让海底捞陷入争议的娃娃，很有来头

来源：36氪

文｜姜涛

编辑｜向由

来源｜南风窗（ID：SouthRevews）

封面来源｜IC photo

10月16日，“海底捞拒绝给棉花娃娃过生日”等有关话题登上微博热搜，引发大众讨论，也让“棉花娃娃”爱好者这个小众的亚文化群体走入主流视野。

在人们的固有认知里，娃娃、玩偶往往是小孩子才玩的东西。但事实上，无数成年人对它们爱不释手。仅在2021年，一份由棉花娃娃主要交易平台“微店”所发布的《2021棉花娃娃玩家洞察报告》就显示：2021年在线购买用户量达百万级，棉花娃娃线上交易额达10亿元。

今年5月，《2023中国新消费趋势白皮书》显示，近一年小红书兴趣圈层笔记“娃圈”互动量同比增长近200%，近两年，在“00后”棉花娃娃圈层“娃衣”人数渗透率快速增长，消费金额同比增长超146%，平均购买单价同比增长超32%。

娃圈的生意正火热，一家名为“rua娃吧”的棉花娃娃品牌已经在十几个城市的商业综合体中落地生根，百平米的店铺中，各式各样的棉花娃娃令人眼花缭乱，年轻男女们乐此不疲地挑选着自己中意的娃娃。

一个在圈外人看来再普通不过的玩偶娃娃，在娃圈爱好者的眼中，却是一个个人格化的存在，从绘制设计图纸、流水线生产到最终销售到顾客手中，无异于一个生命从雏形到呱呱坠地的奇妙旅程。

作为看客，更多人在无感中夹杂着些许困惑：这些小小的娃娃究竟是怎样俘获了人们的心？

孤独的疗愈

2019年初，小珂正式踏入“娃圈”，成为一名“娃妈”——娃圈里娃娃制售者和玩家的自称，而同时，在娃圈里，这样的称呼还有“ee（姨姨的谐音）”。

彼时，棉花娃娃还仅仅作为粉丝文化的一种衍生品出现。

追溯棉花娃娃的最早刻度，应是在2015年。一位韩国EXO的粉丝以其中一名成员CHEN为原型，亲手制作了一个棉花娃娃带去演唱会现场应援。凭借可爱的外形，该娃娃在粉丝群体中迅速走红，而其他偶像的粉丝深受启发，纷纷加入到了为爱豆制作棉花娃娃的队伍中。

小珂的第一个娃娃来自她最爱的韩国偶像组合Winner的成员宋旻浩。在粉丝自发组建的群组中，她第一次了解到这种为偶像应援的方式。

毛茸茸的棕色头发，银色的圆框眼镜，微微扬起的嘴角，小珂的第一只娃娃复刻了宋旻浩在综艺节目中的经典造型。

不少棉花娃娃会按照偶像的形象进行复刻 / 受访者供图

小珂说：“偶像对于普通人来说，遥不可及，但能有一只长得像自己爱豆的娃娃，每天不仅能看见还能摸得着，是一件很幸福的事情。娃娃很软，抱久了会有暖暖的余温，甚至还有我的味道。”

之后，小珂陆陆续续入手了代表组合内的其他三名成员的棉花娃娃，一排四个娃娃被摆放在小珂书桌的柜子上，从高中到大学，每次从家里到学校寝室，四个不大的娃娃都占据了她相当一部分的行李箱空间。

小珂告诉南风窗，她收藏的其中一只娃娃，不同于直接购买成品娃娃，而是她“斥巨资”找到圈内知名的画手定制娃娃形象，再找到手作娘制作完成。

这个娃娃从设计到交付，让小珂等待了超过半年。

一只棉花娃娃的漫长“诞生”之旅，寄托了娃妈们难以估量的情感价值。

有时候，小珂会在朋友圈分享她给自己的宝贝们拍的“娃片”，大多数背景都是图书馆的大楼或者是自习桌，为了考研，她几乎不再看平时喜欢的电视剧和综艺，也很少和室友一起出去聚餐。

