美团难摘“星”

　　文 | 周霄 谭鸠云

　　来源 | 表里表外

　　美团终于尝到了力不从心的滋味。

　　2020年高峰期，每季财报以及电话会议上，酒旅板块恨不得是高星酒店策略的独角戏，但最近一年，这一词汇却近乎销声匿迹。

　　反映在数据上，2020Q2美团高星酒店间夜量占比超过15%，但发展两年后，仅增长不到三个点——2022Q2占比17.6%。

　　与之相比，低星酒店这边，却是另一番景象。

　　美团2023酒店生态开放大会上，管理层慷慨陈词：将花大功夫对经济型酒店市场进行“焕新计划”。硬件升级之外，还推出特价团购与直播等活动，加强对本地中小酒店的导流。

　　对此方向调转，美团管理层的解释可概括为：迎合出行消费倾向低价的趋势，加强消费者在美团上找低价的心智。

　　这确有一定道理——数据显示，目前酒旅消费趋向经济型。但令人不惑的是，竞对们并未都像美团这样热情“追赶潮流”。

　　可以看到，飞猪在积极加码与高星酒店的合作；携程也是一样，进一步巩固高星酒店供给。

　　如此看起来，放弃高星酒店这块肥肉，可能另有隐情。

　　而复盘相关信息，我们发现更合理的解释可能是“高星酒店需要一颗苹果，而美团送来一筐梨子”，典型错配造成的，起因主要有三点：

　　1、相比短期美团带来更高入住率，高星酒店更在乎复购率；

　　2、在美团上，高星酒店合作成本偏高、经营难度较大；

　　3、高星酒店最在意的“高奢品牌”调性，美团规则下容易人设崩塌；

　　高星酒店眼里，“叔圈”“姨圈”才是顶流

　　切入高星酒店市场时，美团的决心不可谓不足：佣金比例降至8-10%，低于同程艺龙的10%、携程的10-15%。

　　可高星酒店的态度，却很暧昧。

　　2016年洲际、万豪与美团签署合作后，平台上仍是“暂不提供报价”；现在真正合作了，也对美团区别对待，以武汉万豪为例，在携程预订后酒店基本立即确认，但美团要等一小时左右。

　　对这种心口不一，有高星酒店销售总监在访谈中骄傲表示：“我们不怕多给佣金，但要看多给佣金能给酒店带来什么。”

　　也就是说，高星酒店不领情，是对美团的投资回报有担忧。

　　美团的流量漫灌能力当然毋庸置疑，之前靠着庞大用户体量，高频打低频，在酒旅行业孵化出一只“现金牛”。

　　但放在这次攻略的市场来看，高星酒店住一次动辄千元以上不说，《2021年度中国高星级酒店数字化营销创新发展趋势报告》显示，有62.1%的高星酒店消费者会愿意在消费过的酒店，进行多次复购。

　　反观美团的酒旅用户，多集中在学生、年轻白领和小镇青年等。他们日均住宿消费在300-500元，且热衷尝试不同风格的酒店。

　　简言之，客观事实所限，美团的用户画像和高星酒店消费要求，有较大差异。

　　当然，美团也知道这一点。2020年试图在高星酒店推行“超级团购”合作模式，将原本1000多的房价，打到几百块就能入住。

　　这极大刺激了“奢侈一把”消费。2020Q2美团高星酒店间夜量占比达到15%，同比上一年增长3%。

　　可尝鲜过后，大家终究会回归现实，再加上消费频次本身低，回头客十分有限。

　　不过，美团没有放弃这个方向，而是更进一步：一边在用户端，推出大美卡，主打首住7.5折和复购8折等优惠；一边，在酒店端，实行减少佣金。

　　在美团的设想里，持续让利，以价格优惠吸引用户，可以筛选出一批新住客，培养他们的高星消费习惯。

　　但酒店具备很强的用户同边排斥性，高星酒店不愿意为美团“做嫁衣”，挤占自己的高消费会员。比如，有用户反映，淡季去旅游时，美团上可以预订的高端酒店，到了旺季就关闭了。

　　换言之，高星酒店拿美团当“备胎”，平时蹭蹭流量，一旦影响到主流客群，立刻抛弃。

　　更何况，在美团埋头苦干的时候，携程等对手也在不断抢夺酒店的注意力。

　　以携程为例，用户定位偏向于商务化，2022年下半年数据显示，80前的用户占比超过50%。这些“叔圈”“姨圈”顶流，撒起钱来毫不手软。

　　酒店反馈验证了这点：携程用户多是在平台上自行搜索下单的，而美团大部分流量来自于其他业务的交叉销售。

　　这样一来，美团追求高星酒店可谓坎坷，以会员互通为例，美团较有影响力的会员互通项目，还是六年前与维也纳酒店集团的合作。

　　逼不得已下，美团只好找外援——通过代理商，来补充房源供给（高星酒店很多房源来自于代理商）。

　　在代理商眼里，“美团是比较年轻的平台，流量不如携程，并且比较缺乏高星级酒店。但它的规则没有携程、艺龙严格，投资比较少，回款快，更多集中了新手代理商。”

