对于销量低迷,问题缠身的小鹏汽车而言,王凤英也许真的是能够解决问题的人。
违和、反差。这可能是长城汽车前任总经理王凤英,官宣将就任小鹏汽车总裁之后,几乎所有圈内人的反应。毕竟,前者在很长时间内,都是以长城汽车二把手的形象为人所知。而长城汽车在大多数人眼中的形象,都是一家总部位于河北省保定市,以造性价比传统燃油SUV,且更为“接地气”的自主品牌。这样一家企业的前总经理,转换腾挪到小鹏汽车这样一家浑身打满了“科技”、“智能”和“互联网”标签的造车新势力,实在让人感到意外。不过对于销量低迷,问题缠身的小鹏汽车而言,王凤英也许真的是能够解决问题的人。起码是一部分问题。王凤英,比你想象的能打仅仅从一张照片上就可以看出来,王凤英与大多数以“温柔坚定”为形象主线的企业女性高管不太一样。霸气和女王,才是她给到身边人的直观印象。在和董事长魏建军一同接受媒体采访时,外行人可能第一时间分不清楚到底哪位才是长城汽车的一把手。实际上,王凤英确实有这个底气。1990年,26岁的魏建军承包了只有六十多位员工并且负债累累的长城汽车。而在次年,21岁的王凤英入职长城汽车担任销售助理,很快因为优秀的表现在入职2个月后就破格提拔成为了销售经理。而在10年后的2001年,王凤英就任长城汽车的销售总经理。在这过程中,长城汽车与许多民营企业一样,伴随着中国经济在加入世贸前的起势过程,实现了“跨越式”发展。在王凤英加入长城汽车之初,这家偏安于保定的车企仅靠制造和销售轻型客车和商用车过活。而到了1996年,长城汽车推出了迪尔皮卡,算是敲开了乘用车市场的半扇门。应该说,迪尔皮卡对于长城来说是一款历史性的产品。依靠着在当时独特的产品品类和性价比,迪尔皮卡在上市3年后就迎来了第10000辆的产品下线,并开启了长城汽车在中国皮卡市场霸榜的辉煌历程。不过,随着北京、上海等大城市宣布对皮卡进城采取限制措施后,长城需要为自己寻找新的增长点。于是乎,长城选择了SUV。2002年,长城首款SUV赛弗问世。该车型一经问世就创下了记录,仅仅2个月的时间就完成了全年的销售目标。而在1年后,长城又趁热推出了第二款SUV赛影。当时,王凤英主导的营销团队提出的“赛影是进城的皮卡,生意人理想用车”、“8万余元7人座,乘客载货两相宜”的文案,帮助这辆车获得了极大的曝光量,并迅速达到了单月超过3000辆的销量。在10万元乃至更低价格区间中推出SUV,在当时的中国市场属于绝无仅有的品类创新。随后在2011年,长城推出了堪称“神车”的哈弗H6,并迅速成为了紧凑级SUV的爆款。在接下来的时光里,长城聚焦SUV的集团战略,并依靠哈弗H6以及众多车型,在2016年迈过了年销百万辆的大关,并最终成长为中国汽车市场中的重要玩家。在这过程中,王凤英主要负责产品宣传、市场营销和渠道建设。最令笔者印象深刻的是,她在渠道建设方面为长城汽车打下的基础。在长城刚推出迪尔皮卡时,中国自主品牌并没有成熟的销售模式,而是采用代理制。即长城汽车的车型产品放在销售商门店售卖,渠道商赚取每辆车的提成和佣金。对此,王凤英则选择和当时火热的白色家电行业取经,为长城汽车率先开启了经销商模式。即经销商花钱从长城汽车提车,在自己的门店围绕指导价进行定价和售卖。此举极大提升了经销商的积极性,帮助长城汽车拓展了遍布全国各地级市乃至县城的销售网络。而随着经销商队伍的日渐庞大,同渠道不同门店之间的价格内卷也成为了中国自主品牌们的难题。毕竟,10万元左右的汽车用户基本毫无品牌忠诚度。2000元乃至1000元的价格优惠,就足以让用户忽略门店的服务质量,而去选择价格更低的经销商。因而,长城汽车在王凤英的主导下,在2011年前后推出了名为“决胜终端”的营销变革系统工程,率先向自主品牌的汽车用户提供媲美当时合资品牌的售后服务。在这过程中,她推行了几十个项目,其中包括推行“销售、服务流程关键时刻”的管理,通过教学视频的方式使销售、服务和维保流程可视化可复制,并督促终端门店规范执行。同时,长城还是自主品牌企业中率先应用CRM、DMS系统,为销售服务运营、管理提供数据化提供支持品牌。通过一系列正向激励和反向监督,长城汽车一度成为了自主品牌中渠道建设的标杆。有行业人士评价称,王凤英“字面意义上把长城经销商管出了直营的效果。”显然,这对于终端渠道一团乱麻的小鹏汽车而言,似乎是个合适的救火队员。她能救小鹏汽车吗?在1月12日有媒体爆料称王凤英将加入小鹏时,包括笔者在内,外界有不少质疑。其中,“不熟悉智能电动汽车”,“长期远离业务”就是最尖锐的亮相。事实上,这也不能说是空穴来风。就笔者了解,虽然王凤英官宣离任长城是在2022年的7月,但在2020年初她就开始了离任交接工作。到当年10月底前,王凤英在长城汽车内部的审批权限就完成了交接,处于“淡出”的状态。也就是说,她离开实际的业务和管理岗位,已经超过了2年的时间。更不用说,长城汽车作为国产燃油SUV的王者,错过了中国电动汽车浪潮的开局。但平心而论,这个板子并不应该全打在王凤英身上。早在2018,笔者便在一场活动上便与魏建军就此事进行过交流。彼时这位中国民营汽车品牌的一把手斩钉截铁地对包括笔者在内的媒体断言,他不相信仅靠电动车,中国汽车品牌就能弯道超车。然而4年后的现状,显然说明魏建军彼时的判断有问题。那么问题来了,王凤英能救小鹏汽车吗?答案是能,但不完全能。就小鹏汽车目前最显著的问题来看,就是销量下跌的实在太过严重。
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