来源：36氪
竞争加剧、消费低迷，这组梦幻般的数据多少有些不真实感，还出自于早已被划入“存量竞争”的家电行业。
文｜鲁陕
“很多年以前，618当天都有远超2亿人涌入京东购物，而这个数字这几年又在屡创新高，现在618当天的购物人群体量远大于几年前的数字了。”京东零售CEO辛利军近期接受专访时，透露了这个数据。
这样一个巨大流量，让京东成了家电企业展示新品的“梦幻战场”。
今年京东618开门红28小时数据显示，美的、海尔、格力、海信、小米、TCL、长虹美菱、奥克斯、老板、方太、创维、科沃斯等超30个家电家居品牌成交额破亿。全国超4000家家电专卖店成交额同增长超过100%，定位下沉市场渠道的京东家电专卖店成交额同比增长50%，展示了线上线下融合的巨大驱动力。
竞争加剧、消费低迷，这组梦幻般的数据多少有些不真实感，还出自于早已被划入“存量竞争”的家电行业。
对比下面这张图——
图：中国住宅商品房新开工面积及同比增速与家电市场全品类零售额同比增速 数据来源：国家统计局、AVC
图源：《京东助力家电行业高质量发展白皮书》
在以房地产为驱动力的时代，这两条交错的曲线，引出中国家电行业的“灵魂之问”：当房地产行业告别“黄金十年”，中国家电市场进入存量时代后，怎么创造新增量？
两个时代交替，驱动力截然不同。
回到这张图指向的拐点——2017年，当家电销售增速达到顶点开始下行时，京东也成为中国家电最重要的销售渠道之一。
图源：《京东助力家电行业高质量发展白皮书》与此同时，中国家电三巨头财报中，净利率却走出一条相对上扬的曲线。
10年间，这些曲线变化中藏着中国家电行业“捅破天花板”的秘密，以京东为代表的新型实体企业做对了什么？
打造下沉基础设施
“中国还有3亿人没有被关注到！”前不久，美的集团洗衣机事业部总裁肖毅去东北出差，发出一声感叹。
他发现了这样一个被忽略的现实：在东北，很多农村家庭到现在还在使用双筒洗衣机，当地市场见不到滚筒洗衣机这样的升级产品。
肖毅说，中国家电升级换代中，这些农村家庭被落下了，他们需要用最新产品，但不需要太高档的配置，要用极致性价比的产品，把下沉市场打开。
如何激活下沉市场？
京东家电做对的第一点，是比别人更早地在这个万亿市场“铺路搭桥”。
2016年12月13日，一台崭新的康佳BCD-108S银色双门电冰箱送到了位于西藏墨脱县的门巴族人拉杰家里。
这是墨脱首个网购大家电订单。这一年，京东物流实现了大件物流在国内几乎所有区县的覆盖；同年，首家京东家电专卖店成立，开始进军下沉市场。
2016年，中国城镇化率57.35%，2022年达到65.22%。近9个点的大跃进中，从交通基建到娱乐消费，县城里的万亿生意开始被激活。
比起京东后来专攻下沉市场的京喜，京东家电这支“王牌部队”携带的势能，对低线城市“降维打击”威力要大得多。
京东物流花10年之功，给这支“王牌部队”打基建：在全国布局80余个自营大件仓，即便单仓也可快速触达消费者，如同班车一样进行仓间调拨。
据京东相关数据显示，2017年2月，京东成为中国家电首屈一指的销售渠道，京东家电专卖店加紧扩张步伐，2019年数量破万，2020年8月超过15000家，在中国2.5万个乡镇、60多万个行政村扎根，成为下沉最彻底的家电零售商之一。
借助这样的下沉通道，像科沃斯这样的新兴品牌，近5年在1-2线市场的消费金额增长2倍，在低线尤其是6线市场增长近9倍。2017-2022年期间，京东在3-6线市场家电消费（成交金额）增长达250%，远远高于整体增幅。
但京东家电的能力并不仅仅在于“通道价值”。
做新兴品牌背后的有力支撑
肖毅去东北出差发现的问题，已经在解决的路上。
