接了外卖又推“小绿书”,营收增速压力下微信电商野心再起

接了外卖又推“小绿书”,营收增速压力下微信电商野心再起
2023年02月17日 17:49 第一财经

  作者/吕倩 刘晓洁

  “今天,换个方式见面”。2月16日,微信官方公号微信派发布了一条图片+短文字的信息,因其与小红书展现形式相似,引发了业内人士的关注。

  5个小时后,小红书发布了一篇“今天,又见面了”的图文作为回应。

  有网友调侃,这是“小绿书”和“小红书”的隔空对战。

  事实上,微信近期新动作频频,在推出外卖小程序接口后,又推出页面设计类似于小红书的微信公众号图片消息功能升级。行业人士对记者表示,坐拥庞大用户规模与流量池,在降本增效与营收增速放缓,以及视频号商业化被寄予厚望的背景下,微信停滞许久的电商业务很可能重新被抬至高位。

  微信“小绿书”剑指小红书

  2月16日,微信公众号对图片消息功能进行升级,具体升级内容包括:创作者可以填写标题;描述语由140字扩充为300字;用户在手机上可以横滑浏览所有图片,展示比例为3:4。

  全新的公众号图片内容排布模式类似于小卡片,位于页面上方,横向滑动可浏览所有图片,下方为标题与具体内容。在微信公众号发布的图片内容可以分享、收藏、在看和点赞。网友浏览后留言戏称:干脆叫小绿书得了,(与小红书)简直是一模一样。

  对于微信此番动作,艾媒咨询CEO张毅对第一财经表示,这也是腾讯在借助微信做产业化和商业化的思考,在游戏增长的天花板越来越明显,且其他业务在瘦身的大背景下,腾讯或许希望借助微信这个大金矿去突围。

  “微信未来一定会利用10亿的用户去嫁接一些有价值的内容或商业模式,这也是腾讯可能最快能产生新业务增长点的一个路径。”张毅认为。

  微信生态现在嵌入的功能越来越多,未来或许会存在过于臃肿而引起用户反感的问题,此次“小绿书”的试探,就有一些用户表达了不满,“又想做短视频,又想做直播,又想做小红书,又想做购物平台,又想做搜索引擎,最后就是贪多嚼不烂。”

  张毅认为,如果微信能孵化一个新的商业模式,倒不一定要放在微信上,完全可以通过微信延伸出其他的APP或其的应用场景,做独立的产品,这样才会让腾讯既能通过新的业务获得增长点,又能利用微信海量的用户为客户创造价值,同时能够留住用户,而不至于自身太重。

  微信能越过小红书护城河吗?在种草这个模式上,小红书深耕已久,并且闯出了一片天地。官方数据显示,目前小红书已有超2亿月度活跃用户,截至2022年3月,小红书分享者数量超过6900万。

  虽然在过去两年困于“滤镜景点”的争议,但不可否认小红书也因其种草属性也成功吸引了有需求的用户,成为近年来增长最快的内容平台之一。

  张毅认为,小红书的护城河是用户体验,“我个人观点是它在用户体验方面确实做得很细腻、很用心,就和女孩子一样,这个很重要。对于用户来讲,在小红书找到很细腻的温暖感是最大的感受。”

  小红书的内容种草模式,为新消费品牌的崛起提供了一个非常好的舆论场,占据了新消费业态、新品牌的一个制高点,在消费决策方面有着越来越大的影响。截至2022年12月,共17.3万个品牌入驻小红书平台,来自全球200多个国家和地区。

  小红书找到的种草方向是对的,也是领先的,但众多大平台并不是没有做过,在过去几年,阿里推出过“躺平”“淘宝逛逛”“友啥”“吃货笔记”,拼多多推出了“拼小圈”“多潮”;腾讯推出“有记”“企鹅惠买”;京东有“种草秀”,网易有“彼应”“网易美学”等,都只是昙花一现或者不温不火。

