一路狂飙，新茶饮步入“万店时代”

　　作者 | 归去来

　　来源 | 价值星球Planet

　　进入2023年以来，新茶饮行业竞争进一步加剧。

　　一方面，喜茶、沪上阿姨、古茗等品牌纷纷发力下沉市场。以喜茶为例，今年3月-5月，喜茶3个月新增278家门店，大多集中在三四五线城市。

　　图源：窄门餐眼小程序

　　另一方面，蜜雪冰城、喜茶、茶百道、霸王别姬、CoCo等一众新茶饮品牌，纷纷出海寻找增量。据悉，目前CoCo在美国纽约已开设数十家门店，喜茶新增门店则集中在伦敦、新加坡两地，蜜雪冰城海外门店更是已突破千家。

　　但从现阶段来看，新茶饮市场仍呈现出一超多强的竞争格局。从门店数据来看，据窄门餐眼数据显示，蜜雪冰城以2万多家的门店数量大幅度领先其新茶饮品牌。“一超”之下，古茗、茶百道、书亦烧仙草、沪上阿姨分别以7401、6739、6852、6527的门店现存量形成竞争第二梯队。

　　图源：窄门餐眼小程序

　　除此之外，其他新兴茶饮品牌扩张势头也非常迅猛。窄门餐眼数据显示，今年5月，国内20家连锁茶饮品牌一共新开门店2167家，与上月相比增加106家，现存门店一共82078家。

　　尽管如今各新茶饮品牌还在“卷”规模，但可以预见的是在不久的未来，随着门店数量趋近饱和各品牌互相“抢食”的现象将越来越频繁的发生。

　　走过“万店规模”之后，对新茶饮企业意味着竞争与机遇并存。

　　万店竞争时代提前到来

　　“风投女王”徐新曾说过，当你喝咖啡的时候，想到星巴克和瑞幸，并不是因为他们咖啡最好喝，而是二者门店开得到处都是。“密集开店，打的是品牌和规模效应，让20%的人天天看到你”，这正是当前新茶饮品牌为何执迷“开店”的原因所在。

　　为尽快实现万店目标，多个新茶饮品牌不遗余力。

　　乐乐的茶推出“0.5倍乐乐茶+1.5倍其他茶”加盟店概念；书亦烧仙草则推出创业帮扶计划，提供1亿元帮扶加盟商；茶百道在今年4月将其坚持了6年的“鲜果+中国茶”转变为“鲜奶茶+纯茶”，并配套了一系列门店、品牌LOGO以及包装升级。同时在相关招聘网站上，书亦、沪上阿姨也在持续招聘和加盟督导、运营督导相关的人才。

　　图源：BOSS直聘

　　多重刺激之下，多家新茶饮品牌5月份拓店速度相较于疫情前均有提速。举例来看，5月书亦烧香草新增门店数量为237家，这一数字创下自2022年7月以来书亦单月新增门店之最；沪上阿姨去年7月-12月月均新增门店数量237家，但今年3月-5月这一数字增至320家；更加激进的是喜茶，今年3月-5月喜茶单月新增门店数分别为57家、166家和272家，复合增长率超过68%。

　　以这个增速计算，如无意外，今年下半年或将有多家新茶饮品牌门店突破一万家。

　　图源：窄门餐眼小程序

　　但需要指出的是，当前新茶饮行业正在告别此前的“狂飙时代”。据艾瑞咨询预测，2023年-2025年整个行业的市场规模增速分别为13.4%、6.4%、5.7%。也就是说，未来整个新茶饮赛道行业的增速将逐渐下滑，另一方面分“蛋糕”的人却在增多。

　　存量市场竞争下，也意味着后续行业的竞争将更加白热化。

　　图源：艾瑞咨询

　　眼下这种情况已经有所显现，比如下沉市场曾被新茶饮品牌看成是蓝海市场，有着无限的潜力。但我们在走访安徽省界首市（位于安徽省西北部，为阜阳市代为管辖县级市）当地的新茶饮市场后却发现，当地的新茶饮竞争正逐渐从蓝海市场向红海市场转变。

