为了让你掏钱，他们把电视做成了壁画

来源：远川研究所

今年8月，韩国媒体Sammobile搞了个大新闻，指名道姓地批评了两家中国企业海信和TCL，称后者公然剽窃了三星The Frame电视的产品设计，从白色边框到哑光饰面都存在抄袭痕迹。

三星The Frame这类产品在中国市场有一个非常形象的名字——壁画电视。

这类电视的厚度可以做到不到2厘米，能像相框一样贴合在墙壁上。关机时以一幅油画的形式呈现，配合仿木质的边框，装得非常像，因此得名（三星的叫画壁电视）。

The Frame之外，三星还设计了“艺术电视（The Serif）”产品线，给壁画电视加上外框和支架，宛如一件艺术品，可谓开机有画质，关机有颜值。

三星的“画壁电视”（上）与“艺术电视”（下）

由于新颖的产品设计与形态，壁画电视一经问世便迅速蹿红，让直男标签的消费电子在小红书上也能迎来久违的春天。随后，国内电视品牌纷纷推出自家的壁画电视产品线，让户籍地韩国、名字里带三星的Sammobile怒不可遏。

不过，Sammobile虽然指责中国同行抄袭，但也爱之深责之切的指出，TCL的壁画电视在多个指标上都领先于三星，比如不需要外接主机、支持杜比视界、价格也更便宜等等。

跟艺术沾边的东西都不太便宜，主流大尺寸的壁画电视动辄万元起步。但即便如此，各类“艺术电视”也让沉寂多年的彩电市场久旱逢甘霖。2021年，三星壁画电视创下100万台的现象级销量，成为行业优等生。

壁画电视的定位类似手机市场的折叠屏，都是通过新技术与产品形态的改变，在存量市场中寻找增量。

2023年，中国电视市场出货量创下十年来新低，全球市场也连跌三年。抄袭与否暂不可考，电视市场太需要这么一针强心剂了。

壁画电视背后的OLED面板

壁画电视的横空出世，并不是广大消费电子公司集体提高了艺术品位，而是OLED面板技术的逐渐成熟。

目前，主流的电视面板技术有三种：LCD、mini-LED、OLED，其区别在于面板的发光原理。

LCD即俗称的“液晶显示（Liquid Crystal Display）”，发光原理可以通俗理解为：背光发射白光，经过偏光片、液晶层、彩色滤光片的“过滤”，变成电视上的彩色画面。

LCD面板发光原理

目前，LCD面板是最主流的电视面板，但它也有两个难以避免的硬伤：

由于背光层一直发射白光，即便画面显示是黑色，也无法做到“纯粹的黑”；此外，在黑屏状态下，LCD面板会出现程度不一的“漏光”现象。

LCD电视的“漏光”

MiniLED可以视为LCD技术的改良款，两者的区别可以简单理解为，MiniLED将发射白光的背光层切割成成百上千个发光灯珠的“分区”，每个分区可以单独控制。

当部分画面呈现黑色时，可以选择性让一些灯珠不发光，达到纯黑的效果，控光能力大幅提升。

MiniLED面板发光原理

但与LCD一样，MiniLED同样需要背光层发光，虽然漏光大幅缓解，但依然会产生“光晕”。分区越少，光晕越明显。只有分区做到上万甚至十万级别，才能消除肉眼可见的光晕。但目前，即便是高端MiniLED电视，也只有几千个分区。

OLED之所以被视为下一代显示技术，在于它完美解决了LCD/MiniLED难以避免的硬伤。

OLED面板最大的特点是“自发光”，简单来说就是面板本身会发光，因此不需要额外的背光层发射白光，对黑色的显示非常“纯粹”。同时，OLED的发光可以精确控制到每个像素点，又规避了MiniLED分区不足产生的光晕。

OLED面板发光原理，三星的QLED技术与OLED在原理上类似

LCD（左）与OLED（右）显示效果对比

壁画电视的产品形态，完美利用了OLED所有优点——以及缺点。

首先是薄。由于OLED面板不需要背光板发射白光，天然比其他面板薄。举例来说，今年5月发布的iPad Pro对着厚度大吹特吹，原因就是把MiniLED屏幕换成了OLED屏幕。壁画电视不到两厘米的厚度，也得益于OLED的特点。