　　可新手代理商，通常意味着资源有限、议价权低。一家四星级酒店前员工就表示，通过其他代理渠道的美团，无法直接拿到一手价格。

　　且经转多手的房源，很容易出差错。投诉平台上，房源信息同步不及时、酒店相关权益共享不充分等问题都有暴露。

　　这样的情况长期累积，无疑会影响用户体验，让美团切入高星酒店变得难上加难。

　　总的来说，美团当前的用户画像，以及想要培养高星消费的努力，短中期内可能无法满足高星酒店的诉求。当然，持续耕耘，或有开花结果的一天。

　　但问题是，得看高星酒店是不是愿意陪美团成长。

　　高星在意的是享受，不是陪平台吃苦的

　　“住酒店开发票，酒店前台说应该在美团开，美团客服说要在酒店开。”

　　“退房收取30%的手续费，美团说是酒店收的，酒店说是美团收的。”

　　……

　　当下来看，大家吐槽美团的酒店模式，一定程度成了一种常态。然而这在最开始，明明是另外的画风。

　　彼时，面对美团宽松的平台入驻条件——基本上只要有房源，就能拿到入场券，有不少商家高兴表示，“终于来了一个更能理解我们的渠道”。

　　之所以会这样，在于美团酒店更偏向OTP模式，就是像淘宝那样的中间商。相比之下，其他第三方平台多采用OTA代理，也就是类似京东的模式。

　　淘宝和京东的舒适区，众所周知，淘宝模式一开始就势如破竹：

　　·于平台自身而言，坐在“金矿”上，扩张、拉新很容易起量。

　　·对商家而言，无论是运营主动权还是用户资产，都能自己拿捏。以飞猪为例，其与万豪的合作，就给万豪带来800万新增会员。

　　但随着入驻商家增长，后续需要平台强管理，否则容易乱象横生。美团当下一定程度就在过渡期，规模不断扩大，入驻条件宽松，很容易让人钻空子。

　　比如，有商家擅自把酒店产品上架美团，给酒店和用户制造了不少麻烦。

　　而商家入驻之后，自己负责“一条龙”——售前、售中、售后服务，工作量剧增，需要把客服外包给第三方代理。这样一来，又很容易出现纠纷。

　　自媒体博主高盖伦曾爆料，在美团花14000多订了2晚万豪酒店，却没能住成。原因是，代理商把他的订单拆分成2个，并错将其他房客信息与他调换。

　　但这一阶段，正好进入了京东的舒适区，换句话说，OTA模式的优势开始显露。

　　OTA代理模式中，平台代为运营供应商的旅游产品，对接客人方，承担售前、售中、售后全服务，简化酒店服务流程，提高服务品质。

　　比如，国外的expedia、booking等，基本都采用代理模式。可以看到，expedia的代理模式收入贡献过半。

　　按照自然发展过程，这两个路线没什么优劣之分，毕竟淘宝、京东撕了这么多年，谁也替代不了谁。但高星酒店领域比较特殊，它们本身很在意这些。

　　更何况，竞对们都处心积虑，在旁边拉拢。

　　携程来说，为酒旅服务搭建保障体系，包括退改订保障与先行赔付保障等，给予高净值消费者“被优待”的感觉。飞猪则与高星酒店深度合作，会员互通。

　　比如，北京金融某五星级酒店负责人就曾表示，之所以没选择与美团进行后台直连，原因之一是，美团并未达到酒店所需的后台标准。

　　除了后台服务，高星酒店还很在意“脸面”。

　　康奈尔大学一项调研结果显示，如果酒店在线网评（5分制）提升1分，消费者预订意愿将提升13.5%；在不影响市场占有率情况下，酒店客房价格将提升11.2%。

　　而越成熟完善的评价体系，越有助于高星酒店的形象巩固。

　　以谷歌为例，规模庞大的用户，可以通过酒店评星、设施说明或者优惠对历史点评数据进行筛选，从而预订最满意的酒店。2018年谷歌的酒店点评数量达到了3010万条，超过Booking.com成为了酒店点评数量最多的网站。

　　基于此，2018年谷歌超过Booking集团旗下的元搜索引擎Kayak，成为全球航空公司获取在线流量的最大来源，也就此加速了品质酒店的入驻。比如，包括希尔顿、雅高在内的多家酒店与谷歌展开深度合作。