　　图源：中国连锁经营协会

　　据不完全统计，当地现有蜜雪冰城门店二十多家，甜啦啦门店十几家，沪上阿姨门店四家，古茗两家，茶百道和喜茶各一家。除这些头部品牌门店外，还有牧场能量、黑泷堂、柚见鲜茶等其他品牌。

　　图源：作者拍摄

　　中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》也显示，三四线城市已基本完成布局，市场趋于成熟。

　　从产品价格的竞争来看，下沉后的喜茶产品核心价格带主要集中在14-20元之间。但这一价格和古茗、沪上阿姨、茶百道等品牌的价格区间基本重合。据观察，古茗、沪上阿姨在三到五线城市人均价为15元，茶百道则为14元。

　　不仅仅是价格上的重合，在产品上也存在着高度重合。典型的是和葡萄相关的果茶，成为古茗、沪上阿姨、喜茶的夏季主打品类。另外如柠檬水、杨枝甘露、茉莉奶绿、珍珠奶茶等“标配产品”，几乎各家都有，口味也大同小异。

　　图源：作者拍摄

　　价格带重合、产品同质化严重，新茶饮品牌只能在门店选址上进行竞争。但由于今年上半年餐饮行业迎来一波报复性开店潮，所以导致优质位置的门店租金被明显拉高。

　　某新茶饮品牌门店选址经理朱琪告诉我们，今年上半年多地线下门店租金比去年同期至少上涨15%，优质位置的涨幅比例更是高达30%。而且在很多城市中，原本不被看好的位置也有大量餐饮店在开业。

　　显然，随着新茶饮品牌的开店进程不断下沉，在售价、口味、营销、店址等层面遇到的问题都将继续加重。而真正进入到“万店”之后，大家似乎又回到了同一起跑线，还需要面对不断上涨的门店租金成本，以及门店饱和后可能带来的订单量下滑。

　　在竞争中加速分化

　　随着同业竞争加剧，可能带来加盟商利益受损的同时，也必然影响到新茶饮门店的稳定性，这点在龙头企业蜜雪冰城身上已经有所体现。

　　虽然按照相关机构测算的单店模型，蜜雪冰城投资回收期为14个月。但我们在和多位蜜雪冰城加盟商交流后却发现，当前蜜雪冰城的投资回收期正被无限拉长。

　　图源：草根调研、招商证券

　　蜜雪冰城加盟商朱子豪告诉我们，自己门店是在去年3月份疫情期间开业的。不过由于自己门店位置处在县城人流量相对较大的步行街中，所以过去的一年内附近又新开2家蜜雪冰城门店，这让自己门店遭遇到客流分流的尴尬。

　　据朱子豪介绍，现在自己门店的营业额已从去年6月份的的日均2300元，暴跌到如今的日均730元。若按照当前蜜雪冰城饮品20%-30%的净利率来计算，估计至少需要3年以上才能收回投资。但他已打算不再支撑下去，“和房东的合同到期后，也将直接闭店了”。

　　朱子豪接触到的一位蜜雪冰城招商经理也透露，因目前区县门店过多，优质商圈位置相对较少，导致投资回收周期拉长，开店风险增加，今年将会是蜜雪冰城放开加盟政策的最后一年，后续蜜雪冰城将不再开放加盟政策。

　　事实上，蜜雪冰城后续取消加盟政策也并非无迹可寻。从蜜雪冰城新增门店数量来看，去年7月蜜雪冰城单月新增门店高达4300家，这就相当于平均每天有100多家蜜雪冰城新开营业。但从去年8月开始，蜜雪冰城单月新增门店数量在不断下滑，今年5月单月仅开店171家。

　　图源：窄门餐眼小程序

　　显然，随着门店密度的饱和，蜜雪冰城如今遇到的问题也会成为其他新茶饮品牌遇到的问题。

　　从另一个角度来看，商业世界从来都是残酷的，头部品牌争相奔向“万店”时，赛道上中小品牌的生存情况就没那么乐观了。

　　2021年喜茶并购王柠和野萃山，茶颜悦色投资了一个同为长沙本土网红的茶饮品牌“果呀呀”;2022年，奈雪以5.25亿元收购了乐乐茶43.64%股权，成为了新式茶饮2022年最大的一笔投资，也直接改写曾经三足鼎立的高端茶饮局面。