小珂说，给娃娃拍好看的照片，也是为了记录下自己此时此刻的心情。

小珂的棉花娃娃 / 受访者供图

距离研究生考试不到两个月时间，小珂几乎每天都会带其中一只娃娃陪自己去图书馆学习，有时学到郁闷，压力太大，她不敢向家人或是朋友吐露心中的烦闷，“有时一个人蹲在图书馆无人的角落，偷偷哭不敢发出声音，觉得整个世界都是黑暗的，只有娃娃不变的微笑像一个小小光源始终照亮我。”

只是随着喜欢的爱豆去服兵役，公众演出和活动锐减，再加上升学的压力，小珂的追星热情也不复以往，对于棉花娃娃的喜爱却保留下来，她说，她越来越能体会“养娃”的快乐。

相比于现实生活里追星、养宠物等需要双向付出的活动，棉花娃娃不需要太多的时间和精力去照顾，更不用担心爱豆“塌房”的风险和宠物日益衰老带来的分离焦虑。娃娃的陪伴更加自由而不受限，也不需要多余的话语和思考。

如同顾城的那首诗：我们站着，不说话，就十分美好。

情感的链接

小林，20岁，就读于上海某所高校的设计专业，入坑娃圈两年，她已经拥有“娃口”超过二十五只。除去最开始的一两只是因为喜爱韩国偶像组合EXO而购入的，其他都是没有IP特征的无属性娃娃。

娃圈内，通常把棉花娃娃分成两类：有属性和无属性。有属性棉花娃娃本质是流量IP的衍生产品，只要IP火，棉花娃娃就可能火。

而无属性棉花娃娃本质是和其他玩偶一样的商品，没有属性的限制，更多的给消费者提供搭配、换装以及手工DIY的快乐，娃妈们可以自行给棉花娃娃搭配服饰、化妆甚至是整容。

用小林的话说，“养娃的快乐就在于’私人订制’，它们是被怀着某种期待创造出来的。”

经过个人加工，一只普通的娃娃就拥有了不一样的造型、性格和背景故事，甚至拥有自己的社交账户和生活轨迹。

小林本科所学并非时装设计方向，只是出于对棉花娃娃的喜爱，她开始了解如何通过娃衣和配饰来打扮自己的娃娃，并且摆出造型后进行拍摄，并在后期根据不同动作加上对应文字小剧场。

小林总习惯摆一只娃娃在卧室的窗台上，她发现自己的外婆好像很喜欢它，七八十岁的老人家，总爱过来摸一摸。戴着老花镜的外婆，仔细端详着娃娃的脸，有时冒出一句，这娃娃做得还蛮巧的嘛。

小林说：“外婆做了一辈子的裁缝，只是我从来没想过，她也会喜欢棉花娃娃。”于是小林把自己画好的设计稿打印出来给外婆看，再买来各色布料、亮片和钉珠，央求外婆教她怎么自己制作衣服。

当她自己上手，外婆总在一番观察之后发表自己的观点，比如“拉链别缝太高，会显得没脖子”，小林笑笑，回答：“没事，头那么大，本来就没有脖子。”

除了外婆，小林的父亲也参与到女儿养娃的事业当中。

小林的父亲业余时就爱研究摄影，当他发现女儿总神神秘秘拿着单反回房间捣鼓时，他第一次从女儿口中了解到棉花娃娃这个年轻人的新奇玩意。

父亲一开始觉得“幼稚”，但之后仍然拿来反光板、补光灯等各种器材，教小林调参数、找角度和后期处理。

根据季节的变化和特定的节日，他陪着女儿给娃娃拍摄了几组不同的照片，比如在草地田间里打扮成乡村田园风的造型，在万圣节的游乐园里身穿哥特造型的服装。

父亲把和女儿完成的大作发到摄影发烧友的群里，他的老朋友们感到新奇，没想到平时严肃的老林还有这么童心的一面。

而小林从小不是典型意义上的“乖乖女”，青春期叛逆的时候，她总觉得家人不够理解她，于是经常吵架。她说，就连去上海读大学，某种意义上，也是为了离家人远一点。

“当我看到父亲第一次帮我布置拍照的背景，我心里有种难以名状的情绪，好像是过往人生的一部分被补全了。”

