“电商五国”开卷双11：低价已非绝对武器

　　作者|吴南南

　　出品|零态LT（ID：LingTai_LT）

　　总体而言，今年的双11低价之争，三方忙着打的不可开交，只剩下消费者一边全网“吃瓜”，一边为“猫狗拼抖快”到底谁家更便宜发懵。下不下单再说，先看平台、主播、商家打架要紧，这届消费者早就“学精了”。

　　双11购物节已经迎来第15个年头。“束发与及笄之年”，本应更持重端庄，但整个行业呈现出的却是“小儿乱斗”之相。

　　自10月24日双11正式打响第一枪开始，三天之内“底价之争”就点燃了全网。商家给京东寄律师函，京东采销人员隔空喊话李佳琦，双11开始第一天，李佳琦三次登上热搜。随后疯狂小杨哥也在直播间“吐槽”李佳琦“挟持”商家，“职业打假人”王海也“盯上”李佳琦。

　　一时间，平台、商家、主播陷入相互“讨伐”，看客们无人能辨别清，到底是“谁动了谁的蛋糕？”但此轮“大乱战”之后，一个关键词浮出了水面，那就是——定价权。

　　所有人恍然大悟，它们不顾往昔“光鲜”，为的就是掌握定价权。

　　双11进行到第15年，几大电商平台，拼的已经不再是谁的流量大、谁的产品丰富、谁的售后保障好，而是“最低价”在谁手里。于是，除了卷到“地板价”，淘天、京东、抖音、拼多多、快手这“电商五国”，已没有别的选择。

　　“猫狗抖拼快”卷到“地板价”

　　几大电商今年为了证明自己的平台最便宜在口号和优惠政策上似乎都“想破了头”，不仅如此，喊话时间似乎也颇有讲究。

　　10月18日，快手以“大牌百亿补，尽在快手商城”为主题，启动了双11大促预售。宣传“会集中释放全年最大优惠力度，真正让用户感受到‘好的生活，可以不贵’”。

　　10月19日，京东召开双11发布会，将主题确定为“真便宜，闭眼买”，强调将用超低价格和诚意商品，为消费者打造闭眼买体验。京东零售CEO辛利军在会上表示，低价是京东刻在骨子里的基因。

　　与往年相比，京东双11首日直接提供现货销售，在消费补贴上，除了跨店满299元减50元，消费者也可叠加20元补贴。此外，京东在双11期间为活动商家超8亿款商品提供30天全程价保，消费者可享受买贵一键退差价服务。

　　有趣的是，京东这头刚喊出“真便宜”，淘天集团反手就掏出一张“全网最低价”的牌。10月20日，天猫举行双11新闻发布会，称预计将有超过8000万热销商品降至全年最低价。

　　从今年的主题来看，淘天集团似乎正从关注GMV向关注价格与用户转变。据澎湃新闻报道，今年双11，淘天集团将“全网最低价”定为核心目标，包括用户、平台、直播在内的多个部门都以此作为双11的核心考核KPI。

　　同一天，“抖音商城双11好物节”大促活动也正式开启。双11期间，抖音商城单品价格将直降15%起。而相比过去的跨店满减玩法，本次双11抖音决定，由商家自己决定折扣比例。这一“操作”可以说非常有意思，相当于大促降价不完全是由平台补贴去完成，而是商家为了竞争主动降低利润被动“筛选”出低价商品，等于平台只通过一个规则，就获得了想要的“最低价”。

　　“猫狗抖快”费劲了心思，另一边擅长卷“地板价”的拼多多，则是一派稳坐钓鱼台的状态。拼多多这一次“卷上加卷”，直接宣布在大促与百亿补贴基础上额外发放官方补贴，且年度降价榜、品牌折扣、直降百元等活动将上线拼多多。拼多多双11大促项目负责人表示：“今年的电商大促正在回归大促的初心，为消费者带来更多实惠，这也是拼多多一贯坚持的理念。”

　　为何低价成为了今年的大主题

　　各大平台的双11策略，让往年“史上最低价”这一描述，再次变得“相形见绌”。没有最低，只有更低，为何今年卷低价的“战斗”打的更激烈？

　　首要原因就是，淘天和京东两位“老大哥”的市场竞争策略产生了“根本性的转变”。由于近些年来被拼多多、抖音等新势力“围剿”，淘天和京东的份额被不断地蚕食。

　　据公开数据，去年拼多多和抖音的全年GMV已达到阿里国内业务的50%，同时今年一季度，拼多多的收入已超阿里国内收入的62%；去年拼多多全年GMV达到3万亿，同比增长高达22.95%；而京东2022年GMV虽然也是3万亿，但同比下滑8.81%。

