海底捞“捞”不动免费服务了

“海底捞”=“好服务”还成立吗？

文/魏霞

编辑/刘宇翔

最近的海底捞，颇有一些被其提倡的“好服务”反噬的迹象。

在社交软件上，一些海底捞的拥趸消费者调转了枪口，“讨伐”起了它。不日前，有消费者在网络上晒出海底捞《美甲收费标准》，其中提到纯色美甲不收费，贴钻、甲片、穿戴甲、花式等美甲服务将收取9.9元到79元不等的费用。当然，与其他美甲店相比，这样的收费标准并不算高，但已经习惯“免费”的消费者们，对此表示无法接受。

最近把海底捞推上风口浪尖的不止是“美甲收费事件”，此前的“14岁以上顾客不能免费拿海底捞玩具”、“海底捞要求顾客必须点锅底”的事件甚至还冲上热搜，还有牛肉粒撤出小料台、免费打印照片每天只限一张、没有免费的西瓜等调整措施，也让消费者直呼海底捞“玩不起”。

放到其他火锅店身上，这些小事都不至于掀起闹上“热搜”的风波，但如同最近的流量明星胖东来一样，海底捞就是靠着“善待员工”和“超出想象的服务”两个标签出圈的。也正是因为如此，消费者对海底捞的服务有着相当高的期待，尤其是已经习惯“标杆式服务”的顾客，无法适应海底捞的变化。

所以，当海底捞原本的免费服务开始收费或者有条件提供时，这些被海底捞“惯坏了”的消费者们开始“脱粉”了。

不过让人不解的是，在亏损时期都没有降低服务标准的海底捞，为何会在去年创下近50亿利润后，选择这种伤害“根基”的方式来控制成本。

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过去，海底捞的服务有多好？

一方面，海底捞把服务的细节做到极致。比如在等位时有擦鞋、美甲等服务，就餐时还会有服务员帮忙带孩子，并且还会在顾客开口前就贴心地提供皮筋、眼镜布等小物件。

另一方面，海底捞提供的服务非常有“人情味”，比如看到顾客喜欢吃辣酱就送一整瓶，结账时会给顾客打包他喜欢吃的小零食，甚至还会帮顾客清洗用餐时不小心弄脏的衣物。

而现在，进入“而立之年”的海底捞却“变了味”。对此，网络上的声音的分为明显的两派。

一派认为海底捞价格比普通的火锅贵，很多人都是冲着它的服务去的，如果服务标准降低，就会失去竞争力。既然当初海底捞是靠提供“美甲”、“小玩具”等卖点吸引消费者的，那么现在一点点取消这些免费的服务，就是在一步步试探消费者的底线。

另一派则认为，海底捞的这些新举措是在打击爱占便宜的“羊毛党”，比如之前对牛肉粒和小玩具没有限制的时候，就有人将牛肉粒打包回家喂宠物，还有人倒卖海底捞的玩具获利。现在牛肉粒虽然限量了，但依然可以让服务员帮忙下单，顾客也可以通过好评或者捞币兑换到小玩具。

但问题是，海底捞用“标杆服务”打天下的时候，难道就没有想到会被人“占便宜”？

显然，是已经想到的。而且在海底捞创始人张勇看来，这也是“差异化服务”的一部分。海底捞会放权给一线服务员，不论出于什么原因，员工都有权给顾客免一个菜或加一个菜，甚至是免单，“让公司吃小亏，让顾客占小便宜，海底捞才能感动顾客。”张勇说。

而且网络上很多探店博主也会用“穷鬼吃法”的噱头宣传海底捞，比如“0元锅底”就是用免费的清水自制各种锅底，而自制锅底的原材料正是小料台上的牛肉粒及各种调味品。这种“穷鬼攻略”，也为海底捞吸引到不少忠实粉丝。

张勇以前的看法是：门店不应该在提供免费的服务和食物时，太过于计较成本。

张勇在给北大MBA学生讲课时提到他去一个门店视察的经历，当时他发现送给客人吃的西瓜不甜，便询问是怎么回事，该门店店长回复是“西瓜现在涨价，好西瓜要3毛一斤”。对此，张勇的说法是：2毛一斤的都送了，为什么不再多添1毛送甜的。