幻想的乌托邦

在当下忙碌紧张的现代生活中，总有人怀念童年时代的纯洁与天真。涵露说：“也许每个人小时候，都曾经幻想过晚上自己熟睡时，柜子里的玩偶全都活了过来，在房间里开派对。就像《玩具总动员》里那样。”

大概也如同巴斯光年一样，来到超市的那一瞬间，人们发现自己只不过是众多量产塑料玩具中的一员。于是，他们又希望回到记忆里的那片应许之地，借由玩偶永恒的柔软和温暖，疗愈成年世界的混乱和不堪。

涵露给自己的娃娃起名叫做含含，这是她自己的小名。

她熬了几个大夜，把书柜的一格改造成含含的家，放上桌子、椅子和各种装饰。在涵露的设定里，含含是这个家的主人，她的其他娃娃则是客人，被邀请到这个家里一起吃饭、玩耍、拍照片。

棉花娃娃把现实与虚拟相连，让这个26岁的女孩与她的二次元“朋友”相遇在自己的小小天地里。“娃娃很小，世界广阔无垠。我和娃娃在宇宙里都是微小的一瞬，但我们对彼此来说很重要，这就足够了。”

在豆瓣娃圈-棉花娃娃小组里，涵露和其他三万多名“美娃娃”一起，分享娃娃的造型搭配，娃床娃屋的搭建，给娃娃拍照的日常等等。

豆瓣娃圈-棉花娃娃汇集了三万多名“美娃娃”

她和新认识的朋友们互相分享自己在现实生活中玩娃娃不被人理解的经历，讲述自己的娃娃被父母当作一件物品随意送给别人家的小孩，又或者是自己的娃娃被亲戚家小孩乱涂乱画的郁闷心情。

“不知从什么时候开始，大方地承认自己的喜好或兴趣对于很多人来说也成为一种奢侈了。”

她和朋友把这样的经历写成了温暖的小故事——

从前，一只棉花娃娃不被人类所认可，它很伤心，他不知道怎么做才能融入到这个巨大的集体。而有一天当它睡着的时候，它随着梦境来到了一个奇妙的的世界，这里都是和它一样的棉花娃娃……

在她们设想的世界里，棉花娃娃可以代替自己快乐、幸福，而不需要看到世界的另一面。当被现实生活树立起的厚厚壁障阻拦时，她们因为棉花娃娃找到了喘息的缝隙。在娃圈里，他们最大程度地发现了自己。

涵露说：“玩棉花娃娃从来不是追星女孩的专利，任何年龄，无论性别，都可以因为自己的热爱加入到我们的行列里来。我希望大家能有共同的交流契机，更希望有足够多的包容理解。”

涵露的棉花娃娃 / 受访者供图

涵露向南风窗介绍了她在娃圈里认识的朋友许姐。

许姐是85后，她很坚定每个人都会有喜欢“玩”的东西，无论年纪如何。就像中年男人们喜欢钓鱼一样，只不过，她们这样的一群人选择的是棉花娃娃而已。

回看棉花娃娃的发展，我们很容易发现，随着现代生活压力变大，婚育观的更迭，年轻人在工作的空隙中越来越需要陪伴和抚慰，而棉花娃娃正切中了这样的需求。

斯坦福大学教授罗伯特·哈里森在《我们为何膜拜青春》一书中指出，“一个社会的文化心态会对分享同一心态的成员如何体验年纪扮演着形塑角色。而在历史、文化方面，我们这个时代远比过去任何一个时代都要成熟，但同时又越来越趋于年轻化。”

现代消费社会，当我们被大众文化产品所包围，文化的形塑作用蕴涵在日常大众文化的消费品中。

正如“海底捞拒绝为棉花娃娃过生日”这件事所体现出的，当小众文化进入大众视阈时，理想的状况应当是，在相互尊重和体谅的基础上，商家尽量做好服务，满足消费者的个性化需求，顾客同样保持分寸感，尽量不“越界”。

（应受访者要求，小珂、小林、涵露均为化名。）