魏牌想赋予自己精致、匠心的咖啡文化内涵,只是这需要时间沉淀,如今车市竞争惨烈,魏牌还能从容“泡咖啡”吗?
作者 | 陈法善
来源 |豹变
铁打的长城,流水的魏牌CEO。
七年换了七任一把手,长城还是未能守住魏牌的销量。
近日,长城汽车旗下魏牌CEO兼坦克及魏牌营销总经理陈思英通过个人微博宣布离职。
在告别信中,陈思英称,“近期由于家中的一些情况,我要不得不在这个不太恰当的时机暂别关注我的粉丝、一起奋斗的小魏同学们,和这个带给我非常多收获、鼓励和感动的地方”。但他并未透露具体原因。
陈思英是汽车营销圈的“老兵”,2001年至今,先后在南京菲亚特、南京名爵、上汽乘用车、北京汽车、观致汽车、吉利领克等车企营销岗位担任要职。
陈思英今年1月底加入魏牌,彼时魏牌正处于销量低迷的艰难时刻,空降一位以营销见长的CEO,凸显了长城及魏牌不破不立的决心,也确实收到立竿见影的效果。
但好景不长,从7月开始,魏牌不管是销量还是同比增速,均呈现下滑的趋势,陈思英也因此黯然离场。陈思英履职仅八个多月,延续了魏牌近年高频更换掌舵人的节奏。
2016年,长城汽车掌门人魏建军用自己的姓氏“魏”创立魏牌,承担着长城汽车品牌向上、进军高端市场的重任。尽管保时捷、丰田、福特等外国汽车品牌也来源于创始人姓氏,但在国内,魏牌是第一个吃螃蟹的人。
魏建军此前曾坦言,担心这么做是否过于大胆,但经过深思熟虑,感受到的除了压力,更多的是动力。他认为,“任何一个有担当的人都希望为自己的姓氏争光”,并决定“像守护自己的荣誉和信仰一样,去捍卫这个品牌”,将其做大、做强。
但魏建军的豪赌品牌向上的同时,未能避免销量向下。经历起伏后,魏牌告别燃油车,全面转型新能源,能否恢复往日荣光?
销量决定职位?
陈思英在魏牌的职业曲线,跟销量曲线高度重合。
2023年1月底,陈思英空降成为魏牌CEO,彼时,魏牌销量跌至谷底,连续五个月销量同比腰斩,每月只卖出1000多辆。
擅长营销的陈思英加盟后,魏牌逐渐起势。4月,随着蓝山车型正式上市,5天内大定订单突破了5000台,带动魏牌整体销量在6、7月均超过了6000辆。
但蓝山的热度并不持久,从8月开始,魏牌销量又开始转头向下,连续两个月大幅下滑,9月仅卖出2548辆,较7月大跌61.7%。根据上险量数据,10月9至10月15日期间,蓝山上险量为356辆,远低于比亚迪唐、问界M7、领克08、小鹏G6等竞品车型。
制图:豹变;数据来源:长城汽车产销快报
也就是说,魏牌整体月销量还没一款热销车卖得多,更是被比亚迪、吉利等老对手甩在了身后。
实际上,魏牌在成立初期也有辉煌时刻。公开资料显示,2017年,魏牌销量达8.6万辆,2018年达成年销量近14万辆的巅峰成绩,随后开启销量滑坡,2019年卖出约10万辆,2020年跌至7.85万辆,2021年销量仅剩5.83万辆,2022年进一步下滑至3.6万辆。
作为以SUV车型见长的车企,长城在越野方面的沉淀业内有目共睹,哈佛H6车型曾在很长一段时间内蝉联SUV销量冠军,魏牌也因此受益。2017年,魏牌首款车VV7上市之初曾引起不小轰动,月销量一度破万,原以为能复刻哈佛H6,却因油耗过高、车型受限等原因昙花一现,销量逐渐萎缩,直到退市。
2021年,魏牌正式开启了咖啡系列车型,品牌定位也从“豪华”转变为高端智能新能源品牌,要做长城新能源转型的先锋。与一般车企以英文+数字命名不同,魏牌用咖啡给车命名,如摩卡、拿铁、玛奇朵等。
以上市一年便停产的玛奇朵为例,这款车型用“原萃版”“特调版”“大师版”区分配置,标新立异的方式让不少不懂咖啡的消费者摸不着头脑,很难将车名与产品定位关联起来,加大了用户转化的难度。
市场营销出身的陈思英对此有自己的思考。他认为,做品牌就是要坚持,要把咖啡的内在理念与魏牌造车以及品牌做好链接,从硬链接过渡到软链接。如果消费者参加魏牌的活动就能感觉到咖啡的香味,魏牌就成了。
只是这种文化的链接需要更多时间沉淀,如今车市竞争惨烈,还能留给魏牌从容“泡咖啡”的时间吗?