　　眼下，新茶饮行业正加速洗牌，企业试图通过投资、兼并重组等手段，建立新的竞争优势，拓展产业生态。一位业内人士指出，茶饮赛道“大鱼吃小鱼”的整合效应或许在未来几年都会频繁发生。

　　资本退潮，新茶饮必须修炼内功

　　几年前，新茶饮是资本市场宠儿。

　　喜茶背后站着IDG资本、高瓴资本、红杉中国等知名资本，以及美团、腾讯等互联网巨头；奈雪的茶被天图资本一路扶持，上市前还获得了瑞银资产、建银国际、广发基金的战投；蜜雪冰城则有高瓴资本和美团龙珠支持。上个月，茶百道宣布获得新一轮融资，由兰馨亚洲领投，投后估值接近180亿元。

　　但后续资本是否仍继续跟投，仍值得商榷。

　　从资方自身的角度来看，当前资本市场正遭遇融资难、退出难、投资难、收益难的问题。

　　据Dealogic数据显示，今年一季度全球并购活动降至十多年来的最低水平。截至3月30日，全球并购交易额较去年同期下降58%。其中，高盛、花旗、摩根士丹利、美国银行、摩根大通分别下降26%、25%、24%、20%、19%。高盛首席运营官Waldron表示，“我们正在为更艰难的环境做准备”。

　　另一方面，此前“新式茶饮第一股”奈雪的茶上市首日开盘价为18.86港元，较发行价下跌4.7%。而目前奈雪的茶股价仍在一路下跌，截至7月3日，奈雪的茶收盘价为5.64港元/股，相比上市当日已暴跌70%。

　　图源：雪球

　　多重因素叠加，让投资人也只能对新茶饮保持相对谨慎态度。

　　但从长期发展角度来看，资本的“冷静”或许也是件好事。少了资本的热捧，倒逼新茶饮企业有机会从“内功”出发，打造属于自己的竞争壁垒。

　　考虑到上文所述万店竞争时代的到来，不管是供应链的完善，还是搭建强有力的营销团队，亦或产品上的创新，均对新茶饮品牌的经营提出了更高要求。外界“输血”不确定下，新茶饮品牌方也只能通过勤修内功，才能实现降本增效，在激烈的市场竞争中活下去。

　　虽然目前市面有不少餐饮SaaS能提供类似于门店选址、ERP管理等服务。但在万店时代，因门店数量庞大、员工数量增多，外采餐饮SaaS系统也必然会面临着如数据安全、和门店现有信息不匹配、无法提高门店坪效和人效、服务不稳定等现实问题。

　　而且考虑到企业经营涉及到的多为核心商业机密，这些数据公开给第三方SaaS平台确实也存在一定风险。如果企业内部自研SaaS，则需要花费大量的人力、财力，且“数智化”效果未必能让企业满意。

　　另外《新巴塞尔资本协议》曾指出，只要有人员相关的业务都存在着操作风险，餐饮业是劳动密集型行业，虽然近年来新茶饮标准化、连锁化不断提速。但在加工制售环节仍需要大量的员工手动操作，食品安全问题也时不时曝出。

　　图源：中国连锁经营协会

　　因此，加大对于加盟商的日常培训，以及上游供应商原材料的全程可溯源追踪，尽可能减少因食品安全给企业带来的负面影响，更是新茶饮品牌在万店竞争时代不变的课题。

　　最后，茶饮竞争已经从“规模化”卷向“研发能力”。早前，茶饮品牌比的是奶盖、坚果等配料，到了2021年水果底一窝蜂爆火，2022年花香茶底风靡……而到今年，新茶饮口味创新已“卷无可卷”，未来，谁能研发出更适合消费者口味、更贴近消费需求的产品，就更有可能长久的生存下去。

　　刘润曾在年度演讲中提到，对抗内卷的唯一方式，就是进化。

　　至于如何进化，刘润说，有三条路，第一解决更贵的问题；第二创造性降低成本；第三抓住全新的需求。

　　对于新茶饮企业来说亦然。

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