“6·18”大幕拉开：各平台火拼低价拉动消费

转自：中国经营网

本报记者 李静 北京报道

“6·18”大促的大幕已然拉开。

5月18日，快手不再做“6·16购物节”，正式加入“6·18”购物节的大家庭，并率先开启了2023年“6·18”大促的预售，随后京东、抖音、淘宝等玩家也陆续于5月23日、5月25日、5月26日先后开启“6·18”的预售活动。

此外，今年还是老牌电商玩家京东和淘宝的20岁生日，对于今年的“6·18”，京东零售CEO辛利军表示：“今年的京东‘6·18’会是全行业投入力度最大的一次‘6·18’。” 淘宝天猫“6·18”总负责人暮珊也发表了类似的言论：“今年淘宝天猫‘6·18’是历史上最大投入的一届。”

另一边，已经先后补齐货架电商场景的抖音和快手，在今年更加高调地参与到“6·18”购物节当中。在活动玩法上，快手今年拿出了跨店满减、尾款立减、大牌大补、分期免息、直播间消费金、品牌商家会员等多种补贴玩法，已经全方位对标老牌电商平台。抖音则投入专项货品补贴涵盖家居家电、3C数码、运动服饰、食品、美妆等多个类目，力求单品价格直降，还可叠加跨店满减、消费券等额外优惠。

网经社电子商务中心网络零售部高级分析师莫岱青表示：今年的电商“6·18”，各平台如京东、淘宝、拼多多、唯品会等加码各类补贴，玩法更加简单，不用像往年那样复杂，重在拼低价。尤其是京东，在3月初就已上线百亿补贴，似乎早就做好打“价格战”的准备。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营在接受《中国经营报》记者采访时表示：“疫情虽然已经结束，但疫情给企业带来的压力还在持续，一方面是疫情导致消费者消费力下降，消费井喷并未如期而至；另一方面是长期的销售低迷，使得很多厂家积累了大量的库存，存在较大的库存压力和资金压力。借机清仓，货品变现，改善企业现金流应该是当前企业对‘6·18’最大的期待。”

减少套路拼低价

电商大促在10多年的发展历程中，玩法逐渐多样，但在复杂度层面逐渐内卷，营销套路太多，以至于不只是消费者，甚至很多商家都喊累。

今年的“6·18”，京东站出来表示，要推动行业变革，推出“促销简化”，通过精简促销玩法，让用户不用凑单，购买单件商品也可享受最高折扣。抖音在“6·18”也推出类似“直降”的活动，即抖音平台将投入专项货品补贴，涵盖家居家电、3C数码、运动服饰、食品、美妆等多个类目，力求单品价格直降。

淘宝今年“6·18”的两大重点和低价有关，分别是“好货好价”和“淘宝好价节”。“好货好价”商品在今年“6·18”会获得确定性流量支持。在今年“6·18”全周期，全网低价和同款低价商品将在搜索端进行打标推荐，以供消费者快速选、快速买。在5月31日至6月20日的“6·18”现货开卖同期，淘宝还首次新增了聚划算直降专场。

快手在今年“6·18”则拿出100亿平台流量、10亿商品补贴，本次百亿级的流量补贴，也创下了快手电商平台激励量级的历史新高。

另外，百亿补贴在今年也格外吸引眼球。以往百亿补贴是拼多多的常规促销频道， 4月拼多多更是推出“天天都是‘6·18’”的概念，提前开启百亿补贴。今年淘宝和京东也重新拾起百亿补贴，淘宝宣布“6·18”百亿补贴上线，京东在3月上线了百亿补贴，“6·18”大促期间参与京东百亿补贴的商品数量也将较3月份实现了10倍扩充，另外将在5月31日全新上线“京东百亿补贴日”，并全新推出“买贵双倍赔”服务，除黄金等特殊品类外，消费者如果在同时间段内发现京东百亿补贴商品价格高于相应平台，提交审核通过后将直接退还双倍差价。

“今年‘6·18’与以往最大的不同应该是‘套路退潮，直补上马’，从平台透露出来的信息来看，今年直补基本上成了各大平台的核心诉求。简单、实惠、省心，将会成为今年‘6·18’消费者最明显的购物体验。”赵振营对记者说道，虽然一直都在讲价格战不可取，但价格战一直是产品销售中立竿见影、最为有效的方法。长期的疫情影响，消费者购买力缩水，商家库存高企，平台活跃用户数量下降，简单有效的刺激有利于激发整个社会的消费潜力，推动社会经济整体向好发展。

