小米汽车上路，就差米粉的“30万”了

　　作者 | 朱晓宇

　　来源 | 豹变

　　眼下小米汽车最拿不准的就是定价问题：定价太高，可能影响销量；定价太低，影响品牌形象，以及怎么算清利润率的账。

　　赌上雷军所有声誉的小米汽车，终于拿到了“准生证”。

　　11月15日，工信部网站上第377批《道路机动车辆生产企业及产品公告》新产品公示显示，两款小米牌纯电动轿车出现在列表，小米汽车的产品商标为小米，企业名称为北京汽车集团越野车有限公司，小米汽车的车尾标有“北京小米”字样。

　　按照国内的造车流程，需要获得发改委以及工信部的“双资质”，才能量产并且销售新能源汽车。据《豹变》了解，此次小米汽车出现在工信部申报目录，意味着小米汽车的生产和销售资质挂靠在北汽越野旗下。这也代表着小米汽车明年上半年上市已无悬念。

　　公开信息显示，北汽越野车公司系北京汽车集团有限公司全资子公司，实际控制人为北京市国资委。 

　　一位接近小米的相关人士向《豹变》表示，“生产环节依旧是小米汽车亦庄工厂自己负责，只是为了不耽误量产及明年上市的日程，暂时挂靠北汽的资质，未来小米还会再申请独立的资质。”

　　定价成为小米的难题

　　自小米宣布进入电动汽车领域，要造“年轻人的第一款智能电动汽车”以来，小米汽车的每一个动作都被大众所关注。如今造车资质已经准备就绪，如同“保时捷出了轨”般的外形也引来极高的讨论度，唯独只有小米汽车的定价成为最大悬念。

　　小米汽车申报车型，来源于工信部网站

　　近日，知名汽车博主韩路透露，小米的首款车型售价将超过30万元人民币，高配版预计接近40万元人民币。这些配置中包括电机、大压铸和电池包等都拥有着小米自研的技术。但随后，韩路删除了这条微博。

　　上述接近小米的相关人士向《豹变》表示，从小米的品牌定位来看，小米汽车不可能把定价拉到30万元以上的价位，目前来看，小米汽车目标用户群体是小米手机的用户群体，价格太高会刺激到目标人群对价格的敏感性，容易导致小米汽车开局遭遇不利，这也会引发一系列的问题。

　　雷军曾表示，小米汽车的首款车型计划第一年销售10万辆，此后三年累计交付90万辆。这代表着，从2025年至2027年，小米汽车每年至少需要生产和销售至少30万辆。

　　对比蔚来、小鹏和理想来看，2022年这三家分别累计交付约12.25万辆、12.07万辆和13.32万辆，小米汽车的压力并不小。

　　从另一方面也说明，小米汽车要达到预期的交付量，需要低价、爆款车型冲刺销量。

　　同时，天风国际证券分析师郭明錤也预测，明年上市的小米汽车首款车型定价将低于30万元。

　　据《豹变》此前了解，明年上市的小米轿跑分为高低配两个车型，高配版预期定价在30万元附近，低配版暂定售价为19.9万元。不过，小米内部人士也曾表示，小米可能会根据市场情况作出相应的价格调整，该价格未必是最终定价。

　　上述接近小米的人士补充道，“眼下小米汽车最拿不准的就是定价问题，一方面怕定价太高，销量上不去；另一方面小米品牌正在冲刺高端市场，担心定价低了影响品牌形象。其次，小米汽车的造价成本并不低，即便保持1%的整车利润率，定价也得在20万上下。现在小米汽车的定价是在亏本多少程度的考量下，徘徊不定。”

　　现阶段，小米汽车待工信部公示完成后，开始准备进入量产阶段。

　　今年9月，有小米工厂的人员向《豹变》透露，小米汽车亦庄工厂已经开始进入试量产阶段，由于当时造车资质悬而未决，导致小米工厂的产能并没有拉满。眼下小米的“准生证”已经落地，小米工厂会在最快的时间调整生产线，为明年的供货做准备。

　　月薪3万，招小米汽车店长

　　回顾小米的发家史，“营销”是雷军的制胜法宝。

　　2011年小米第一代手机发布时，没有线下直营门店，没有渠道商销售，小米以一种官网独家销售的模式首发30万台。在很长一段时间里，小米始终保持着“官网独家销售模式”。

　　由于销售渠道单一，开售时间短，导致很多米粉排队也买不到手机，小米便开始有了“饥饿营销”的标签。虽然雷军多次对外表示，小米手机只是产能跟不上，从未做过饥饿营销，无论事实如何，米粉抢购的热度都给小米带来很大流量。而小米手机也因极致的性价比和良好的使用体验，收获了一众米粉。

　　未来，小米汽车会否复制当初手机业务的核心营销打法？

　　小米的汽车和手机业务之间有相似性，如小米汽车依旧主打极致的性价比——即比同等价格的汽车堆料更多，比同等堆料的汽车定价更低；小米汽车也坚定保持硬件不盈利，靠软件服务赚钱的路线。

　　目前，小米汽车的目标用户依旧是米粉。营销路径和手机业务相同，接受线上预订，但跟手机业务不同的是，会在开卖之前基本铺设完成线下体验店，以及销售渠道。

　　上述接近小米的相关人士表示，小米汽车基本会复制小米手机的销售模式——一线城市直营，新一线城市会存在直营加4S店的销售模式，二三四线城市向经销商放开代理权。未来空间较大的小米手机直营店，也会被充分利用起来，作为小米汽车的展厅。

　　以合肥为例，小米汽车已经铺设三家门店——两个商圈店，一个商超店。商超店为小米汽车自营，剩下两个商圈店则是经销商的加盟店。

　　一位合肥当地的经销商向《豹变》表示，小米汽车的加盟店竞争非常激烈，考核标准也很严厉，自己因为资质不够，没有竞标过其他人。

　　在招聘网站上，可以看到小米汽车正在各地招聘零售中心店长，包括上海、深圳、海口、宁波、温州、合肥、杭州、重庆、广州、青岛等近20个城市，这些应该是为小米汽车直营店做人员准备，月薪2万-3万。

　　接近小米汽车的相关人士表示，汽车业务不同于手机，无论发布会举办得多么成功，消费者依旧会选择至少线下体验一次才会下单，驾驶感受是大部分买车用户非常重要的考量标准，如果没有线下门店，没有试驾感受，营销能力再好销量都会大打折扣。但是没有营销，可能很难吸引用户前去线下体验，只要线下试驾过了，再转化用户就不会太难了。

　　过去两年，雷军为小米汽车一路招兵买马，据小米内部人士透露，小米汽车部门现有人数已经达2500人，其中光自动驾驶的算法团队已经超过500人。

　　财报显示，2022年小米智能电动汽车等创新业务费用投入为31亿元。

　　随着“准生证”搞定，小米汽车离正式量产和上市也越来越近。

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