车圈营销，渐入“魔”境

　　2023年堪称各车企“割袍断义”、恩怨情仇公开化的元年——有争论都不用私下沟通了，老大们在社交媒体上先痛痛快快打一架，再谈“在一起”。吃瓜群众看得最起劲：“原来商战，就是这么朴实无华。”这背后，是近年来车圈营销生态的巨变。

　　作者 |黄硕 刘冬雪

　　来源 |市界

　　懂车帝大概没想到，一场再平常不过的冬测，竟会引起轩然大波，惹恼问界、吉利、长城、特斯拉等多家品牌。

　　在12月初的2023冬测上，懂车帝对50多辆新能源车型进行了800V高压快充车型低温充电功率、ACC自适应巡航、增程/插混亏电油耗、冰雪爬坡、纯电/混动续航几个项目的实测。

　　在上述测试中，混动车型纯电续航达成率排行榜显示：吉利银河L6、领克08 EM-P和问界新M7续航达成率最低，三款车纯电续航里程分别为40.4km、69.7km和55.3km，续航达成率分别是32.32%、31.68%和31.60%。

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　　▲（图源/微信公众号“懂车帝原创”）

　　最先不乐意的是问界，12月8日晚，公开发文质疑懂车帝冬测的结果。随后，华为智能汽车解决方案BU董事长余承东在朋友圈转发该文章，并称“坑人的测试，误导民众！科学与严谨才是应该遵循的基本规则！”

　　紧接着，吉利控股集团高级副总裁杨学良也对测试提出疑问。两家的质疑有些相似，都认为续航达成率低，是因为测试前的诸多操作导致车辆电量消耗多。比如开关车门和车窗的次数多，大大增加了空调能耗。

　　而长城汽车就更刚了，12月14日专门举办了“共同提升中国新能源汽车环境测试水平圆桌论坛”，势要为自己正名。

　　在沟通会上，长城汽车对于懂车帝冬测的成绩并没有表达太多意见，而是像进行了一场新能源汽车性能测试的科普，从测试条件到测试工况、测试设备、测试场地、人员资质、评价指标，都进行了详尽的说明。

　　反观特斯拉，直接怼了一句“消费者的选择是最好的测试结果”。

　　作为国内首屈一指的汽车信息与服务平台，懂车帝冬测刚推出时，就引起了网友的广泛关注，不论是在短视频平台、还是社交媒体上，参与讨论的不止是普通网友，还有汽车自媒体，足见其在行业内热度之高。

　　针对车企的反应和网友的反转，12月12日，懂车帝方面回应称，2023懂车帝冬测所有项目使用统一测试标准，符合用户冬季极寒环境用车场景，不存在区别对待。

　　并且，懂车帝还在12月14日上午9点，于漠河举行了2023冬测开放日，邀请了部分车企代表、用户代表和媒体代表到现场，开启全程直播。

　　直播上午场，懂车帝特意重新进行了插混车型的纯电续航里程测试。在直播过程中，相关工作人员多次强调插混车型纯电续航里程标准不是以电池电量归零为结束，而是以发动机介入开始为结束。

　　可能是这几天行业内的争议声太多了，这场直播，懂车帝没有打开评论区。

　　近年来，车圈营销生态巨变，各个汽车品牌，尤其是造车新势力的大佬们亲自出马，冲到微博等社交媒体的营销一线。在与众多对手同场竞技的场合，都不想稀里糊涂地吃亏。

　　一方面车企高层对舆论越来越敏感，尤其是造车新势力，创始人个个都是5G“冲浪”，有些更爱直接下场打头阵，反应速度竟比公关部门还快。

　　另一方面，车企对新媒体越来越重视。还记得不久前，理想汽车创始人、董事长兼CEO李想称“理想是中国所有汽车品牌里营销和传播费用率最低的企业”，但遭蔚来汽车品牌与传播助理副总裁马麟揭底：“理想今年三款车抖音内容投放应该在9000万左右，花费最大的不是微博。”

　　砸钱搞营销、自造流量、蹭热点、立人设……友商们各种显性和隐性的手段可是让行业内外开眼了。

　　车圈里，理想汽车是公认的最会制造流量的车企之一。李想本人也被称为“最会造车的营销经理，最懂营销的汽车产品专家”。关于理想“出圈”的营销案例太多了。

　　比如前不久理想方面主动发文揭秘“为何越来越多空姐来理想卖车了？”文章很快就收获了10万+的阅读量，随后小红书、抖音等平台也突然出现许多“空姐转行去卖理想汽车”的话题，并且热度急速走高，狠狠赚了一波关注。

　　再比如，曾凭颜值迅速进入大众的视线的前iQOO品牌手机产品经理宋紫薇，履新理想汽车后的首次亮相，就是主持讲解“理想汽车史上最强OTA”。12月10日，“宋紫薇理想汽车首秀”这一话题登上微博热搜榜。

　　▲（理想汽车创始人、董事长兼CEO李想）

　　有汽车营销行业相关资深人士告诉「市界」，能引发更大范围关注的“话题”和“事件”是所有车企都想做的。过去打造营销大话题和事件的主要方式是借势，但实际效果与热度持续的时间都很有限，一年中也没有多少“东风”可借，可控性也是个问题。除了常规的营销手段，“自造流量和热度”争取“破圈”已经成为不可或缺且极其重要的一环。“1000万以内最好的SUV”“整个马路上最强大的SUV”，这样的宣传语已经路人皆知了。