魏牌重新出牌
近年来,魏牌明显加快了新能源转型步伐,以应对更激烈的竞争。
陈思英任内,主导了蓝山、高山等新车型上市,前者属于6座SUV,后者则是7座MPV,瞄准的都是眼下市场热度较高的家庭用车需求。这一点已经在理想、问界热销车型上得到了验证。
《豹变》在温州蟠凤汽车城魏牌4S店看到,蓝山摆在展厅C位,由于是工作日,看车的人并不多。来看车的丁先生称,自己有两个孩子,周末郊游露营可能也会带上老人,大尺寸的六七座车就成了刚需。
“纯电车型比较贵,又不喜欢增程车型,就来看插混的车型。”他说。
魏牌是长城旗下率先全面向新能源转型的品牌。车评人飞哥认为,蓝山的“混联”有串联、并联、发动机直驱三种模式,加上两档DHT的结构,后期会压榨出更大的能耗空间,油耗表现要好于增程式车型。
但从行业角度看,魏牌在新能源领域的话语权并不强,产品力很难直接转化成销量。随着蓝山后继乏力,魏牌又打出MPV这张牌。
MPV市场以往基本被日系品牌垄断,随着新能源车的崛起,越来越多国产品牌进场分蛋糕。10月18日,魏牌首款MPV “高山”上市,两小时订单突破5000台。不过这并非“不可退”的大定订单,因此实际交付数还存在不小的变数。
在此前后,理想、小鹏先后推出MEGA、X9纯电MPV,对魏牌流量展开精准狙击,使得魏牌面临不小的竞争压力。
而在产品之外,魏牌的另一短板在于缺少消费端的记忆点。同样是长城旗下品牌,坦克依靠硬派越野人设,深得越野一族青睐,坦克500甚至成了俄罗斯特勤局安保用车;欧拉依靠精致的外观和内饰,成了不少女性新能源代步车的首选。
9月的长城汽车产销快报显示,坦克卖出1.8万辆、欧拉卖出1万辆,分别是魏牌销量的7.1倍和4倍。魏牌也成了近年长城旗下销量跌幅最大的品牌。
显然,魏牌正有针对性地解决这一短板。在魏牌官网可以看到,“暖心家空间、舒享每一席”“给家人恰到好处的宽适舒享体验”“对家庭更友好的智能电动”等广告语,让在售的四款车都跟家庭使用场景做了强关联。
大空间+冰箱、彩电、大沙发让理想从“新势力”中顺利超车,已经吸引问界、极氪等品牌进入搅局,显然,魏牌也看上了同一块蛋糕。
要市场还是要灵魂?
智能座舱堪称电动汽车的灵魂。
一方面,智能驾驶可以让开车更加轻松;另一方面,沉浸式娱乐体验能让驾乘更有乐趣,这些都构成一款车的核心竞争力。因此,有野心的车企都不轻言放弃灵魂。
上汽董事长陈虹在接受媒体采访时就曾表示,自动驾驶是汽车未来最重要的核心技术之一,必须由主机厂自己掌握。如果把自动驾驶交给华为这样的第三方公司去做,车企就成了躯壳,没有灵魂。
在市场表现不佳的情况下,长城及魏牌似乎打算以“灵魂”换销量。10月21日,长城汽车官方微博宣布,其与华为联合开发,成为全球首个通过HUAWEI HiCar 4.0融合桌面版本认证测试的团队。咖啡智能座舱系统首搭的HUAWEI HiCar4.0功能已量产上车。在长城发布的视频中,演示车辆正是魏牌摩卡。
虽然HiCar只是类似苹果CarPlay的手机跟车机联网的车载系统,并不等于鸿蒙系统智能座舱,但带来的交互体验提升仍击中了不少用户的痛点。在社交平台上,不少用户称长城总算想明白了,要是早这么做,就没问界什么事了……
HiCar让魏牌的车机得到了优化,但仍缺失被市场广泛认可的智能驾驶系统。在拜托了飞哥等头部车评人的测评视频中,将重点放在了空间、油耗上,并未将智能驾驶作为测评重点。
而搭载ADS2.0的阿维塔11、问界新M7等车型,可以在不依赖高精地图的情况下,实现高阶辅助驾驶。问界新M7上市一个月收获6万大定订单,其中近七成为智驾版本,可见更高级的智驾系统已成为左右消费决策的关键因素。
同为大五座车型,魏牌新摩卡起售价23.18万元,只比问界新M7便宜1.8万元。对消费者来说,买车就是看谁品牌大、配置高、价格低,在价格相差不大的情况下,魏牌较难占到便宜。
余承东曾在接受媒体采访时表示,华为跟车企的合作模式,会让别人从看不起到看不懂,将来让他们追不上。跟华为合作这两年,今天的赛力斯跟过去的小康汽车,在核心技术能力、质量管控、体系化能力等方面,已经不可同日而语了。
问界新M7的成功让一众车企高度紧张。理想汽车开了四天战略会,最后得出结论:要充分利用账上的700亿现金以提高产品竞争力,销售端短期要避开华为的锋芒。此前,理想ONE车型曾被老款问界直接“干到”产品退市。
近期,江淮汽车出售两座给蔚来汽车代工的工厂,被市场猜测转投华为的怀抱。从社交媒体留言看,消费者对国产品牌拥抱华为,做大鸿蒙生态有较强期待。市场还是灵魂,又一道选择题摆在了长城及魏牌面前。
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