  在2018年打造图文种草App“新草”后,字节在去年7月又推出内容种草平台“可颂”,被认为“抖音版小红书”,但这两款APP至今没有下文,苹果市场已搜不到相关APP。

  众多大平台都曾尝试过,但都没做成功。“对于后来的其他平台,问题是把用户体验做好、做细腻,这个可能比不上小红书,用户的需求被满足很重要。”张毅认为,这是小红书的优势。在小红书上,用户有效发布的内容中,UGC占比超过90%,普通人的生活在小红书也能被关注,这也吸引了更多普通用户去创作,丰富平台内容。

  据小红书数据,2022年,小红书平台笔记同比增长70%,创作者每天发布的有效笔记数量超过300万篇,在其中,有100万篇以视频形式记录和分享。在小红书每天活跃的用户中,56%会在平台进行主动搜索;平台日均搜索量约2亿次,与上年同期相比增长77%。

  视频号商业化前景激发微信电商野心

  推出“小绿书”之前,微信已在深圳和广州两地测试小程序快送服务,新项目名称为“门店快送”,腾讯方面表示微信正在广深地区内测小程序“门店快送”服务,旨在帮助消费者发现附近提供快送服务的优质小程序。广深地区的用户可在“发现-小程序”内进行体验。而该动作也并非微信直接下场做外卖,只是内测一种接口能力,让已经具备了外送服务能力的商家接进来。

  不论是外卖接口还是小绿书的推出,在百联咨询创始人庄帅看来,这些动作都是腾讯收入与利润增速放缓所带来的焦虑所致,而视频号商业化在集团战略中权重的提升,也让腾讯电商再次看到希望。

  腾讯2022年前三季度财报数据显示,集团前三季度合计营收4095.98亿元,同比减少2%;调整后归母净利859.38亿元,同比减少13%。三季度财报电话会上,腾讯总裁刘炽平透露视频号广告收入一直在快速增长,单季度收入有望在2022年四季度超过10亿元,而且这一增长没有蚕食腾讯生态内其他业务的广告收入。“至于营收来源,一部分会来自目前在其他短视频平台的投放,还有一部分来自电商广告。”

  腾讯董事会主席兼CEO马化腾也在内部讲话中称WXG(微信事业群)最亮眼的业务是视频号,基本上是全厂(全公司)的希望。他认为短视频三年来在全球范围内对整个互联网的冲击相当大,各个平台和企业都不得不重视这一块,会侵蚀掉很多长视频、游戏等产品的时间。

  以小红书为例,作为平台,其经历自2013年至今的内容社区建设、用户积累、上线“福利社”转型跨境电商,以及社区兼电商运营主导的摸索期。在庄帅看来,小绿书的出现便是微信试图提高公号活跃度、增加公号新用户,以及尝试抢占小红书商业化机会的动作。

  至于外卖接口的动作,庄帅对记者表示,微信小程序此前一直有接入商家店铺,只不过过去很多餐饮商家的小程序是由美团给做,也有小部分是由微盟等第三方SaaS公司给做,如由腾讯技术团队帮商家做小程序,再做一个聚合商家小程序的官方小程序或入口汇总。至于配送商家则由商家自己对接美团、饿了么或自配,腾讯在外卖电商方面的考量更多侧重于广告费或SaaS技术费用。

  目前外卖市场涌入抖音与微信两大新主力,试图打破美团与饿了么两军对垒的格局。庄帅对记者表示,当下外卖市场,低价补贴已不是培养用户习惯最重要的因素,希望更丰富商家群体入驻平台才是吸引用户的核心,特别是对于微信与抖音这两家庞大日活规模的平台而言,“刷着短视频点一个外卖,不知不觉忘记了比价,”庄帅称。

  当年美团与饿了么耗费巨资培养用户消费习惯的成本,是如今微信与抖音可省下的一笔费用,庄帅表示,当下行业的竞争核心就看商家的态度与行动力,如果商家端速度提不上,抖音与微信在外卖用户习惯培养上便难以为继。

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