其次是低功耗。由于没有背光源、液晶层等结构，OLED面板的能耗和发热更低，让“关机时显示油画”不费电，也可以贴在墙上，不用担心散热问题。

还是以苹果为例， iPhone 14系列推出的“熄屏显示”功能，就利用了OLED面板低功耗的特点。

OLED唯一的缺点是亮度天然较低，但在“壁画”这个场景下，反而不需要太高的亮度，让缺点变成了优势。

半导体的属性、工程师的论文加上产品经理的创意，组合成了“壁画电视”这个颇具想象力的产品。而这已经是当下的彩电市场能讲出来的唯一的新故事。

2024年的巴黎并没有给彩电市场带来预期中的“奥运效应”，上半年国内彩电出货量继续同比下滑。正所谓伟大的创新都诞生在泥泞中，壁画电视的诞生凸显了当下市场的尴尬局面：

想让消费者换台电视，实在太难了。

好不如大，大就是好

今年4月，中国家用电器协会执行理事长姜风在《学习时报》上刊载了一篇署名文章，号召消费者在家电消费上要提高觉悟，避免家电延迟退休：

对于家电产品，很多消费者存在一定的认知误区，认为只要没坏就可以一直使用，只要可以维修就不想更换，甚至觉得把还能用的家电换掉是一种浪费行为。

抛开文章的出发点，其说明的现象确实存在。

在大部分中国家庭，空调、冰箱、电视这类家电使用周期动辄十年起步，换代时间完全取决于买新房。如果不是零部件已经停产，能修是永远不会换的。

在这个语境下，电视成为了一个被误伤的品类。

家电可以分为“白电”和“黑电”两种，前者如冰箱、空调、洗衣机，多以白色为主；后者如电视、电脑、DVD，多以黑色为主。

白电和黑电最核心的区别在于：产品有没有足够的技术迭代空间。

举例来说，黑电阵营中，iPhone 14的算力是5年前iPhone X的28倍，电视的分辨率也从2010年主流的1080p，提高到了4K乃至8K；而在白电阵营，无论是空调的制冷能力，还是冰箱的冷藏功能，都几乎没有变化。

也即是说，白电品类的功能和性能大多固定，不需要像手机性能一样指数级提升，品牌竞争的核心是渠道和营销；而黑电的性能则可以随着技术进步持续提升，厂商可以持续改进迭代产品，竞争核心是技术能力。

但电视机的尴尬在于：除了陆家嘴的电子分析师，没有人把电视当成黑电。

20年前，LCD电视之所以能带动大规模的换代消费，原因在于相比上一代CRT显像管的“大屁股”电视，LCD电视可以把尺寸做的更大，并大幅度削减了电视的厚度，完全改变了电视的产品形态。

当时换新的消费者，大多也是看重“超薄”、“纯平”这些特点。

CRT电视

时至今日，夏普、松下和东芝这些液晶时代的霸主早已在市场销声匿迹，但他们当年的产品依然在许多家庭的客厅里超期服役，诉说着日本制造业曾经的辉煌。

实际上，早在2004年， 索尼发布了第一款OLED 电视，LG也在2010年推出了OLED 电视，MiniLED产品近几年也如雨后春笋般出现。但时至今日，市场主流产品依然是LCD电视。

原因在于，除了少数电子发烧友，大部分消费者并不知道LCD、mini-LED、OLED的特点和差异。

对普通消费者来说，电视机最直观的参数就是尺寸。相比像素发光、色域覆盖、色彩还原、图像锐化这些肉眼不易察觉的指标，“大就是好”一直是彩电市场的通行法则。

2020年，一位消费者购买了一台98寸红米电视，受制于房屋结构设计，只能请吊车破窗而入，才顺利完成安装，成功惊动了雷军。

在这种情况下，OLED电视的劣势相当大。按照Omdia统计，2023年一台65寸的OLED电视，面板成本达到680美元，是LCD和Mini-LED的4.5倍和1.5倍。

