文|李梦琪
【亿邦原创】日前,淘宝天猫2023年618商家大会上,新的淘天集团不仅公布了618大促的核心举措,还分享了平台未来在用户、品牌、中小商家以及AI领域等方面的思考和布局。
淘天集团CEO戴珊指出,“增长”是淘宝天猫今年经营的关键词。围绕增长,淘宝天猫有三个关键选择:用户为先、生态繁荣和科技驱动。
据透露,淘宝今年会在用户规模上进行历史性的巨大投入,“跟商家一起吸引更多的用户,把用户的规模做大。”目前,集团已经成立“品牌业务发展中心”与“中小企业发展中心”,分别面向成熟品牌和中小商家。未来,淘宝天猫会非常坚定的在AI赛道进行大的投入,和商家一起“将平台能力转变成推动社会进步的先进生产力”。
大会上,除戴珊外,淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文、淘天集团中小企业发展中心总裁七公、淘天集团市场部总经理暮珊也分别从各自业务的角度,围绕淘宝天猫的整体方向分享了今年的业务规划和618期间的具体举措。亿邦动力整理了会上四位高管演讲中的40条要点信息,供读者更清晰全面的了解淘宝天猫和它的618。
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01
提及了哪些关键数据?
1 商家:天猫现在有超过20万以上接近30万的品牌商家。去年已有4000个商家进入了亿元俱乐部,6000个新品牌完成从0到1000万的成交。
2 新品:去年,在淘宝天猫喜欢新商品的人群超过1.9亿,百万级新商品超过5万,销售过亿的商品超过500个。
3 消费者资产:去年,淘宝天猫中已经有200个品牌有超过1亿的AIPL消费者资产,超过100个品牌粉丝破千万,超过50个品牌拥有1000万的会员。
4 新店:过去一年,淘宝平台中新开店数超过530万,24岁以下创业者的开店同比增长了10%。
5 搜索:手淘搜索域每天诞生超过1.1亿个完全不同的长尾搜索词,意味着中国消费者每天在淘宝天猫创造1.1亿个消费需求。每天有接近一个亿的用户使用拍立淘功能。
6 直播:去年直播成为淘宝第三大用户产品,淘宝上参与直播的用户规模增长了70%,直播引导到商家店铺的人群同比增长超约100%。
7 视频化:淘宝短视频用户规模同比增长了37%,总时长也有了提升。
8 618品牌商品规模:本次淘宝天猫618将会是史上规模最大的一届,预计会有145万个品牌,超6000万个商品参与。
9 618特色商品:超过1000万的新品孵化池,300款全球尖货,10000款的超级单品。
10618直播生态规模:超过100个明星直播间、5万个新主播直播间、10万个品牌直播间、1万个泛娱乐直播间,打造史上“最好逛最好看”的618。
11618媒介投放规模:淘宝天猫联合主流媒体针对全网90%消费者进行曝光,整体的曝光量级将超过600亿次。
02
618有哪些创新和举措?