　　由此可见，无论是淘天还是京东，都到了必须求变的时候。而今年，马云和刘强东“回归一线”，不仅显示出两大平台求变的迫切性，更为“这场仗怎么打”指出了明确思路。

　　5月，马云参与淘天集团内部会议时，直接为淘天集团开出了“药方”：三个回归——回归淘宝，回归用户，回归互联网。这纸“药方”直接成为了淘天转向的核心依据。

　　“回归淘宝”这句话对天猫说，天猫一直以来比淘宝“更贵”，两个平台也执行着不同的促销策略。“回归淘宝”不仅让曾经主打B2C的天猫对中小商家“降低门槛”，更意味着要“扶持低价”。

　　“回归用户”意味着要“以用户为中心”，而不仅是关注平台和商家的利益。满足用户的需求，自然需要围绕为用户提供高性价比产品、优质服务体验下功夫。

　　三个回归，前两条都都需要树立“高性价比”，都要求淘天集团打造出自己的价格力。以此来看，今年双11淘天集团将“全网最低价”作为核心目标，也就不难理解了。

　　另一边，在去年11月20日的京东经营管理培训会上，刘强东也指出，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，京东需要重拾低价策略，回归用户：“京东应服务多层次的消费者，满足不同消费层级的需求，但是大家对于性价比的追求是相同的”。刘强东这番话，也正式开启了京东的“低价战”，平台开始通过持续的低价，扭转消费者心中“京东贵”的心智。

　　而除了两位“老大哥”打响“低价战”与直播电商等平台正面角逐，电商市场极度饱和的趋势也是加剧“低价战”的最主要原因。公开数据显示，2022年和2023年，综合电商平台仍将保持领先地位，但份额将有所下降，分别为81.5%和80.2%；直播电商将继续增长，份额将分别达到15.2%和16.1%。

　　这一数据直接表明，社区团购和新零售的占比极低，绝大多数的份额已经都掌握在综合电商平台和直播电商的手中。那么对这些平台来说，其一，增长已触达天花板；其二，接下来多出来的份额只能来自对手间的争夺。可当下市场的现实又是，谁掌握“定价权”，谁俘获消费者的心。

　　最低价比拼

　　没有绝对的赢家

　　平台、主播、商家卷低价，虽然消费者能得到实惠，但对于这三者来说，却没有绝对的赢家。从短期来看，各平台主打的“低价”会在双11保证自己的流量不被“瓜分”走，或者保住自己的CMV。但从长期来看，低价心智养成的越成功，越会导致消费者不再愿意为任何“更贵”的商品付费。

　　如京东主打的“多快好省”，原本优先强调的是送达快、品质好这些平台优势，“省”排在最后面的位置。多年来，消费者一直也愿意为了京东的送达快而“买单”。但随着拼多多从二三线城市下沉市场“杀”向一线城市，京东原本的核心用户群的消费习惯也在被逐渐影响，很多北上广深的年轻白领，从排斥到尝试、到习惯了在拼多多上面购物。

　　除了低价心智的问题，平台还面临着因低价导致利润率降低，以及长期无法摆脱争抢资源与流量的焦虑的挑战。前不久，在抖音平台成长起来的交个朋友、东方甄选纷纷入淘，就直接说明了，不仅现在用户没有平台之分，大IP也已没有平台之分。而头部主播自建平台、会员制，甚至去其他平台直播，当然也都会分走一部分流量。

　　可以说，面对“最低价”的比拼，“电商五国”没有任何一位可以“稳坐钓鱼台”，既然不愿意让“定价权”落入他人之手，就必然会长期投入大量资源来“争夺江湖地位”。在这样的状况下，无论是主播还是商家也无法“独善其身”。

　　从李佳琦“全网最低价”频繁被“针对”就可以看出，虽然头部主播的“诉苦”消费者不会当真，但彼此之间“大乱战”，显然谁也没办法舒服度日。“价格”将彻底成为主播直播间悬在头上的“达摩利斯之剑”，定价是不是“合理”，产品是不是过关，随时都要接受消费者和同行的检验与监督。

　　同时，商家也将与前两者一样，失去低价竞争这个“武器”。过去，产品如果不好卖商家可以打折降价，通过低于竞争对手的价格获得优势；而现在，不仅竞品可能价格卷的更低。

　　不仅如此，商家还不得不面对在各平台之间的“两难”，成天拷问自己，最优惠的价格给哪位主播、哪个平台，结论是哪个渠道都不敢得罪。于是，商家只好在流量费用水涨船高，定价权给谁无法选择的状况下，决定不再依赖头部主播，转头发展起了店铺自播。

　　总体而言，今年的双11低价之争，三方忙着打的不可开交，只剩下消费者一边全网“吃瓜”，一边为“猫狗拼抖快”到底谁家更便宜发懵。下不下单再说，先看平台、主播、商家打架要紧，这届消费者早就“学精了”。

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