纯欲风鼻祖，收割中产失败

来源：刺猬公社

文｜夏颂

每年夏天，互联网都会有一个关于身材焦虑（炫耀）的热潮：

比如锁骨放硬币、反手摸肚脐，又如去年大火的“BM风”。

所谓BM是意大利品牌Brandy Melville的首字母缩写，而“BM风”则是由该品牌单品衍生出来的一种穿搭风格：

这种风格的特点是“短、紧、露”，简单来说就是8个字：又纯又欲、又甜又辣，很是能展现青春少女的年轻和鲜活。

因此，这个风格也被很多女爱豆所钟爱，比如 Blackpink 的 Lisa 和 Jennie。

尽管关于BM “one size”的争议始终存在，但不妨碍BM风成为一众年轻女孩的新宠，连主打舒适的优衣库也开始了辣妹装——

满墙的短上衣、背心代替了舒适的UT，不少博主挤到童装区，把身高110cm的小码童装变成“BM平替”。

一边是多元化审美，一边是极致的白瘦幼，BM在争议声中拥有了自己的死忠，就在大众对其日渐习惯的时候，今年4月，美国HBO推出的一部纪录片，向我们披露了BM背后的诸多故事，每一个都引发品牌地震。

BM的问题，远不one size。

BM，对少女的极致剥削

很多人对Brandy Melville不熟悉，但一定在电商平台或者线下门店见过这种衣服：

紧身露腰上衣，格纹、碎花、字母图样，味道纯正的甜酷美式复古。

背景大多是海滩、城市街道，或者简单白墙，最大程度展现少女们明媚阳光的笑容和永恒闪亮的青春。

只有一个尺码：XS。

存在这三个特点的衣服便可以归结为“BM风”，Brandy Melville（以下简称BM）便是这种风格的鼻祖。

但如果你在网上搜索相关信息会发现，这一鼻祖级别的品牌几乎找不到CEO或者财报信息，甚至看不到相关广告，很多人第一次认识它，是在自己女儿的口中：

“前一天她还想要洋娃娃，第二天就问我能不能给她买一件碎花的露脐T恤。”

HBO的纪录片则传达出一个观点：BM的生意完全建立在对少女、女性的剥削之上。

与快时尚相似的定价，更时尚的设计，使得BM受到了诸多青少年的喜爱，BM也将宣传放在了青少年最爱的社交平台ins上：

他们会给青少年关注的明星、博主寄成箱的衣服，并邀请一些女孩成为BM girl，将她们的穿搭分享发到官方账号上。

但BM并非拥抱所有少女，one size的尺码设置几乎过滤掉所有身材丰满的女孩，女孩们需要有一个25英寸的腰围，才能穿入 Brandy 唯一尺寸的牛仔裤，而在美国，16 岁的女孩平均腰围约为31英寸。

能穿上BM的衣服已经是一种身材炫耀，而如果被BM官方选中则是对女孩们身材、容貌、审美的全方位肯定，这一切都在告诉女孩们：

被BM选中，才是最受欢迎的女孩。

BM抓住了千禧一代希望能在同龄人中脱颖而出的心理，挑起一场女孩地下战争，诱惑女孩们主动攀爬“BM girl”这座高峰。

BM早已不再只是一件衣服，而是一张受欢迎标签，一个雌竞胜利的证明。

作为一个世界级企业，BM对服装设计的专业性也颇让人困惑。

所谓服装创意，一是来自店员、顾客身上的衣服，或者邀请经典“BM girl”去世界各地选品，逛各种服装店或工厂，根据这些女孩的选品，然后打版并生产。

在互联网上，无数女孩会把BM的包钉在墙上作为装饰品，在 Instagram 上标记BM的衣服，不少女孩会为了拍一张自拍然后分享而跑去店里......