▎强调好货、好价
1 面对淘宝中小商家,发布三个价格力专场:淘宝好价频道、淘特淘工厂,以及在搜索域将会和价格力策略紧紧绑定。对中小企业来说,有价格力就会有流量。
2 推出中小商家专属IP“618淘宝好价节”:在618大促期间推出为期10天的面向中小商家的专属营销通道,超800万的特色淘宝货品将有更多的展现机会。
3 好货好价商品专属流量扶持:推出“好价榜”,把好的价格、好的货品用榜单的形式推荐给消费者;超几十万款高价格力商品将在618全导购链路得到更明确的展示;组织天天特卖、聚划算直降、百亿补贴等特色营销场域。
4 货品强调“新、尖、爆”:在“新商品”上,平台不仅准备了新品孵化计划,还有营销IP小黑盒等,阿里妈妈也会结合公域流量和私域运营让新品被更多用户看到;“尖”货方面,平台将首次推出全球尖货俱乐部,只做300款尖货,分时段投放秒级售罄,让品牌出圈;“爆”款方面,推出超级单品计划,拥有全网价格力的“好货好价”商品在公域里将获得流量加持。
▎关注用户增长
1 强调“留住用户”:淘宝天猫要和品牌一起让用户“来、逛、买、爱”,其中“爱”强调“留住用户”,让用户留在商家体系里面,留在品牌会员里。
2 升级私域功能:为了实现这样的目标,平台对私域功能进行了改造,包括私域会员粉丝、会员内购等,将用户沉淀下来。“宝藏店铺人气计划”中,商家如果私域做得好,平台会为其在公域提供放大的效果。
3 挖掘88VIP价值:88VIP是非常重要的平台的宝贵资产,618平台将针对88VIP和品牌做联合营销,更好地在618做好新品,做好现象级的商品。
4 提升消费者体验:和商家一起为消费者送货上门,平台会继续加持提供免费订购送货上门的计划。
▎落实内容升级
1 为618准备海量直播内容,上万直播间同时开播:平台将打造1场最重磅的直播预售盛典;超5万的淘系主播新面孔;红人主播、大众关注和喜欢的超100个全明星直播;1万个泛娱乐直播间。
2 打造直播预售盛典,提供超预期站内外流量支持:直播预售盛典聚集品牌直播间、明星直播互动以及达人直播,加持亿级站内流量以及618史上量级最大的站外投放,一起打造预售直播的成交高地。
3 618将上线4大专题栏目,围绕用户消费场景孵化海量内容:淘宝天猫针对优质的达人内容和商家的内容,在信息流、逛逛、会场以及站外媒体,提供史上最大的内容展现通道。同时,平台联合湖南卫视推出《青年π计划》选秀综艺,在618期间将有重磅内容,通过直播、互动绑定回淘带来更多年轻消费者和品牌做深入互动。
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▎全域流量红利
1 平台618史上最大的投入力度与支持,超600亿曝光、超百亿平台福利:提供3亿阿里妈妈红包普惠百万618商家。联合主流媒体对全网90%消费者进行曝光,整体曝光量级将超过600亿次。同时,为88VIP用户提供超100亿的红包补贴福利。
2 品类日推出60个趋势新赛道:包括特色卖家的新赛道、产业集群的新赛道、时令好货的新赛道,让更多的消费新需求让消费者看见。
3 三个“晚8点”投入站内站外最大量级资源:平台将在预售、开门红、狂欢日三个晚8点投入站内、站外最大量级资源,最稀缺的大额权益,最大力度的金额补贴,最惊喜的前N件秒杀价格,打造最强势的销售爆发节点。
4 推出三大互动玩法,助力扩充品牌私域:推出“喵运会”(整个周期稳健型的互动玩法)、“猜价格”(是整个周期每天持续刺激的价格玩法),以及“拍拍乐”营销玩法。所有玩法对商家全面开放联合合作,整体互动玩法预估全周期触达6亿用户,是让用户进入到品牌店铺,进入到品牌私域最好的一个途径。
5 推出五大加油包,商家打折,平台也打折:在运费险方面,提供8折折扣,调整和大促完全一致;在供应链方面,淘宝天猫将通过统一的物流和供应链部门,实现免费送货上门,做新商家入仓前三个月的仓储免除计划;在供应链金融方面,做好信用贷8折的利率;此外,平台升级了生意参谋,对视频内容做秒级分析,指导商家做好内容;同时,对访客做实时分析,让商家在618全阶段和不同时间段更好的关注用户。
03
对未来有哪些判断和布局?