2022年5月，美的一款485升大容量平嵌冰箱以4999元价格在京东首发，5000台备货两天内全部卖空。
市场上400升以上嵌入式冰箱，要卖到8000元以上。
这款新产品是京东洞察到超薄平嵌冰箱的趋势后，找美的来做研发。京东提的基本要求是，保证用顶级平台设计生产这款冰箱，用实际内饰保证基本实用性，满足用户基本需求。
这个要求，圈定的是极致性价比。
基于这款产品，美的加上杀菌、保鲜等技术，把门板换成岩板，服务高端用户；用子品牌华菱探底，开发出3999元的产品，据京东介绍，这个价位基础用户庞大，上多少货卖多少。
这就是京东家电现在力推的低价策略：在消费者想买的任意一款配置上，都会提供超高性价比产品；针对不同消费人群，给到合适的价格。
这种互联网打法，使家电厂商用一个相对合理的低价，让一款创新型产品快速超越竞品，快速触达这个价位覆盖的核心消费群体，让消费者得实惠，还能把品牌形象拉起来。
从这款大容量平嵌冰箱，到低糖电饭煲，到空气炸锅，一款款看似小众的产品在京东卖爆，它们背后有一个共同的名字——C2M定制产品。
今年京东618开门红28小时数据显示，京东与雷士照明的C2M定制单品白玉简约吸顶灯成交额环比增长超8倍；永艺新京东专供新沃克“开箱即坐”工学椅开门红前4小时成交额环比增长超7倍。
C2M这种基于消费大数据对消费者需求进行精准洞察，反向指导生产的模式，现在被广泛用在京东与家电厂商、产业带和新兴品牌的合作中。
对于一个正处于进攻期的新战场来说，正需要C2M商品这样的行业风口尖兵去开疆拓土。
注：2021年数据
图源：《京东助力家电行业高质量发展白皮书》
在打通京东数据体系后，科沃斯大中华区业务副总裁刘文宁用“前所未有地与用户零距离交流交互”，来描述科沃斯的感受。
肖毅说，“京东会非常敏感地观察用户消费，可以给我们很多产品开发方面的帮助，比如消费者喜欢什么颜色，洗衣机每个程序使用频度多高，包括售后、安装等信息，厂商在产品开发、服务中会参考这些建议。”
而京东在与家电企业的合作中，也在不断降低渠道成本，据京东介绍，目前已与超过3000个品牌达成C2M定制合作，通过深度参与产品设计与研发，帮助制造工厂节省75%的产品需求调研时间，新品上市周期缩短67%。
依靠一手消费分析，京东深度参与到家电的创意、定价环节，孵化“趋势品类”——通过对主流消费人群洞察，锁定体验好但价格较高的商品进行创新，快速把价格打下来，形成规模，把它孵化成这个品类主要细分品类。
2022年，京东在130多个家电品类里梳理了34个重点趋势方向，确保这些“更懂消费者”的家电新品，上市即爆品。值得一提的是，京东家电的“新品类”5年时间，从147个增长到211个，它们开发成本更低，孵化周期更短，单品贡献利润更高。据京东相关数据显示，2022年，添可在京东成交金额同比2019年增长400多倍，下沉市场贡献占比从2019年的36%激增到55%。
这种数字化能力也被京东家电输送到和产业带工厂的合作中。
数据显示，中国有670万家工厂分布在大大小小的产业带，以前的经营模式是将产品分发给承销商和品牌商，再传递到消费者。现在，有人拿着“新地图”找到他们说，“数字化时代，还可以工厂直供”，流量运营的活他包了，数字化供应链、供应链金融、数字化物流给配套，中间环节被砍掉，消费者会享受到更多极致性价比的源头好货，工厂在获得海量订单后，利润会大幅增长。”
如今，这些传统产业带在建立起数字连接后，正在升级为新型的数字化产业带。京东相关数据显示，2022年京东11.11期间，广东电器产业带成交额同比32%，远超行业平均增幅，尤其佛山、顺德等地大小家电制造业表现突出。今年京东618开门红28小时，永康智能锁产业带凯利莱K2s电子锁成交额同比增长超10倍。
