谷歌最大“现金奶牛”危了：广告市场占有率连年下降，数起反垄断诉讼缠身
萧箫 发自 凹非寺
量子位 | 公众号 QbitAI
谷歌最大“现金奶牛”广告业务，正面临重重危机。
第一重危机，来自这两天美国司法部对谷歌提起的反垄断诉讼。
据金融时报介绍，美国政府正在代表一系列机构寻求赔偿：
谷歌对广告行业的控制已有15年之久，通过收购竞争对手、打压竞争对手、迫使出版商采用其工具、为自己的利益操纵广告拍卖，以增强实力。
如果败诉，谷歌几百亿美元的广告业务将可能被强行剥离。
更关键的是，这起反垄断诉讼一旦持续，谷歌很可能重蹈当年“蓝色巨人”IBM被拖垮的覆辙。
作为当年的科技巨头，IBM从1969年开始打了13年反垄断官司，微软和苹果一跃取而代之成为新巨头；
而在1984年，另一家科技巨头AT&T公司因为反垄断被拆分；新巨头微软也不好过，面临反垄断诉讼以来，它有不少业务已经被谷歌和苹果等公司超越……
第二重危机，来自谷歌广告业务自身。
这几年来，谷歌将注意力分散到各种新业务上，加之外部如亚马逊等公司都在推出自己的广告网络，谷歌的广告市场占有率正在进一步下降。
如今谷歌和Meta广告市场占有率，近10年来头一次降低到50%以下，其中Meta占19.6%，谷歌占28.8%（2017年这一数值一度达到34.7%）。
外忧内患，正是谷歌广告业务当下面临的现状。
核心起诉了什么？
谷歌广告业务，长期以来确实是妥妥的“吸金石”。
这一广告业务收入来源主要有三个：搜索引擎、谷歌地图和其余广告销售收入。
直观来看，光是2020年一年，谷歌母公司Alphabet收入接近1830亿美元，有1470亿美元就都来自谷歌广告业务。
而这次反垄断起诉，核心涉及数字广告技术部分。
这部分技术被统称为“广告技术栈”（ad tech stack），其中网站出版商依靠这些技术来销售广告，广告商依靠这些技术来购买广告和接触潜在客户。
根据美国司法部介绍，谷歌被指控违反了美国公司反垄断法中的《谢尔曼反托拉斯法》，主要有以下4点反竞争行为：
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收购竞争对手。谷歌通过一系列收购，获得关键数字广告工具控制权，这些工具往往被网站发布商用于出售广告空间；
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强迫发布者使用谷歌工具。谷歌通过限制广告交易平台的广告商需求，让网站发布商只能使用谷歌新工具；此外，还要求广告商也使用谷歌服务，否则实时访问谷歌广告交易平台会受限。
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扭曲拍卖竞争。谷歌限制竞品以同等条件与其广告交易平台进行竞争，同时还限制广告交易平台上媒体资源库的实时竞价。
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操纵竞拍。操纵部分产品拍卖机制使得谷歌无需竞争就能获利；同时通过削弱竞争对手的规模，来阻止竞争对手研发超过它的技术。
美国司法部认为，法院应该强制谷歌出售大部分广告技术产品，以拆分其数字广告业务，并阻止其垄断行为。
广告业务被起诉好几次了
事实上，这也不是谷歌第一次被起诉了。
如果说今年的反垄断诉讼是针对谷歌的数字广告技术，那么2020年10月这起反垄断诉讼则与搜索和搜索广告有关。
值得注意的是，这起诉讼也是1998年对微软发起反垄断诉讼后，美国政府首次采取行动打击美国另一家科技巨头的垄断行为。
美国政府认为，在美国接近90%的网页通用搜索引擎查询都使用谷歌，而且在移动设备上这一比例还会更高，接近95%。
起诉的理由主要有以下4点：
就在今年9月，这起案件将开庭审理。
除了这起颇受关注的案子外，谷歌广告业务这几年，也是大大小小罚款不断。
更早在2017年，谷歌滥用市场主导地位来调整搜索结果，被罚款27.2亿美元。
2018年，谷歌利用对安卓操作系统的控制权，来增加搜索引擎在移动广告市场的主导地位，因此被罚款43.4亿欧元。
2019年，谷歌由于在线广告中的反竞争行为又被罚款17亿美元……
此外，包括英国《每日邮报》在内不少机构，这些年也对谷歌广告业务提起过诉讼。
这家出版商于2021年起诉谷歌，表示谷歌会惩罚那些不服从要求的出版商，以控制广告空间的手段，压低出版商价格、降低读者阅读新闻的内容质量和数量。
One More Thing
不止面临各种起诉问题，谷歌广告现在已经成为恶意软件“传播者”了。
据BleepingComputer介绍，黑客们只需要购买谷歌广告，就能在搜索引擎中占据前排位置，在用户下载恶意软件后，盗取他们的邮箱、聊天软件甚至虚拟钱包账密信息。
例如颇受欢迎的WinRAR、7-Zip等解压&压缩软件，就容易被黑客盯上，并在搜索时出现于谷歌广告一栏，被优先显示：
甚至连网址也以假乱真，不仔细看甚至看不出来。
著名3D创作套件Blender，搜索时甚至被三个假广告盖过，网址也挺像那么一回事：
就在上个月，美国联邦调查局还刚标记了一批使用谷歌广告作为渠道的恶意搜索软件。
对此有网友调侃，这还只是不用谷歌的原因之一。
毕竟已经有ChatGPT了，不是吗？（手动狗头）
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