库迪「紧咬」，瑞幸「流血」

这场商战，将走向何处？

编者按：本文来自微信公众号 深眸财经（ID：chutou0325），作者：高藤，创业邦经授权转载，头图来源摄图网

消费市场还有新故事。

近期，库迪咖啡宣布第2500家门店已开出 ，加上装修中的门店，库迪预计到7月底门店总数将达到5000家。

即便放在四年前，新消费如火如荼之时，库迪的速度也是令人咋舌的。2018年，瑞幸开出了2064家新店，而库迪自2022年10月首家门店开业，到2023年5月也不过才7个月时间。

到了近两年，整个消费市场进入“冷静期”，大家都以“活下去”“苟住”为目标，库迪此举更显得手笔尤其大。

库迪成了搅动咖啡市场、甚至是整个消费市场的新势力。而首先被冲击到的，自然是库迪高度对标、精准复刻的瑞幸了。

目前，瑞幸面临的局面十分被动，不管跟还是不跟，都很尴尬。

跟，瑞幸的盈利预期不再，不跟，瑞幸的江湖地位不保。

这场商战，将走向何处呢?

2020年6月29日，因财务造假事件纳斯达克退市之后，瑞幸选择从头来过。

控门店、提价格、造单品、重利润，瑞幸成功建立了“美强惨”的人设。

资本市场的表现最能说明问题，瑞幸退到粉单市场后，最低点曾下探到0.950美元。但此后，每一次瑞幸财报出来，宣布收入增加，亏损收窄，股价就向上攀升一次。

2021年9月瑞幸补发2020年财报，并随后公布2021年Q2财报，瑞幸股价攀升至当时最高点17.79美元。因为财报显示，2021年上半年，瑞幸咖啡净收入31.825亿元 (4.929亿美元)，同比增长106.0%；净亏损为2.114亿元，较同期减少了86.4%。

2023年3月2日瑞幸发布2022年全年财报，称其营收首次突破百亿元（132亿元），且首次实现年度营业利润转正，瑞幸的股价也涨到粉单市场后的最高价32.3美元。

瑞幸已经逐渐获得市场的认可，资本和消费者都对瑞幸逐步提价、缓慢扩店的节奏报以期待。

然而，库迪的出现打碎了瑞幸的预期。

库迪在极短的时间内开出了2500家门店，又以8.8元、9.9元等超低价吸引客流。

对于瑞幸来说，跟进就要降价，好不容易转正的营业利润又会守不住。但不跟进，面对库迪来势汹汹的开店势头，瑞幸的行业地位又会不保。

瑞幸选择了跟进、反击。就在4月初库迪结束为期7个月的9.9元优惠券活动后，瑞幸开始定向发放9.9元优惠券，目标门店就是库迪咖啡新开业门店附近的瑞幸咖啡门店。

但很显然，这种跟进并不为资本所认可。

2023年5月1日，又是瑞幸的财报日，2023年Q1的数据也非常给力：2023年Q1，瑞幸营收44.4亿、同比增长84.5%；净利润5.65亿、同比增长2848%。但是，在如此靓丽的业绩公布后，瑞幸大跌超过38%，截至5月19日，瑞幸探至近期最低点20.05美元。

瑞幸的崛起路径其实不复杂，从外围投资者角度来看，无非就是先砸钱扩充规模，吸引用户并形成复购，与此同时靠财务造假把数据做得漂亮一些融资，再火速上市兑现投资预期，被查处造假后又迅速甩锅，换个团队洗白之后走向正常经营，在这个过程中，商业道德的部分我们先放一边讨论，但毫无疑问，瑞幸成功了，品牌已经做起来了。

它的商业模式和底层逻辑也十分清晰：规模化带来的议价权和低成本，数字化带来的精细运营和成本管控，个性化、流量化的促销带来的情绪消费。

所以，要复刻瑞幸的商业模式并不难，更何况这还是一帮瑞幸的“老人”——库迪咖啡由前瑞幸咖啡CEO钱治亚携瑞幸核心创始人打造，钱治亚任库迪咖啡董事长兼CEO，前瑞幸咖啡董事长陆正耀任库迪咖啡战略委员会主席。

他们熟悉的显然不止是瑞幸的商业模式，对瑞幸更深层次、甚至是命脉化的东西都一清二楚，比如瑞幸哪些网点最挣钱，哪些产品最畅销，哪些供应商能提供好价格。

库迪对瑞幸，是铁心“碰瓷”，精准“复刻”，而且直接避开了陷阱。

库迪是懂流量的。

库迪咖啡官网上“前瑞幸创人”几个字格外醒目，在产品宣传、吸引加盟等多方面也频频搬出瑞幸的“金字招牌”为自家造势。

“紧咬”瑞幸，打不打得过那是后话，“碰”上了，声量就有了。

在新消费时代，声量带来流量，流量创造销量，这是铁律。

在选址上，库迪更是“拿来主义”。咖啡店一般都喜欢在写字楼、购物中心开店，这是客观规律，但是库迪的店离瑞幸的店似乎格外地近。

来自极海品牌检测的数据显示：截至4月份，就全国平均而言，库迪咖啡距离其最近瑞幸门店平均距离仅仅241米，而在北京，这一数字甚至缩短到114米。

图：库迪咖啡紧挨着瑞幸咖啡

极海品牌检测数据还披露，按照4月份库迪全国208个城市开出的1200多家门店分析，其500米范围内的瑞幸咖啡门店数量达到近2300家，以这个标准测算，预计受库迪咖啡低价影响的门店数量占比为24%。