　　围绕“自造流量”，不止是理想汽车，其他新势力车企也整出不少花活，“自造榜单”算是其中比较有代表性的。

　　小鹏汽车的“30万级中大型纯电SUV销量榜”，极氪的“北上广深 50万以上MPV 4月销量排名”，蔚来的“2023年1月-2月合肥地区 30万以上豪华纯电汽车品牌销量榜”，智己的“20-30万中大型纯电SUV 销量排行榜 2023/11/06-11/19”，各有各的小算盘。

　　在附上时间、地区、车型级别、价格区间、动力形式等前提条件后，给人一种“只要定语足够多，谁都可以是第一”的感觉。

　　这招也确实符合用户的心理需求。不少消费者告诉「市界」，榜单是他们买车前的重要参考。“媒体评测肯定优先看头部大V。然后也会看看电商销量榜，身边同事和朋友用的最多的是哪些，随大流应该没错吧。”

　　“反正我看特斯拉、理想、蔚来的消息挺多的，他们的高管经常上新闻，买的人多应该是有原因的。”有消费者表示。

　　销量保卫战正在以一种看不见硝烟的方式打响。

　　传统车企在发现旧方法大面积失灵之后，也在积极尝试新的营销手段。

　　最明显的一点是，传统车企的大批高管们陆续开通了各自的社媒账号，化身产品经理直接并且高频的去和网友、车主和潜在车主交流，这方面长城汽车、吉利汽车、比亚迪的高管们表现非常积极。他们试图打破私域的局限性，在公域中全力打造企业的“人设”。

　　相比于“抠厂”理想，“精英”蔚来，“臭搞技术”的小鹏和“遥遥领先”的华为鸿蒙智行，比亚迪、奇瑞汽车、长城汽车等自主品牌，干脆直接说自己“不太会营销，只会搞技术、造好产品”，强绑定“理工男”这一标签。后来发现，这也是一种加强消费者记忆点的营销方式。

　　当然，友商之间拼刺刀的场景也不少见。

　　以前除了水军多之外，各车企和高管在公开场合或官方渠道多是自己宣传自己的，现在已经变成了有意无意都要提及、内涵或踩踏一下竞争对手。

　　2023年堪称各车企“割袍断义”、恩怨情仇公开化的元年——有争论都不用私下沟通了，老大们社交媒体上痛痛快快先打一架，再谈“在一起”。

　　吃瓜群众看得最起劲：“原来商战，就是这么朴实无华。”

　　如果说砸钱搞营销、自造流量、蹭热点、立人设等等是车企营销战的“明争”，那么日常的各种“暗斗”也是十分汹涌。

　　智界S7的自动驾驶“无人代客泊车”“一键召唤”功能演示视频在网络上发酵后，理想和小鹏也紧随其后发布了类似功能的演示视频，并且展示得更加充分。蔚来也不甘寂寞，来了个“夜间无人代客换电”。

　　一位车企人员向「市界」透露，“智界S7那个视频发布后，你看全都是赞扬华为的声音，很多人都认为它的技术真的领先于同行。但实际上我们好几年前就有了，只是因为一些原因没怎么公开而已。现在等于我们吃亏了，再不发就晚了。”

　　一番话道出了背后的逻辑——落后就要挨打，不想输就得先人一步。

　　无论是产品评测成绩，还是品牌形象塑造，凡是能够影响到消费者认知的，车企们绝对不会放过，也不能放过。新能源的浪潮，让每家车企在这个时代都拥有了成为“颠覆者”的机会。不管体不体面，都要把消费者的心智抓在自己手里。

　　在今年价格战的大环境下，各家车企其实都有不同程度的销量焦虑，谁也不希望自己的产品在媒体测试中被对手比下去，或给外界留下“落后”“动作慢”的印象。

　　车圈从来不存在“酒香不怕巷子深”一说。没有营销的助力，再好的产品也难逃被埋没的命运。

　　十几年前，车企惯用的那套广告投放模式、各种令人“智熄”的营销套路大多已失效。现在，如何获得消费者的关注并取得信任感，进而转化成销量，是所有车企老大们需要时刻动态调整解决的问题。

　　李想在2023春季媒体沟通会上就说过，把产品卖出去与研发同样重要。“营销为什么不重要？营销当然重要了。几千人在过去三年时间里花了几十亿研发费用，没日没夜的干，做出来一个产品，营销决定着你是把100%的价值传递给消费者，还是把30%的价值传递给消费者。所以这个钱并不单是营销的钱，而是整个研发的钱。”

　　在他看来，大部分企业选择打一个两到三折随随便便就讲出去了，连最基本的产品都讲不明白，“我觉得这是非常严重的问题，也包含整个用户服务的环节。”李想说。

　　现在回过头来再去看各个汽车品牌对懂车帝2023年冬测的反应，就可以理解他们为何如此激动了，因为每个公共事件都是营销的战场，每次都是争抢消费者心智的机会，每次都不能输。

　　相比之下，美女产品经理宋紫薇12月10日晚在理想汽车的首秀虽然登上热搜，但没有激起太热烈的讨论。或许是现在车企营销内容和手段太多，消费者也有点看麻木了，“刺激阈值”越来越高。

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