一条“好物体验”的爆款短视频，15天内给情绪水杯品牌和序带来了220万的曝光，30万次查看，1.2万店铺访客。
“电商逻辑从人找货向货找人逐渐转变，我们从去年开始意识到，内容是品牌在淘系获取流量非常重要的一个手段。”和序的市场总监Lulu告诉《天下网商》。
今年5月，戴珊曾公开表示，淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化。作为淘宝2023年的五大战略之一，内容化在加深用户停留、推进成交转化方面展现出优势，已经成为不少品牌商家的增长密码。
近期大促验证了这种趋势。双11以来，淘宝短视频观看用户同比增长142%，观看时长同比增长439%，31个品牌在淘宝实现年种草成交金额过亿。
大家都知道内容侧有红利可取，但如何落到具体实操——是搭建一支专门队伍自己做内容，还是找站内达人合作更有效？没有太多预算，怎么在淘内做出爆款短视频？生产出来的素材怎么实现效用最大化？
为此，《天下网商》对话了家居行业的3个品牌：水杯品牌和序，文创IP大英博物馆与上新了文创旗舰店，他们通过淘宝的内容化探索撬动起品牌声量、销量和人群的增长，或能为更多商家提供价值参考。
在内容丛林中摸索
2022年初，“大英博物馆”文创IP的天猫店铺运营Cynthia觉察到了电商内容化的趋势转变，第一时间开通了淘宝逛逛。几乎是同一时期，和序也开始加大了在淘系平台的内容投入。
起步阶段，和序和大英博物馆都是从品牌自主内容入局的，因为缺乏做内容的经验，还摸不清平台生态，挑战也随之而来。
自建团队需要比较大的前期投入，和序就在试水期找到外包团队拍摄与制作短视频，但很快就发现，由于缺乏对产品的深入理解，很多视频都只是套用一个格式模板，难以吸引用户。
大英博物馆的挑战则来自对内容方向的迷茫。
Cynthia表示，品牌内容的铺设经历了一个批量和质量的取舍过程，“一开始猛铺量，成效不大，后面边做边复盘，发现还是需要爆品策略，结合不同的活动和节庆分批次做商品种草，这样才有效果。”
在淘宝内容丛林中摸索前行的和序与大英都在思考，有没有一种低成本、更轻巧的方式去丰富内容供给，探索爆款逻辑呢？
正是看到商家们的迷茫和痛点，淘宝也在思考对策。2021年底，淘宝光合平台正式推出“好物体验”项目，随之和序与大英博物馆马上与平台小二连上了线。
一个小投入，撬动内容与成交增长
好物体验的合作模式，类似资源置换——商家在平台报名，设置样品数量和佣金，达人免费申请体验，品牌筛选出适配者并提供产品，达人在规定周期内上传作品，多以短视频为主。
“第一次尝试好物体验，我们就提供了几个咖啡杯新品，达人创作的内容质量远超出预期。”Lulu回忆道。今年双11期间，和序总共参加了4场不同主题的好物体验活动，全周期合作194位达人，总曝光260万，带货金额超过20万元。
爆款综艺《上新了故宫》旗下的“上新了文创旗舰店”，自去年5月起试水好物体验。“刚开始并没有抱太大希望”，天猫店铺运营小清某天突然发现，一位潮玩博主发布的新品种草视频，因为口音特别而爆火，这条内容至今浏览量超过2000万，引导访客数24万人，累计种草成交金额达到20万元。
以低成本丰富内容供给，是品牌们青睐好物体验合作的首要原因。
较自主生产或是采买达人，好物体验仅需提供产品和少量佣金，就有机会借达人产出爆款视频，除了发布至达人主页，授权后也可以用于商品主页、首推、逛逛等渠道，提升整体曝光。
小清介绍说，上新了文创旗舰店没有太多人力和预算投入原创生产，目前好物体验在整体内容中的占比已经达到了60％，有不少店铺爆品都是通过这种方式加热出来的。
从内容效果来看，达人在种草和带货上的能力更突出，且优质内容具备长尾效应。
