定制家居年中“交卷” 拓展渠道谋破局

转自：中国经营网

本报记者 段楚婷 赵毅 深圳报道

近期，定制家居上市公司集中披露2022年半年度报告，业绩分化明显。

《中国经营报》记者注意到，欧派家居集团股份有限公司（603833.SH，以下简称“欧派家居”）、索菲亚家居股份有限公司（002572.SZ，以下简称“索菲亚”）和金牌厨柜家居科技股份有限公司（603180.SH，以下简称“金牌厨柜”）在2022年上半年取得营业收入增长。

而广州尚品宅配家居股份有限公司（300616.SZ，以下简称“尚品宅配”）、广州好莱客创意家居股份有限公司（603898.SH，以下简称“好莱客”）、广东皮阿诺科学艺术家居股份有限公司（002853.SZ，以下简称“皮阿诺”）和广东顶固集创家居股份有限公司（300749.SZ，以下简称“顶固集创”）等企业则出现不同程度的营业收入下滑。其中，多家企业的归属于上市公司股东的净利润也出现较大变动。

一方面是受新冠肺炎疫情（以下简称“疫情”）反复、市场需求放缓等因素导致业绩下滑，另一方面，多家定制家居企业也“抓住”精装房改造、存量房家装动机显现的机会，积极拓展整装、拎包等销售渠道，抢占流量入口。

上半年业绩分化

近期，国家统计局发布2022年7月社会消费品零售情况。2022年1月～7月，家具类商品零售绝对量为864亿元，同比下降8.6%；建筑及装潢材料类商品零售绝对量为1026亿元，同比下降3.6%。

着眼于行业角度，参考国家统计局发布的2022年1月～7月规模以上工业企业主要财务指标，家具制造业的营业收入为4193.2亿元，同比下降4.7%，其利润总额为218.7亿元，同比下降0.7%。

将宏观数据结合定制家居企业发布的半年度业绩来看，定制家居上市公司在2022年上半年交出的“答卷”可谓几家欢喜几家愁。

记者从营业收入指标进行梳理，欧派家居在2022年上半年取得营业总收入96.93 亿元，同比增长18.21%，实现领跑。而索菲亚在2022年上半年持续深化整家战略落地，实现营业收入47.81亿元，同比增长11.19%。此外，金牌厨柜也在2022年上半年取得营业收入同比增长7.84%，至14.31亿元。

除了欧派家居、索菲亚、金牌厨柜等企业在2022年上半年取得营业收入增长，尚品宅配、好莱客、皮阿诺、顶固集创等企业则出现不同程度的营业收入下滑。

其中，好莱客在2022年半年度报告中披露，公司实现营业收入13.96亿元，同比减少8.42%，主要是二季度受疫情反复扰动及严格管控的影响，公司经营受到一定冲击，随着疫情反弹得到有效控制，目前各月营收环比已呈现复苏态势。

而皮阿诺也在2022年半年度报告中表示，2022年上半年，公司实现营业收入5.75亿元，同比减少31.93%。主要原因是2021年上半年，受疫情影响所积压的家居消费需求得到集中释放；2022年上半年疫情反复，市场需求放缓，零售渠道虽保持增长，但公司在严控大宗工程业务风险下，聚焦央国企地产商，订单总量出现战略性下滑。

一方面是营业收入受疫情反复、市场需求放缓等因素下滑，另一方面，多家定制家居企业的归属于上市公司股东的净利润也出现较大变动。

顶固集创在2022年半年度报告中指出，公司努力克服疫情对生产经营的不利影响，实现营业收入4.8亿元，同比下降8.09%，实现归属于上市公司股东的净利润2664.12万元，同比下降35.28%。

对于归属于上市公司股东的净利润同比变动较大，顶固集创表示，主要原因：有一方面受营业收入下降的影响，另一方面系因2021年公司变更了应收款项坏账准备计提会计估计，上年同期冲回了以前年度多计提的坏账准备，对2021年同期归属上市公司股东净利润影响金额增加977万元，若剔除该影响金额，本报告期归属上市公司股东净利润同比下降15.14%。