1 在AI智能下,AI消费应用将会遍地开花:第一,用户的习惯一定会发生巨变;第二,服务用户的方式也会发生变化,淘宝天猫坚信随着技术的发展,未来电商一定是生活的一部分。随着AI时代的到来,消费习惯的改变以及新的消费行为出现,新的消费模式的产生是必然的。
2 在不确定的未来,唯一确定的是内容消费:随着AI未来内容化,视频流等大模型多模态的技术产生,商家将更有机会让商品、产品和不同的用户进行沟通。好的内容是由好的商家产生的,他们了解自己的消费者,对产品有理解、对品牌有理解、对消费力有理解、对技术有理解。过去的淘宝“商品即内容”,未来的淘宝“内容即商品”,每一个商家、每一个品牌商,都要从一个商品的生产者变成商品的沟通者。电商平台一定是社会上最好内容的平台。淘宝天猫一定是变革的引领者,而不是被变革者。
3 淘宝天猫会坚定的在AI赛道进行大的投入,和商家一起将平台能力转变成推动社会进步的先进生产力:过去20年淘宝天猫积累了千万商家、数亿用户,以及大量技术和数据的能力,淘宝天猫计划将这些能力在AI时代转化成先进生产力。在AI时代,淘宝天猫的选择是“普及、普惠、分享”。
4 “增长”是淘宝天猫今年经营的关键词:业务要增长,生意要增长,规模要增长。这背后,淘宝天猫有三个关键选择:用户为先、生态繁荣、科技驱动。
5 淘宝天猫今年会在用户规模、用户发展方面进行历史性的巨大投入:第一,用户规模为先,让每一个商家感受到进店的用户变多了;第二,用户体验为先,商家提供好的商品,平台在售后体验上为消费者进行投资,在客户服务体验以及物流上进行坚定投入;第三,用户需求为先,过去一年平台丰富的内容供给已经让用户的停留的时间变长,因为多元的消费内容和丰富的供给,进店人数也增加了,未来淘宝天猫会围绕着提供更丰富的商品,更丰富的内容,更丰富的直播来满足各类用户需求。
6 “用户资产”是品牌非常重要的资产:比(销售)规模更重要的是,拥有多少用户。淘宝天猫要做的,是不断让更多的用户成为品牌的会员。
7 淘宝天猫为成熟品牌成立“品牌业务发展中心”:品牌业务发展中心将关注品牌全周期的建设,包括品牌产品和用户的全生命周期,平台将提升对品牌的服务能力,同时对生意参谋、数据产品和商家工具进行升级,帮助品牌更有效的进行全域营销,在天猫实现品牌升级。
8 品牌业务发展中心的三个方向:第一,和用户做“时间”的朋友,做好时长,做好DAU,做好直播;第二,和品牌做“成长”的队友,做好品牌的根据地,持续做好旗舰店的产品升级,帮品牌做好店铺发展体系、用户成长体系、资产成长体系;第三,和生态做“共赢”的伙伴,降低生态成本,用新技术让运营成本更低,减少更无效的收费。
9 淘宝天猫为中小企业成立“中小企业发展中心”:中小企业发展中心将承担孵化丰富性新产品、扶持中国制造好货好价商品、为中小商家提供更简单清晰发展路径的作用,今年淘宝将重点建设20万家特色店铺,让中小商家在平台有更多元化的表达。
10淘宝天猫是科技驱动商业的公司,坚信科技产生新的商业价值:经过20年的积累,淘宝形成了全世界最大的人工智能发挥和发展的土壤,正酝酿着创造出面向未来的全世界最大的面向消费者的AI应用。未来一年,淘宝天猫将集中整个集团的技术力量和数据能力,升级所有面向商家的工具。今年内,将为商家免费提供15款全新的私域运营工具,涵盖新客、老客,会员、粉丝的全链路运营。5年内,实现商家运营工具的全面智能,最终帮助商家降低成本,提高经营效率。
11淘宝天猫坚信在面对AI带来的挑战和不确定的时候,确定的是人的个性和创造力:在全新的技术,全新的生态,全新的场景中,所有淘宝天猫商家独有的个性,独有的内涵和源源不断的创造力,一定会有更大的价值,获得更大的回报。
12利用AI技术帮中小商家抓住新赛道商机:未来AI技术与中小企业“小快灵”的特点结合,会让新赛道机会变得可实现快速运营。例如,社会热点发生的下一秒就有消费需求在手淘诞生,商家后台一分钟后就能收到依托搜索需求产生的商机,半小时后商家就能在淘宝上架相应产品,三天后产品被生产、运送到消费者手中。
13AI时代中小商家有机会做出更好的内容:未来商品相关的内容制作成本会因为AI发生巨大改变,中小企业的快速反应,会让内容和商品在推荐赛道里跟消费者建立更快、更深的联系,消费者也会看更多、点更多、收藏更多、加购更多。
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