品牌自主创作容易陷入模式化操作，而达人可以提供多元真实视角、沉浸式场景和原创故事线，进行多维度种草。
宠物博主“两只胖可猫”为上新了创作的短视频，设计了一个猫猫看故宫节目后种草御猫天气瓶的故事，以生动剧情呈现商品特色。和序则在合作中发现，一位博主在车内用自家产品制作冰拿铁的视频，以非常规的场景展示成功撬动了165万的曝光。
“转化不一定立即爆发，很多用户看到视频留下了品牌印象，下次想送礼时就会搜索我们的产品。”小清还发现，一些视频的长尾周期可以达到15-20天，持续带动店铺销售。
此外，通过合作不同领域的达人，品牌可以链接到更多的兴趣圈层人群。
以大英博物馆为例，Cynthia介绍说，“家居家装垂类博主是我们的重点合作对象，同时我们在每次合作中会适量增加一些颜值、宠物、美食类博主的合作探索，目前天猫店铺有30％的人群触达都来自于好物体验合作。”
选品、选人、传播，好物体验怎么做？
在近一年的好物体验合作探索中，和序、大英博物馆、上新了文创3个家居品牌逐渐找准节奏，在样品选择、达人筛选、内容传播等方面沉淀下一些方法论，对于更多想要入局的新商家来说，具备参考意义。
1）选样品：挖掘可内容化的潜力爆品
适合参与好物体验的样品，一般是自带内容属性、拥有一定基础销量的潜力产品。一是可以吸引更多达人前来报名，丰富品牌选择；二是在后续传播中，色彩、形态、互动，以及音效、昵称等要素可以形成视觉锤和听觉锤，引发用户兴趣。
上新了文创旗舰店的御猫拍拍灯，轻拍后会散发月光色，灯体可以任意捏握解压，15个样品发出后接到了288个达人申请。和序的大容量保温杯爆品也叫“拎拎壶”，这个IP化昵称成为很多用户后续搜索中的关键词。大英博物馆还提及，根据活动主题来选品，如针对520、七夕节挑选契合产品，将增加内容爆款与转化的可能。
2）选达人：首选风格调性，尝试圈层突破
在筛选达人时，内容的质量和调性是品牌们首要考量的因素。具体挑选时，一是感性判断，参考他们近期发布内容，审核创意、文案等，二是看数据维度，粉丝量级、达人标签和商业力指数。
达人所在的领域对应不同圈层的人群，也是决策重点。3个家居品牌都会首选家居家装博主，同时每次合作按照比例尝试其他赛道博主，触达更多圈层人群。
大英博物馆选择家居和跨领域的占比约为7：3，通过复盘沉淀，优质达人可多次合作。和序发现，天猫店铺的粉丝会员从去年的10万增长至目前的16万，内容引流的效果显著。
3）内容传播：素材多渠道复用，站内外共同发力
达人生产的优质短视频，经授权后可同步到品牌的内容矩阵，包括站内的公域和私域渠道，以及站外的小红书、抖音等内容平台，形成全渠道共振，提升爆品诞生的几率。
“产品内容化、内容产品化，是我们在好物体验合作中探索出来的心得。”和序的Lulu分享道，“要在产品设计中植入内容传播要素，同时将内容视为一个独立的产品来打造。”
品牌们还透露出一个共识，在淘宝的内容化布局中，各大模块之间的内容是相辅相成的，如大英博物馆目前在自制内容、达人合作、UGC买家秀三大板块的产出占比为4：3：3 ，通过阶段性调整逐渐探索出投入产出比的最优解。
入局内容，让和序、大英博物馆、上新了文创旗舰店找到了一条全新的引流路径，通过短视频与店铺经营产生了更深度的勾连，在淘内打通了从内容种草到进店转化的链路。
有趣好看的内容，逐渐在淘宝上长成一片丛林，在其中潜藏的机遇可以爆发出多大的潜力， 有待更多行业的品牌商家前来探索和挖掘。
注：文/天下网商，文章来源：天下网商(公众号ID：txws_txws)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
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