一位库迪咖啡的拓展经理对媒体透露，库迪某一线城市门店大多是从瑞幸正在谈的项目中抢过来的，此前多家瑞幸门店都是该团队谈下来的，因此他们也会更清楚瑞幸门店销量情况和合约到期时间，以便瞅准时机，趁机拿下瑞幸到期的门店点位。

再是产品。库迪推出的主打产品有经典咖啡、生椰系列、库可冰系列和圣代系列等，这些产品不能说是“一模一样”，至少也是“极为相似”了。

库迪的必杀招就在于价格。库迪推出8.8元、9.9元优惠活动，这个价格定的十分巧妙，因为此前业内已大致估算瑞幸每杯成本在8.5元~9元之间。

可以说，库迪将瑞幸价格中最后一滴水分都挤干净了。

在高度模仿之外，库迪还在运营策略上避开了瑞幸的坑。

库迪的宣传资料表示，库迪咖啡的企业愿景是“搭建基于互联网技术的业务支撑平台，整合品牌、产品、供应链和运营服务优势资源，助力联营商轻松成为咖啡梦想家，让天下没有难开的咖啡店。”

什么意思呢？库迪只是搭个平台，店都是加盟商自己的。库迪不走重资产直营，直接做轻资产加盟，所以库迪拿加盟商的钱开店，岂有不快之理呢？

被库迪步步紧逼，瑞幸也在见招拆招。有瑞幸员工向媒体透露：“陆正耀的回归，让瑞幸咖啡很紧张”。

深眸财经认为，瑞幸是应该紧张，瑞幸还可能更紧张，因为至少还有三大危机埋伏在后：

第一，瑞幸能拿出多少现金跟进？

价格战就是赤裸裸地烧钱，降价也好、开店也好，都是烧钱游戏，想当年滴滴、快的为“打车大战”烧掉了40多亿。

那瑞幸能拿出多少现金跟进呢？

截至2022年末，瑞幸合并口径有64.8亿现金（人民币），但其真正可以动用的是独资公司（WFOE）手里的8.9亿。2023年一季度末，合并口径现金降至40.9亿，瑞幸未再披露WFOE账面现金。

第二，瑞幸怎么跟投资者交代？

瑞幸这在美股粉单市场上暴涨，是资本给予的认可。瑞幸必然是想从美股粉单市场转回主板的，要达成这一步，经营规划的延续性是必要的，可预期的盈利更是必要的。

9.9元活动，对库迪来说，最多影响的是加盟商的回本周期，但对瑞幸来说，损失的不仅仅是利润，而是投资者的盈利预期，以及回主板的希望。

这就是为什么，瑞幸选择跟进之后，资本立马用脚投票，瑞幸之前通过提价积累的竞争力一下子被消解了。

第三，瑞幸暴露短板。

在库迪之前，瑞幸并不缺竞争者，Manner、Seesaw、三顿半也可以说是对标瑞幸来做的，但为什么加盟商更相信库迪的一呼百应呢？

或许源于“疯狂”的陆正耀确实在“不惜一切代价”拓店，而且拓店的范围是从三四线反攻一二线。

上海被调侃“不喝咖啡不能入上海籍”，上海人全民冰美式，上海大街小巷遍地咖啡馆，这是一个足够大的市场，容得下大大小小有特色、有格调的咖啡馆。

瑞幸的定位也很明确，不与这些有特色、有格调的咖啡馆竞争，只做来去匆匆的上班族。

百花齐放的一二线城市咖啡市场，对瑞幸的冲击并不是很大，但三四线城市不同，瑞幸的大部分自营店都位于一线和二线城市，瑞幸合作店主要位于低线城市。库迪从三四线城市做起，挤压的就是瑞幸未来的成长空间。

在底线市场，低价永远是必杀招。这是瑞幸曾经撬动咖啡市场的秘诀，现在库迪用来精准打击瑞幸。

这其实是一个值得探讨的更深层次的问题：当行业出现扰乱市场正常价格的“鲶鱼”时，行业内现有企业该如何应对？

时间拨回2018年，瑞幸低价“扫荡”时，首当其冲的星巴克并没有跟进。

为什么？星巴克有自己的护城河——第三空间。任何想模仿星巴克的商家都得掂量掂量，能不能成功打造出第三空间，有没有足够的利润回旋余地来支撑第三空间运营。

比如茶饮店都在争相做第三空间，奈雪从单纯奶茶第三空间，拓展到“奶茶+阅读”，又开出了中式茶馆；蜜雪冰城在郑州开了家超大集合店，把烩面和烙馍搬进了饮品店；喜茶开出全球首家“手造店”。

瑞幸在扩张时，为了轻量快跑，没有模仿星巴克的第三空间。从成本的角度上，这自然是最优解，轻装上阵，快速扩张。但从产品的角度来看，这也让瑞幸失去了护城河。

模仿并不复杂，陆正耀“黑暗荣耀”的决心又格外坚定。

对于瑞幸来说，现在或许才是从补发2020年业绩之后最困难的时期，之前触底反弹，每一步都是走出谷底，如今“大敌当前”，每一步都如临深渊。

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