大规模数字化链接后，一个重塑竞争格局的拐点出现了：京东数据显示，家电品类2017年品牌约5290个，2022年14570个；2017年，家电成交额前几名的都是外国品牌，现在全是国产品牌。
国外品牌为什么做不过国内企业？业内专业人士总结了三条:
第一，本土品牌在品质和创新上优先于很多国外品牌，比如使用场景、产品外观视觉上的创新，本土品牌做得很好。
第二，国内品牌厂家拥抱互联网的能力远超过国外品牌，主要体现在融合用户最新需求，线上线下融合上。
第三，国外品牌决策链条太远。比如说，韩国品牌在中国市场碰到差异化问题，要跑到韩国改软件，一个软件改一年，这一年里，中国市场早就一日千里了。
这就是硬道理，如果不把用户体验放在第一位，一定会被用户抛弃。而这些决定竞争成败的新的关键要素中，都有京东的影子。
不与上游企业争利
2007年，刘强东曾提出“十节甘蔗”理论。现在，当京东家电渗透到“前五节甘蔗”中，深入家电产业价值链核心环节，一个关键问题来了：京东家电怎么分蛋糕？
2004年，传统家电大卖场“渠道为王”的傲慢，让格力董明珠一怒之下宣布自建渠道。当时“蛋糕”这样分——渠道净利润率高达6%以上，而家电企业不到1%。
图：近年来家电市场线上渠道占比持续提升。数据来源：赛迪研究院
图源：《京东助力家电行业高质量发展白皮书》
上面这张图展现了家电渠道17年之变。
两条曲线的博弈中，京东的一个朴素的“三毛五理论”逐渐明晰：如果京东有机会赚一块钱，只拿走七毛，另外三毛给合作伙伴；京东拿走的七毛，三毛五给员工团队，剩下三毛五用于公司持续发展。
2012年8月，电商价格大战，刘强东提出，京东家电三年零利润销售。
2013年，在整体渠道费用比实体店低的基础上，京东家电提出3年不涨合作点位的承诺。
在定价这个关键环节，京东智能供应链Y业务部价格平台负责人赵琳的一段话，或许表明了行业格局变化下京东的思考，“定价就是要考虑用户需求是什么，你的价格如何满足用户需求；同时，定价也要考虑整个供应链上原材料供应商、生产制造商、品牌商，平台零售商、消费者每一环的利益。任何一方想把生意做长远，都不会只谋取短期效益，用割腕的方式牺牲上游，让下游薅羊毛。”
总而言之，不与上游企业争利。
作为共同开拓数字时代的新市场，美的洗衣机事业部总裁肖毅对双方“边界”有这样的阐述：“美的专注白色家电和小家电制造，强在工业能力，这是最基础能力。京东的物流能力、开店能力，线上数据洞察、线上到线下引流能力远超任何一家企业。我们更倾向于把京东更擅长的事交给京东做，把美的擅长的事交给美的做。
这是一次产业跃迁。数字时代，庞大的下沉市场被打开后，新的产业分工、新的市场边界正在形成，分好蛋糕，这种新型“合伙人关系”才能走得更远。”
京东家电事业部负责人对此有着清晰的认知，他说，“2023年是京东创业的第20年。京东一路拼过来，靠的不是什么高深理论，靠的就是坚持做实事、有价值的事、长期的事。我们坚信，把所有工作都回归到零售本质，持续优化成本和效率，打造极致的产品、价格和服务，才能真正获得客户的认可与信赖，才能取得真正的长期胜利。”
解决根子上的问题
国家统计局数据显示，2022年，中国家电行业主营业务收入达到1.75万亿元，同比增长1.1%；利润总额1418亿元，同比增长19.9%。
家电行业“强身健体”，一定是解决了根子上的问题：成本和效率。这证明了京东家电10年间做对的另一件事：不遗余力地提升供应链效率。
当C2M模式引领新品研发时，消减了家电厂商多年来在新品开发时多方“押题”的无效投入；当更多“更懂消费者”的家电新品上市时，极大缩短了库存周转天数。
不管家电零售还是制造企业，终极的管理效率比拼，就在比拼谁的库存周转天数更短。