除了西瓜，还有美甲。海底捞的美甲服务颇为有名，但这个服务的成本并不低。如果按照平均每个门店配备2名美甲员工粗略计算，美甲服务的员工的成本就要超过2亿，这还是在不算各种美甲需要的耗材成本的情况下，而美甲还只是海底捞众多免费服务之一。

由此可见，免费服务的引流效果确实有效，在很长一段时间里，张勇并不在意这个成本，更重视用户体验，更重视引流。但反过来，也意味着，如果在消费者可接受的范围内，削减部分免费服务，那么，节约的成本是非常可观的。

海底捞开始算起这笔账。

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事实上，从去年开始，海底捞就把“降本”提上日程，审视起每一笔开支。

对于海底捞这种“劳动密集型”企业来说，员工成本占比非常高。从海底捞财报来看，由于经营情况好转，雇员人数增加，其2023年的员工成本超过130亿，比2022年增加了27.3%，呈现出增长之势。

但结合其他数据来看，海底捞的“用工成本”其实是呈现下降趋势。

2022年，海底捞的员工成本是102.39亿元，员工总数为11.78万人，由此可以算出平均员工成本近8.7万元；2023年，海底捞的员工成本为130.39亿元，员工总数为15.37万人，平均员工成本为8.48万元，相较于2022年有所降低。

出现这种情况的原因，与海底捞开始大面积招聘兼职人员有关。海底捞2023年的员工总数虽然比2022年增加了35938人，但其中兼职人员就增加了20692人，调整完成后兼职人员的占比由2022年的37.19%增加至2023年41.96%。

结合营收数据来看，员工成本占营收百分比的数据也有所下降。2022年该数据为33%，到了2023年该数据就减少至31.5%。但尽管如此，该数据还是高于行业平均水平，其中一部分原因就是海底捞还配置“美甲师”等岗位。

所以，在降本增效的大目标下，美甲服务从免费到收取9.9元到79元不等的费用，可能就是海底捞想通过“收费”来让该岗位创造收入，抵消部分成本。

但海底捞的这种成本控制措施，不仅让消费者有种“服务降级”的落差感，就连就餐时的基本服务体验感也在变差。

《海底捞你学不会》一书中提到，海底捞员工的离职率是很高的，但大部分情况不是海底捞淘汰员工，而是员工淘汰海底捞。

海底捞为什么留不住人？

一是工作强度大。年报中提到，2023年海底捞整体翻台率为3.8次/天，2022年该数据为3次/天，2023年海底捞全年接待超过3.97亿人次顾客，较上年增加43.7%。

而另一方面，据招商证券研报数据，疫情前海底捞单店员工数量为100-120人，经过优化员工结构并提高外包员工数量，到了2022年单店员工数量只有60-80人。

虽然员工成本是得到了控制，但加大了员工们的工作强度，从海底捞离职员工分享的经验中可以看出，一线员工每日工作时长基本都在10小时以上，有时甚至能达到14个小时。

“早上9点上班，晚上11点甚至更晚下班，中间吃饭只有30分钟时间，日均能走3万步，而且见到客人还必须要打招呼微笑弯腰。”有海底捞的离职员工分享道。

二是薪资没有吸引力，尤其是兼职员工的比例增加后，这种趋势更为明显。有海底捞的兼职员工吐槽说，每天工作时长超过11个小时，但兼职工资只有120元，折算下来每个小时的工资连11元都不到。

员工流动率高，再加上兼职员工比例高，自然会影响服务质量，并且如此高强度的工作，员工们也很难保持“笑脸”服务，在同时“看台”好几桌的情况下，有时也会难以顾及到每一位顾客的需求。

这就直接影响到消费者体验，比如有消费者感受到服务没有以前热情了，服务员们甚至不会及时帮忙收空盘或倒水等。

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海底捞之所以不惜牺牲消费者体验，也要降低成本，或许与其客单价降低有关。