选品、摄影、宣传......整个BM的销售就是青少年挑选给青少年，青少年编制青春美梦兜售给青少年的过程。

BM由此生意拓展到全球多个国家，赚得盆满钵满，成本不过是买下店员穿搭的几十美金，或者三四个女孩的机酒花销。

有人想成为BM girl，有人想要出来。

成为BM girl的快乐大概只有接到offer的那一天，之后的每天，女孩们都在经历着一重又一重的噩梦。

“我在BM被店员邀请拍照/做店员”曾是BM女孩中的热门话题，这种“被看见”的分享，本是一种容貌、身材上的优越，而做出决定的是一群幕后40+的男性高管。

在BM店铺收银台旁有一个小的按钮，当男主管看中哪个女孩便会通过按钮提醒店员去拍照，并邀请她们前来上班。

而成为BM店员后，对你的考核并不是工作能力和销售额，也不是你的服务态度，而是“每日照片”。

BM店员被要求每天拍摄门店风格照片，这些照片都发送到了核心管理层和店长们的群聊，并被划分三六九等——

最漂亮的女孩，时薪最高，可以使用企业优步，入住纽约公寓。

而一旦被判定为不够有吸引力，则立马遭到解雇。

在BM，没有一个女孩是绝对安全的，有人为了守住自己的职位拼命节食，至今仍有进食障碍，而高层对女孩们的剥削也愈加猖狂：

每日打卡照片的要求也越来越露骨，从最开始的全身照变为胸部、大腿和脚踝的特写，有女孩遭遇店长性侵。

在美国，对BM的声讨和质疑愈来愈烈，而品牌仍然安然无恙，甚至没有任何道歉声明。

BM之所以如此硬气，很大一部分“经济底气”来自中国女孩

白瘦幼审美，捆绑中国女孩

早在2021年，BM就曾引发了巨大争议。

不少美国媒体曝光过BM制造身材焦虑、种族歧视等诸多恶魔行径，引发了巨大社会舆论和无数声讨。

同年，BM在北京开店，营业当天近3万人排队，店内挤满了全北京最瘦的女孩们。

2023年，BM势如破竹在成都开出内地第3家门店，当天客流4W+，销售额高达200W。

而且BM在中国的传播方式，和纪录片中的如出一辙：

让明星、博主带货；

选用与职业模特身材、长相媲美的素人或网红当店员；

对于颜值高的消费者，会现场派发“店员招聘”的邀约；

分享“如何成为BM兼职店员”的经验，成了某社交媒体上的热门话题。

唯一不同的是，BM在欧美属于青少年特供，在中国则是面向全体女性。

BM对one size的解释是“One Size fits most”，适合大多数人的尺码，但如果在BM店铺转一圈会发现，绝大多数衣服只有手掌大小，短裙的腰围只有58cm。

而据国家2022年发布的《第五次中国国民体质监测公报》，20-24岁中国女性平均腰围大约72.8厘米，25至29岁的女性平均腰围74.4厘米。

所以穿不上BM才是正常现象。

但在白瘦幼的审美热潮下，中国BM女孩们创造出了自己的身高体重表——

身高1米65，体重必须低于47公斤，身高1米8，体重也只有61公斤。

只有符合这个标准的女生，才能够穿得进BM的衣服，一旦超过这个标准都会被划为“微胖”人群。

苛刻的BM身高尺码表，无形中给女性划定了天然结界：

在小红书上，Brandy Melville词条下有超过24万条笔记，符合BM标准的女孩，在秀出BM风穿搭时，会疑惑提问：“被BM骗了，裤腰太大了！”

除了新品测评、探店图文之外，还有一种“微胖女孩挑战BM”主题，这类博主的体重一般集中在120斤左右，身材十分匀称，而在这个挑战下，失败居多。

而这些能否穿下，能够穿得好看的分享或吐槽，又成了BM大卖的免费燃料。

当然，如果看今年各大平台上的离谱的网红女装，甚至对BM的“One Size fits most”露出些许赞同。

正常68cm的腰围在许多淘宝网红店里，可能被标记为L甚至XL，尺码不仅在变小，码数区间也在变窄，不少店铺中S码L码，中间仅差6cm，底下还有一行“手工测量误差1-3cm"的友情提示。

