京东“天价”利润何来？

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　　文/贾阳 罗立璇

　　来源/20社（ID:quancaijing_20she）

　　这个季度，京东交出了一份利润无比亮丽的财报。

　　2022年第三季度，京东营收2435亿元人民币，同比增长11.4%；经营利润87亿元，同比大增240%；归属于普通股股东的净利润为60亿元，去年同期则亏损28亿元。

　　财报发出后，摩根大通将京东目标股价上调，高盛、交银、大和、东吴证券等机构也纷纷给出买入评级。

　　其实，这个季度京东的营收增长并不明显，甚至有些令人失望。但利润突然翻了两番，确实惊人。那么，这87亿元的利润究竟从何而来？

　　细看财报不难发现，其中一部分，和大多数互联网公司一样，是省下来的。

　　用京东CEO徐雷的话说，“今年利润改善主要来自降本”。这一点确实一目了然，Q3京东履约开支、营销开支、研发开支、一般行政开支等费用率录得11.79%，开始负增长，同比下降1.52pct，环比下降0.22pct。在总营收保持增长的情况下，利润就这么被挤出来了。本季度京东的整体经营利润率达到3.6%，去年同期仅为1.2%。

　　把财报数字再拆分更细一些就会发现，物流是最亮的仔，但更大头的利润增量，其实还是来自于电商。

　　这个季度，京东零售部门的营业利润率陡增至近年最高位5.2%，这一部分释放出了惊人的109.3亿利润额，创下近年新高。对比一下，2021年同期，这两个数字是4.0%和79.4亿。也就是说，京东零售贡献的利润同比增加了29.9亿。

　　在下沉市场和即时零售两大战略，一个收缩、一个仍未放量的情况下，要去找利润增量，还是要抓紧电商。

　　省出来的钱

　　企业的成本不是只有经营费用，京东这个季度省下来的钱，也不仅只有上面说的4亿。

　　对于突然暴增的利润，在财报电话会议上，徐雷是这样说的，“京东业务的增长质量在今年有实质性的提升，是基于我们年初对经济和行业态势的预判。面对今年以来外部环境的变化，京东主动有效地做出了关注经营质量、聚焦核心业务的策略调整。这确保了京东业务的高质量增长，带来了健康的利润率和现金流，为未来的长期发展积累了势能。”

　　“关注经营质量、聚集核心业务”，简单翻译一下，就是降本增效和出售了一点非核心资产。

　　先说增效，本季增幅最大的业务，要数京东物流。

　　以往京东的广告佣金服务收入往往高于物流服务收入，但今年前两季，两者收入规模逐渐旗鼓相当，而到了第三季度，物流和其他服务收入276亿，同比增速高达73%，把广告佣金服务收入（190亿）远远甩在了后面。

　　本季度这一部分得益于收购的德邦物流开始并表，让外部客户收入大增67.8%达到248.7亿元。不过即便剔除这一因素，京东物流增长仍然可观。在物流板块营收大增的同时，履约费用与去年持平，于是利润录得2.5亿，好于市场预期的亏损3000万元，较去年同期的7.3亿亏损大大改善。

　　京东物流也遭遇了与竞争对手们类似的困境。京东在业绩会上表示，今年是疫情三年物流受影响最严重的一年。从9月份开始，京东四级地址中，静止比例超过17%（衡量公司能否顺利履约）。

　　也正因此，商家们对履约能力的要求优先级更高了，京东物流一体化供应链客户收入182.3亿元，同比增加了6.4%。

　　新兴业务投入一向是互联网公司的利润杀手。这个季度，京东新业务反而对利润贡献极大，直接从去年同期亏损20.73亿元，变为盈利2.7亿元。

　　新业务分部主要包括京东产发、京喜、海外业务和技术创新等非核心业务。本次扭亏为盈原因之一，来自京东物业资产出售收益12.3亿，如果去掉这笔钱，新业务板块仍然亏损约10亿元，但相比去年的20.73亿，已经大幅收窄。

　　据虎嗅报道，二、三季度京东也对这一业务做了优化，包括架构改变、业务线调整，一些亏损情况严重的项目被暂停，部分冗余人员被优化。与此同时，季度内收入也同比下降12.7%至49.97亿元。

　　以京喜为例，京东对于“下沉市场”的投入开始规模性收缩，当然这也一定程度上也让其拉新作用衰减，京东最新年活跃用户数为58,830万人，今年以来增长趋于停滞。

　　而京东押注的下一个增长曲线“即时零售”，效率和回报仍在磨合中。达达在Q2正式并表之后，这两个季度收入分别为23亿、24亿，还未见到大幅增长，不过运营效率正在提升，亏损正在缩减。