“每年‘6·18’都是消费的高潮时期，对于商家来说不希望错过消费最旺的时间窗口，加上今年消费的恢复整体偏慢，人们的消费信心还没有完全恢复，很多品牌和商家的经营压力较大，迫切希望能够抓住‘6·18’这个消费窗口期。” 星图金融研究院高级研究员付一夫对记者说道，“各大电商平台也希望今年‘6·18’通过营销模式的创新等方式，吸引更多的消费者购买，给商家提供业绩爆发，同时促进平台的经营业绩上升。”

京东管理层在2023年Q1财报会议上也透露出，目前很多品类的品牌商和商家的经营压力和库存压力比较大，所以京东会利用好这次“6·18”大促。

在消费领域加速复苏、全国各地迎来“拼经济”热潮的行业背景下，“6·18”作为上半年消费市场的晴雨表、风向标之一，今年“6·18”在低价潮的影响下能推动多少消费，值得各界期待。

货架场景与内容场景双循环

今年“6·18”的另一大看点，是各大平台在业务场景上进攻到彼此腹地。

随着2022年全域、泛货架等概念的提出，快手和抖音开始深度布局货架场，从内容场景拓展至货架场景。

今年2月，快手电商宣布将以“短视频+直播”为核心的内容场域和以“搜索+商城”为核心的泛货架场域，作为未来发力的两大方向。在刚刚公布的财报中，快手透露，在第一季度快手完善了在货架电商的布局，开放测试了买家首页的新商城服务。第二季度会逐步放量推广，利用更大的GMV体量和势能丰富供给，为商城做好准入，并提升效率。目前，快手的泛货架GMV占比超过了10%。

“6·18”前夕，抖音电商总裁魏雯雯透露，过去一年，抖音电商GMV同比增长80%，其中，货架场景GMV占比达30%，平台上有超过56%的商家在货架场景收获的GMV占比超过五成。“过去一年货架场景业务在高速增长，未来还有很大的增长空间。”

在新兴电商抖音、快手完善货架场景之时，淘宝和京东也在拼内容场景。

好看好逛的短视频和直播，是淘宝天猫“6·18”在内容赛道上的一大重点。数据显示，今年淘宝天猫“6·18”还将迎来超5万名新主播的首次开播。据介绍，淘宝天猫在“6·18”期间将上线4大专题栏目：生活新百科、兴趣新文化、特色新场景、新生活方式。同时平台还对优质达人内容，在信息流、逛逛、会场和站外等方面，提供流量扶持。

京东“6·18”在直播方面请到了“交个朋友直播间”入驻京东直播。据其介绍，5月31日罗永浩将在京东直播首秀。

莫岱青认为，直播电商仍然是今年“6·18”角逐的核心战场。抖音发力全域，联动货架和内容；快手大力投入流量和补贴。此外，谦寻、辛选、交个朋友等MCN机构动作频频，罗永浩将入局京东直播开启“6·18”，这一跨平台的动作使“6·18”的火药味愈加浓烈。“货架电商与内容电商的比拼在这届‘6·18’尤为凸显，电商平台加码内容，直播电商加码货架，背后终究是为了流量，争抢用户。”

“直播在影响消费者购买的同时，也完成了品牌信息的传播和推广。对于品牌商来说，直播已经是强化品牌价值、培养用户信任的一个重要渠道。”付一夫对记者补充道。

但赵振营指出，电子商务不仅是交易订单达成的一瞬，更多比拼的还是履约能力和顾客体验。虽然直播、短视频等视频媒体介入电商，在驱动用户快速下单方面具有一定的优势，不过新兴电商玩家还需要在履约能力、顾客体验等方面做更多的功课。

而从两大场景的角度来说，虽然各大平台在业务场景上进攻到彼此腹地，但是否能让消费者在内容场景和货架场景实现顺滑的流通，也是对平台内容和电商运营能力的极大考验。魏雯雯表示：“把内容场景和货架场景两个场景连通，形成一个飞轮整体转起来，是抖音全域电商的内在逻辑。我们的内容可以非常平滑地连接到商品中，商品也可以非常平滑地回到内容里面去。这两个场景连通后转起来，整体全域经营的增长飞轮模型就形成了。”