同样一台55寸的电视，LCD可以把价格打到2000出头，OLED动辄上万元。在大部分消费者看来，OLED的画质优势都可以概括为“感觉没什么区别”，能为之支付高昂价差的，注定是少数。

有了这些背景，便不难理解壁画电视诞生的意义：

它利用了OLED面板的特点改变了电视的产品形态，把少数人才能理解的复杂的参数与画质差别，变成了大部分人都能看出来的功能与设计。

毕竟技术的奥秘需要日积月累，但艺术的品味人人都能参与。如果你的客户热衷于谈论国际政治，那最好不要跟他聊高等数学。

电视机背后的产业战争

2015年前后，三星和LG针对OLED面板技术打了一系列官司，LG指责三星窃取了自家的Face Seal——这种技术可以提高OLED面板的使用寿命。这场官司一打就是七年，让三审法院不胜其扰。

然而在2022年6月，韩国最高法院以无罪判决终结了漫长的诉讼，原因很简单：中国人要追上来了。

长期以来，三星和LG都是OLED面板领域的绝对霸主。2017年之前，三星占据了中小尺寸OLED面板90％以上的份额，而在大尺寸OLED面板上，三星和LG是全世界唯二两家拥有大规模量产能力的公司。

但2017年后，京东方和TCL华星开始量产小尺寸OLED面板，并依靠出货量庞大的手机市场迅速成长，在大尺寸面板上也开始突破。

正所谓兄弟阋墙外御其侮，今年年初，三星和LG迅速达成协议抱团结盟，集中精力狙击中国公司。

面板产业发端于美国，壮大于日本，并在东亚地区打来打去。90年代末，三星和LG趁着日本经济衰退疯狂投资，日本面板产业迅速崩盘。2008年金融危机期间，三星逆势扩产，直接打垮了台湾地区的面板产业。同一时期，中国大陆开始引导面板产业升级，逐渐形成如今的产业格局。

2021年，中国超过韩国成为全球第一大面板生产国。同一时期，三星和LG逐渐关停LCD产线，将战略重心转向利润率更高的大尺寸OLED面板。

时至今日，三星和LG依然是大尺寸OLED当之无愧的龙头。

韩国人的严防死守不难理解，毕竟中国公司在MiniLED市场的价格屠杀殷鉴不远：

去年年初，王思聪豪掷百万购买了一台面向商用场景的三星The Wall MiniLED电视，结果同年下半年，TCL推出了115寸的MiniLED电视，“只需要”八万人民币。

当然，两者的其他参数依然有差异，但当中国企业开始大规模量产MiniLED面板后，MiniLED电视价格迅速从高端走向大众，却是不争的事实。

无论是上游的面板生产还是下游的电视，全世界就只剩下了韩国和中国两个主要玩家。三星与LG的官司结束后，BusinessKorea曾援引韩国面板从业者的看法：

“中国公司正在拼命吸引韩国工程师，提供三倍于他们目前工资的薪水。随着中国在OLED市场的影响力不断扩大，许多专家担心，韩国制造商将失去目前的地位。”

壁画电视的诞生，就是全球电视市场饱和的背景下，背负着上下游“刺激需求”使命的产物。

但无数工程师挥洒着青春和汗水，让面板的显示效果提升哪怕一点点的同时，壁画电视最吸引人的地方居然是它关机的状态。这多少让人有点哭笑不得。

参考资料

[1] Chinese firm TCL blatantly copies Samsung’s stylish The Frame TV，Sammobile

[2] 以旧换新需要走出认知误区，学习时报

[3] 拿什么拯救你，京东方，中国证券期货

[4] 京东方跃进之谜 ，知识经济

[5] 走到悬崖边的日本面板产业加强中国依赖，日经中文网

[6] 全球显示面板龙头新时代发展更进一步，万联证券

[7] 万物生生：TCL敢为40年，秦硕，戚德志

编辑：张泽一

视觉设计：疏睿

责任编辑：李墨天

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