不仅用到多个“第一”来形容这款集蔚来最新技术研发成果于一身的新车，还毫不犹豫地喊出了“ET9将树立行政旗舰的技术标杆，行政旗舰从来都是技术旗舰”的口号。“奔驰S级、迈巴赫A8、帕拉梅拉都曾以创新技术引领了他们那个时代，今天在智能电动时代，谁能率先给出答案？”用李斌的话来说，这款搭载了17项全球首发技术、52项同级领先的技术创新、525项技术专利的ET9正是蔚来技术创新的结晶之作。而这款被重磅推出的新车，也以80万元的预售价格冲到了蔚来新的售价天花板上。就像此次2023蔚来日的主题“向上”一词，在外界看来，蔚来在此时冲高或是为应对竞争压力，进一步提升品牌力和突出品牌定位。正如中国汽车流通协会专家委员会成员颜景辉所言，“虽然百万级车型市场不是主流走量市场，但如果推出一款成功车型，能进一步提升品牌力和溢价能力。”此前，李斌也曾表示，“蔚来坚持不降价，我们会推着价格往上走，不在20万元级别与别人‘卷’，蔚来始终要保持自己的高端定位。”值得注意的是，降价潮自2023年初以来就成为中国车市的关键词，行至年末甚至很多品牌都给出了前所未有的激进优惠政策。相比其他汽车品牌，尽管蔚来汽车的优惠幅度较小，目前全系车型降价8000元，另有选装基金、换电体验券、购车积分等促销策略，但蔚来被动陷入行业内卷价格战中也是不争的事实。虽然已经通过“蔚来ET9是中国首款进入豪华行政轿车灵魂竞争产品，因此愿意拿出更多时间去调整优化细节”的说法加以粉饰，不过赶在2023年末推出要在2025年一季度才能交付的“期货”ET9，还是将蔚来摇摆的心态展露无遗。“期货”ET9，起伏的质疑声从外观到价格再到交付时间，蔚来在社交平台的相关评论区里，不乏用户和网友发出的质疑声音。

其实国产电车品牌进军高端市场已有先例：比亚迪旗下高端汽车品牌仰望，定位高于腾势，已经发布了首款车型，售价区间在80万~150万元；BeyonCa旗下首款概念车—GranTurismoOpus1也正式亮了相，官方称量产版车型预计售价在100万元左右；广汽埃安的全新高端品牌Hyper昊铂，其首款车型Hyper SSR就推出了两个版本，预售价分别为128.6万元和168.6万元。卷上高端车市场似乎正在成为汽车厂商们应对日趋激烈的市场竞争的最优解。浦银国际在一份研报中称，技术投入推动自主车企品牌力向上提升，带动旗舰车型价格上移。毕竟，高端市场是所有车企都垂涎的领域，高端车型带来的毛利率是低价格区间车型所无法比拟的。那么对执着于树立“高端”形象的蔚来而言，的确需要一款从价格、技术和品牌力上都能全方位对外“秀肌肉”的产品，尤其是在竞品已经下场布局的情况下。“行政级轿车”顾名思义，最初指的是用作公务接待，后来又扩展到商务接待，又或者中产以上富裕家庭想要购置一款既能彰显身份，又能有舒适体验的家庭豪华车，往往与“高端、豪华”挂上等号。而从实际消费情况来看，奔驰E级、S级，奥迪A6、A8，宝马5系、7系，BBA的这几款车系几乎占据了国内行政级轿车大半的市场份额。在国产品牌中，只有红旗H9、L5凭借非比寻常的历史地位，在国内行政级轿车中占有一席之地，但这两款车销量也不高。通过发布会相关情况，不难看出蔚来切入高端市场时并没有选择展现其品牌力，而是试图通过再三强调和突出“技术”属性实现弯道超车。但关键是，目前汇集蔚来汽车多项最新研发技术的ET9，在2025年一季度交付时的领先技术优势还剩下多少？豪车的故事到底讲给谁听？全国乘联会秘书长崔东树在接受媒体采访时表示，“当前超豪华品牌在电动化转型上进展缓慢，尽管他们有百年品牌的积淀和积累，还是侧重于燃油车领域，在新能源汽车市场的优势并不明显，技术积累不够，产业链不够完整，这给中国品牌留出上升空间，推出超豪华品牌将填补高端电动化市场空挡。”需要注意的是，国产品牌在豪华汽车市场上的号召力明显还不够高。按照易车11月百万元豪车销量排名，冠军保时捷卡宴月销量为 2,885 辆，其他前五强分别是奔驰 S 级、路虎卫士、奔驰 GLS 和迈巴赫 S 级，都在 1,488 辆到 1,795 辆之间。

图源：易车榜

从实际销售数据再结合前文用户评论来看，在相当一部分消费者心中国产品牌的品牌力尚不能撑起其高端定位。那么如何打破消费者对国外豪车品牌的依赖，逐渐占据国内广大消费用户心智将是国产汽车品牌们进军高端市场的首要命题。当然蔚来可以参与到上述高端车市场竞争中的前提是，能否依靠其对外所称的现有创新技术及行业领先优势使该品牌新品快速收获足够的市场增量。尽管蔚来总裁秦力洪回应外界对ET9的质疑时解释称，这次ET9仅仅是对外亮相，还称不上真正的产品发布，真正对外公布的内容只有百分之二三十，更多细节信息还将留待在接下来一年间不断披露。不过问题在于，一年后才算得上是真正发布上市的ET9，在应对接下来的市场变化、用户的接受度、行业的技术迭代、友商的竞品围剿等多个维度还存在太多变数，能否吸引到足够的用户为之付费买单也未可知。毕竟，在即将迈入2025年车圈PK决赛的行业共识下，故事说得再动听也得靠销量定胜负，而没能达到一定购买量的产品顶多只能算是一个品牌吉祥物。