　　国内平台来说，筛选指标大同小异，但点评审核的松紧程度不尽相同。对比来看，美团的点评管理审核机制相对宽松。

　　而酒店自己有操作的空间，自然会尽力追求高分好评。比如，美团上“商家自己写好评”“刷单”等情况，时有曝出。

　　这一定程度会影响高星酒店的优越性。统计显示，携程五星前30平均得分4.7，二星及以下4.43；而美团这两个数字分别为4.71、4.76。

　　由此来看，在运营模式、评价机制改变之前，美团要俘获高星酒店的心有点难。

　　高星们害怕“一低头，王冠会掉”

　　在2020年酒旅行业（疫情）最艰难时，平台们不约而同打出了同一张牌。

　　携程来说，“人口学家”梁建章，在直播间大玩cosplay，各地巡回搞酒店促销。紧接其后，美团则推出“超级团购”，将高星酒店的价格打到6折，把诚意拉满。

　　但同样是“促销让利”，效果上却有差距。

　　梁建章这边，高星酒店纷纷下水，配合自降身价。美团这边，有内部人士表示，疫情发生至今，依赖商旅、MICE的高星酒店需求萎缩。

　　原因无他，梁建章作为公众人物，本身代表一定的“品质”，和高奢酒店相得益彰。

　　而美团，除了低价，还是低价（消费者肯定是喜闻乐见，但高星酒店多少退避三舍）。美团实际直播中，“超级团购”产品平均折扣低至5.5折，最低为2.3折。

　　以上海为例，苏宁宝丽嘉酒店豪华江景房2晚，原价5600元，直播售价3000多；柏悦酒店柏悦客房1晚，原价3696元，直播售价1000多，还附加赠送特选葡萄酒等。

　　如此降价，极其冲击高星酒店的“控价”体系，导致“人设”崩塌。这显然是与高奢品牌类似，同样主打“造梦、控量、挺价”三部曲的高端酒店们，难以接受的。

　　要知道，淡季时，很多四五星酒店可是宁可把房间空着，也不愿意放到市场上卖，就怕“王冠会掉”。

　　这样一来，美团和高星酒店不可避免又陷入冲突。

　　曾有业内人士披露，美团将高星酒店定义为价格300元起。可以看到，很多在其他平台被划分为中低端的酒店，到了美团，就变成“高档型”、“豪华型”：

　　这种打法与其成长历史有关。具体为，一开始发力的是低价酒店，在酒店评级机制上“松松手”，就能提高bigger、吸引更多消费者，想快增长多挣点，无可厚非。

　　但如此一来，在其他OTA平台，和大众酒店评级“泾渭分明”的高星酒店，到美团一看，“皇族”一抓一大把，自己“高贵”得毫无特色，一定程度会“劝退”它们。

　　与此同时，不希望高星酒店来美团的竞对们，也在暗戳戳搞事。

　　携程2018Q4电话会议上提到：携程一直专注于提高服务质量，每年都会有新的竞争者，携程不会主动发起价格战，但面对价格战也不会给对手留余地。

　　如有高星酒店管理人员向北京商报透露，一旦他们与美团合作，其他一些平台就会降低酒店在其平台的排位。

　　说白了，评级上规则的宽松，挡了其他人的路——毕竟评级定价更高，佣金更高，让美团遭到了排挤。

　　而不止评级，美团搜索排序展示上，也走的差异路线。

　　美团上，预订间夜数和违约行为次数是搜索排序展示时，优先级更高的指标。而booking、携程等平台，搜索排序上更偏向多维度考量。

　　以booking为例，基本是信息丰富度、评分评级、库存等多重因素，同时考量。

　　前者的方式，意味着“销量更高”的酒店，往往能排在更靠前的位置。显然，在美团用户画像下，低价格的才有高销量。

　　而后者的方式，一定程度上更利好客单价高的高星酒店。

　　当两个酒店多维度评分相似时，booking、携程等，会将挂牌酒店、佣金高的酒店优先展示，而这类酒店往往星级更高。

　　总的来看，高星酒店和携程们，“一个愿打一个愿挨”，实乃绝配；而美团的规矩下，高端酒店要打破金身、重塑泥身，而云端的它们，是不会放弃繁花锦簇的生活的。

　　“住在汉庭，和人谈事情约在朗廷。”

　　王兴曾在饭否上发过这样一条消息，本意是彰显美团的勤俭文化——汉庭一晚的价格约100多，而朗廷则是2000。

　　而换个角度可以理解为，王老板很会拿捏“里子和面子”的度。但很遗憾，有Boss的带头作用，美团酒店业务却似乎没有学到精髓。

　　美团本身的用户基因、管理机制，切入重里子的“大众酒店”当然没问题，但对讲究面子的高星酒店，也这么打，在他们眼里就是被逼着“削足适履”，自然抗拒。

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