甚至不少女装，已经先自然一步创造出了一种“新女性结构”——

比如腰臀比高达1：2的超级沙漏型。

或者腰围54cm，胸围同样54cm的钢铁直女。

而像我们的朋友谷爱凌一样“170+、130斤”及以上的女生，已经被开除女籍，或者要认清自己的身份，主动在搜索词前加上“大码”。

“我的BMI告诉我不用减肥了，但很多女装告诉我还远远不够。”

受够了小码女装，改做高知悍妇

当然，并非只有国产网红品牌的尺码在越变越小。

据《洛杉矶时报》报道，很多时尚前卫精品店几乎没有超过 10码（约为L码）的任何商品，而在诸多设计师品牌店，超过6或8码的衣服“会像违禁品一样被藏在后面”。

对于不少商家来说，成为白瘦幼审美的拥趸是一件十分自然的事情：

尺码越小，尺码空间越小，越有利于节省库存成本。

“库存”是服装行业的命门，很多曾经火爆全国的品牌最后都是倒在了库存积压上， 而网红品牌抗风险能力远不如这些大品牌，“宁缺毋滥”成了他们解决库存问题的办法。

衣服越做越小，预售越来越长成了当代女装现状，受苦的只有消费者们。

“以前买衣服是享受购物的快乐，现在有一种竹篮打水一场空的感觉，预售半个月到手一堆破布然后骂骂咧咧退货。”

如果说去年大家对“小码、预售”的吐槽还高涨，今年大家明显对这种情况感到厌烦。

当尺码逐渐跑偏的时候，大众也会痛快地将其抛弃。

夏日当头，BM北京门店却没有了2021年夏天的火爆，相关高颜值分享帖的评论区也门可罗雀。

而在经历过无数品牌的营销和轰炸之后，大家对穿搭反而回归了最为朴实的心态：看起来像个人就行。

上班已经那么辛苦了，下班吃口热饭才是对自己最好的抚慰，没有精力为成为“BM girl"而节食减肥了。

比起疯狂卷体重秤上数字，女性的审美已然发生了改变。

春节档《热辣滚烫》先燃起了人们的运动热情，壶铃销量猛涨10倍，拳击馆馆、室内攀岩、户外徒步、骑行、潜水等垂直运动体验项目全面火爆。

回看2024年的流行风潮，运动和户外成了最受欢迎的服装品类。

从lululemon到始祖鸟再到萨洛蒙，中产品牌始终强劲。迪卡侬涨价后仍是大热购物地。

而根据《2024春夏淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》，2023年天猫平台运动户外行业新品牌数量较上年同期增长1倍，据估计2024年或2025年国内户外运动市场达到2500亿~3000亿元。

曾经，柔弱是主流审美，变壮、肌肉是很多女孩避之不及的话题。

如今越来越多女孩开始享受运动带来的力量和能量，肌肉不再是男性特权，越来越多女性来到器械区努力练习翘臀和马甲线。

低体脂，比低体重更值得努力。

越来越多女性开始打拳、做力量训练，力图把自己打造成高知悍妇：

既有强大的内心，也有强壮的体魄。

无论如何，BM最初宣传的设计理念是让人接受的：

专为小码女孩设计的服装品牌。

人都有高矮胖瘦，有大码品牌也该有小码品牌，这本是审美多元化的证明。

只是品牌风格是在不断跟风、模仿之中变了味道还是利用了大众心态主动调换了赛道，没有人清楚，但只要白瘦幼的审美存在，BM风的市场就在。

白瘦幼审美并非绝对的错，在保证身体健康的情况下，喜欢什么样的身材都是个人喜好，但希望大家不要被服装裹挟，不要被动走入自我审判的怪圈。

时尚本是一种自我表达，透过穿着表达了我们心中的自己，也表达我们希望他人以何种方式看待自己。

无论是纤细的，还是丰腴的，白皙干净的，还是黝黑性感的，坚持最真实、健康的自我，就是最好的。

参考资料：

1.《女装尺码偷偷变小的背后，藏着网购女装的灰色猫腻》深氪新消费2023-05-24 

2.《只卖基本款和 S 码，快 50 岁的 Brandy Melville 为何还能俘获年轻女孩的心？ 》品牌星球 2019-08-16

本文转载自【凤凰WEEKLY】

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