京东集团2022年Q4及年度财报显示，过去10年中，京东自营商品SKU在持续增长至超过1000万的基础上，库存周转天数从最高39天左右，持续压缩至约30天，相当于每年增加2次库存周转。
根据京东提供的数据显示，2006年，线下家电行业的库存周转天数是87天，上游账期最高达180天，线下家电行业，整盘货一年最多只能周转4.4次。账期的实质，就是家电卖场用家电企业的的钱，做自家生意。2020年，京东向上游要的账期平均只有47天。少占上游的资金，把钱留给他们，就能让他们活得更健康。
近十年家电线上渠道占比与整体销售费用率变化。
数据来源：wind 赛迪研究院
图源：《京东助力家电行业高质量发展白皮书》
如上图所示，渠道层级的削减对家电行业带来的更高的运营效率。《2021中国家电市场报告》显示，2021年我国家电线上市场规模占整体市场的52.9%。有资深行业媒体人士指出，线下渠道主导的时代，家电渠道费用率在15%以上，导致家电企业利润薄如纸。2021年，虽然原材料和人工成本上升，但主要品牌毛利率都稳定在20%左右。
图源：《京东助力家电行业高质量发展白皮书》在下游，京东履约费用持续下降，意味着物流成本的下降与效率提升。
据业内人士测算，冰洗、厨卫、空调、黑电等大家电品类，京东从供应商收取的综合费用，大约是线下大连锁渠道的50%左右，综合合同点位、促销成本、人员费用、物流成本等在内，京东比线下渠道整体成本大大降低。
根据罗戈研究，2018年京东家电行业端到端供应链费用率降低到了仅8%。京东在自建物流上一路狂奔，服务范围覆盖了中国几乎所有地区、城镇和人口，大幅降低了品牌厂商自建渠道、物流和仓储的成本。有业内人士推测，有了京东的“新基建”，新兴品牌3年中在下沉市场的份额就可以达到60%，甚至一年内达到50%。
《2021中国家电市场报告》显示，2016年以来，家电行业原材料和人力成本持续上升，但行业净利率从2012年的4.7%提升至2021年的6.6%，白电企业净利率从2012年的6.1%提升至2021年的7.8%。
对于多年掉在价格战泥淖苦不堪言的家电厂商来说，近2个点的净利润提升背后，是整个行业生态的改善。更细的分工，更低的成本，极致的效率，让整个产业链其他环节受益。这样的故事，只有在中国这样一个全球最大单一大市场才能发生。
对于“以旧换新”这个重型武器，京东家电运用娴熟，2022年5月还推出了跨品类多件以旧换新服务，下半年“以旧换新”销售额同比增长4倍。
据京东相关数据显示，2022年京东双11，在1.5万多家京东家电专卖店同步促销的声势中，中高端产品成交额占比提升50%，专卖店套购订单量同比提升2倍；京东家电开放平台破百万成交额店铺数量同比增长超50%。
不难看出，从“老三样”到细分厨卫、小家电，占中国人口70%的下沉市场消费升级的浪潮来了。被这股浪潮顶起来的九阳空气炸锅，2019年11月在下沉市场占比不足30%；2022年同期占比超过60%，成交额同比增长近10倍。
家电市场一个新的增长通道被打开了。
写在结尾
中国家用电器协会副理事长徐东生说，过去十余年来，京东是家电渠道变革最具代表性的成功典范之一，在实践中探索出了一条新型实体企业“以实助实”的价值路径。
这种变革的关键在于，京东没有把自己锁死在“电商渠道”，而是不断提升供应链能力，激发出新型实体企业的动能。
寻找下一个增长引擎，曾经是家电企业刻在骨子里的焦虑，如今能治愈这种焦虑的，惟有创新。
这十年，随着竞争要素的改变，家电行业形成全新的产业生态，一个新故事开始了。
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