财报中提到，海底捞人均消费已经跌破百元，2023年其人均消费为99.1元，海底捞解释称是优惠增加的原因。《最话》注意到，目前海底捞在抖音上团购的人均价格为92元，海底捞外卖的双人餐甚至低至139元。

红餐大数据发布的《火锅品类发展报告2023》显示，目前市场上人均消费在60元到90元之间的火锅品牌最多，占比43.4%，人均消费在120元以上高端火锅品牌占比不足10%。海底捞所属的人均消费在90元到120元的火锅品牌占比为22.9%。

海底捞在这个价格区间内已经被困了许久，其曾尝试“向上突破”，比如去年11月其曾在部分门店取消半分菜的选项，但这种“变相涨价”方式受到消费者们的强烈抵制，海底捞还曾因涨价公开道歉，承认“涨价是公司管理层的错误决定，伤害到了海底捞顾客的利益”。

既然“向上突破”无望，海底捞想扩大营收继续增长，目前看来就只能“向下兼容”。

财报显示，海底捞在一线城市、二线城市、三线及以下城市的人均消费都出现下滑，但是三线及以下城市的下滑速度最慢。在2022年期间，海底捞在三线及以下城市的人均消费还出现上升的情况。

作为火锅赛道唯一的突破千店的品牌，海底捞的扩张机会或许在下沉市场中。在扩张上跌过跟头的海底捞，在把触角伸向下沉市场时选择了更谨慎的方式：加盟。

在早年非常排斥“加盟模式”的海底捞，在今年的3月份向加盟商打开大门，海底捞表示已经成立加盟事业部，将推行海底捞餐厅的加盟特许经营模式。

在海底捞扩张问题上，张勇一直强调难点在于“缺乏合格的人”。

在《海底捞你学不会》一书中，张勇曾提到，“我们不多开店，不是因为没有钱，而是缺乏合格的人。我们每年开多少店，首先是看能训练出多少合格的干部和骨干员工，然后才看手里有多少可开新店的钱”。

张勇曾说，“这么多年我们手里的钱总是绰绰有余。”

而如今看来，海底捞改变策略，引入加盟模式扩张时更注重的是风险控制。海底捞董事会副主席周兆呈提到，海底捞采用的是“类托管的加盟模式”。这种加盟模式，跟普通的加盟模式有很大的区别。

首先，海底捞对加盟商的要求较高，加盟对象必须是机构投资者或有经验的企业，而且还必须有地方的物业资源和知识资源；其次，海底捞还将全程负责加盟的门店运营、人事招聘、供应链等日常运营工作。

这就意味着，加盟商通过“资金”或“资源”参与，但不介入门店的具体管理，相当于财务投资者。

这样一来，虽然名为加盟店，但在运营过程中与直营店没有区别，唯一的区别是把成本分摊给了加盟商。通过开放加盟，海底捞在控制用工成本上的基础上，还能进一步降低原材料及易耗品、房租、水电等成本，给“巨轮”减负。

周兆呈曾提到，虽然海底捞开放加盟虽然不是以下沉市场为目标，但是可能会在加盟过程中自然实现，“考虑到这些地方的市场潜力，以及机构投资或者企业发展的意愿和积极性，我想来自低线城市的申请会比较多。”

但下沉市场对价格更敏感，顾客的支付能力、意愿相对高线城市都要更低，这可能会进一步拖累海底捞的客单价，面对竞争日趋激烈的火锅市场，为了保持盈利，海底捞可能还得继续降本增效。

经历了2021年“逆风扩张”的巨额亏损，重生归来的海底捞更“珍惜生命”，对于现在的它来说，活下去、赚钱是“第一命题”，虽然这实实在在影响了其“服务标杆”的名号。而这个名号曾是海底捞区别于其他火锅品牌的最重要心智资产—“海底捞”=“好服务”。

如果哪天这个心智资产被挥霍完了，即使有巨额盈利，海底捞还会是原来的海底捞吗？

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