从市场整体数据与企业公布的2022年半年报不难看出，2022年上半年，建材家居消费需求受到疫情影响，多家企业出现业绩下滑。

与此同时，多位行业内的个体经营者也曾在2022年上半年向记者表达了“生意难做”的忧虑，不仅要正面迎接疫情对线下消费的挑战，还要受大宗原材料涨价等种种因素的影响，并且承担着员工工资与店铺租金上涨的压力。

奥维云网也在2022年5月发布的报告中指出，“2017年迎来定制家居元年，并且迅速进入发展高峰期，各大定制家居企业纷纷上市，积极推进生产基地建设，进行定制家居产能扩张。但是目前受到疫情等因素影响，定制家居发展进入缓滞阶段，甚至出现产能过剩现象，优化渠道并调整品牌战略成为各企业的当务之急。”

多角度开拓市场

一边是2022年上半年业绩承受压力，另一边，精装房改造、存量房家装动机的逐渐显现，也使定制家居企业近两年积极拓展整装、拎包等销售渠道，抢占流量入口。

参考艾瑞咨询发布的《2021年中国家装行业研究报告》，新家装修的家装动机仍然居于家装消费需求产生的主要原因，其占比达到34.2%。但房屋过旧、审美变化、扩大家庭收纳等存量房相关的比例分别为14.6%、10.2%、5.4%，三者比例之和超过30%，存量房的家装动机逐渐显现。

一位定制家居品牌区域负责人近期告诉记者，“现阶段精装房客户大概占比一半，还有二手房改造等毛坯房客户占比在30%～40%。”据其介绍，虽然精装房配套橱柜、衣柜等产品，但每个小区的交付标准不同，有些客户因为精装修配套的衣柜储物空间不够、空间格局不匹配等原因，入住前还需另外购买衣柜、电视柜、入户柜等产品。

与此同时，一位定制家居品牌销售人员也告诉记者，“虽然近几年交付的精装房比例较大，但也有客户是对精装房进行局部改造，甚至拆掉重装。此外，还有一些回迁房客户，他们拿到的是毛坯房，会选择做整装，整合装修团队、设计团队和家居产品。”

从定制家居企业的实践来看，索菲亚即在2022年半年度报告中披露，整装渠道是公司重点发力的新渠道，通过推出专属产品和价格体系，与零售渠道形成差异，从不同角度开拓市场。

据索菲亚介绍，公司在全国范围与实力较强的家装企业开展合作，同时鼓励和推动各地经销商与当地小型整装、家装公司、设计工作室进行合作，实现与家装企业的相互导流和合作共赢。

与索菲亚有所类似，顶固集创的整装模式也是在全国范围选择与综合实力较强的家装公司开展合作。

2022年半年度报告显示，顶固集创基于BIM技术，充分利用公司的品牌知名度、丰富的产品品类，整合国内知名家居品牌，从单一整装产品到“基装+建材主材+定制家居+成品家具+软装+家电”全产品线布局出发，依靠丰富的营销经验和高效的流量整合资源，打通“全渠道”运营模式。

而尚品宅配则在2022年半年度报告中指出，2022年，公司整体目标是收入增长以及利润回归，工作重心分为两条路，第一是整装团队继续专注于整装领域的投入、研发、运作；第二是传统业务团队，专注于传统业务。

具体来看，尚品宅配通过BIM系统，探索整装发展。其中，对于自营圣诞鸟整装，尚品宅配通过BIM系统，将“装2次”理念（试装1次、实装1次）引入到家装，同时通过自营产业工人模式，解决传统装修中消费者的各种痛点。

除了重点发力的整装渠道，记者注意到，皮阿诺还将销售渠道拓展至更为前置的拎包渠道。

据皮阿诺在2022年半年度报告中介绍，“拎包渠道，是公司更前置性的为终端门店抢占流量入口的一种重要销售赋能渠道。公司凭借与众多物业公司的合作关系和庞大的经销商体系，以物业提供的服务平台为基础，根据业主的家居类的预算和需求，提供家居软装产品全覆盖的一站式采购。”