　　电商的存量红利

　　电商贡献了最大头利润的同时，业绩增长其实很一般。

　　本季度，京东的电商零售业务开始有乏力迹象。零售部门录得2119亿元营收，同比增速约为6.9%。高于全国社零大盘，但低于全国线上实物商品增速。对于京东来说，这是除去今年Q2，京东零售近年来最差的增速。

　　从去年下半年开始，京东的电商业务受益于外部环境特别是行业规范治理，曾连续三个季度取得两位数增长，这相当于是在存量里抢到了难得的增长。本季度，在后二选一以及履约确定性加持下的增长，开始放缓。

　　但是，与同行不同，京东虽然规模扩张不大，但佣金收入却增加了。本季度，相较于老对手阿里同期的客户管理收入同比跌幅6.5%（超过GMV跌幅），京东的佣金和广告平台服务收入（剔除并表达达）同比增速虽然在缩窄，但仍保持了正增长7%。

　　利润的逆势大增，除了存量竞争红利，一定程度上也跟品类变化有关。线上自营店引进高端品牌，有利于拓展利润空间。而尽管3C整体景气度持续低迷，但9月苹果和华为的新机发布红利仍被京东斩获，支撑数码家电大类增长（7.58%）超过京东零售大盘。

　　徐雷在业绩会上还提到，商超业务整体的健康度、利润和品类管理能力今年还会上一个新的台阶，这或许会帮助到之后的利润优化。

　　增量还在哪里？

　　一个有意思的事实是，许多京东平台商家，在看到本季度数据时，同样感到意外。

　　一位小家电细分领域头部品牌高管表示，自己公司三季度在京东销售一般，对比前两个季度有所下滑。另一位出版社发行负责人也表示，虽然京东没有在财报中给出详细数据，但根据开卷数据，图书电商渠道销售前三个季度整体下滑，他认为京东图书Q3销量也不会跑赢大盘。而他自己的图书Q3也卖的不好。

　　不过，他认为，未来京东电商的增量还有很大潜力。“你看一下618和双十一京东新品类的数据，京东上的服饰品牌肯定会越来越多。

　　就核心的零售业务而言，京东正在深入对手腹地，去开发新品类——服装、居家，这些拼多多也未能从阿里手中打下来的核心堡垒。

　　其中，京东在2022年5月重新推出的、象征京东要重整时尚居家大品类的新品牌，“京东新百货”就被赋予了聚合时尚居家事业部子品类，用统一形象面对用户、强化用户认知的重任。

京东新百货页面

　　在二选一的时代终结之后，据36氪，京东高级副总裁冯轶表示，京东从2021年9月就已经开始大力招商，提高品类丰富度，并且邀请C店入驻。京东零售被分为两大板块，分别为京东自营（京东从厂家进货到仓，自己运营卖货）和POP（商家自己运营）。

　　和以往自营占优的情况不同，现在POP（第三方加盟商）商家、品牌在京东新百货的推荐占比更大。冯轶解释，虽然京东自营已经有很多入仓商品，但POP模式能够更好地驱动品牌和商家，去获取更多的用户来进行销售。冯轶也表示，自去年双11来，新百货的新增商家数同比增长超过60%，今年双11的预售期间，时尚家居全品类的整体GMV增速则超过了100%。

　　这可能是因为京东新百货是优选机制，建立了选品会机制，根据选品规则，以品为核心进行推荐。另外，为了保证品的充分竞争力，冯轶也提到他们会全网实时比价并提供百亿补贴。

　　这不禁让人想起在10月末，一则在行业流传的京东高层发言截图。在截图里，他强调要发起低价之战，重点关注李佳琦直播间，要“守护低价心智”，要“长期用刺刀见红的方式应对，直到厂家重视并管控其它渠道的低价行为”。否则，京东就会成为“下一个苏宁”。

　　其次，这个发言还提到了内部业务对立的问题，要求“自营/POP联动配合一致对外，不容许自营POP内部相互投诉扯皮”。

　　也就是说，新品类、最低价，可能会是京东整体接下来一段时间面对挑战的竞争重点和业务打法。

　　从财报来看，服饰类可选消费季节性明显，且目前整体表现疲软。京东本季度虽然3C数码产品的增长超乎预期，同比增长达到了8%；但是日用百货的收入同比仅增长了3.5%。全国社会消费品零售总额在三季度的同比增速为3.5%，可选消费和化妆品、金银珠宝等升级类消费不振。

　　一名消费品行业的市场从业者忧心忡忡地向我们表示，他所属的公司在本次双11的业绩略见下降，在天猫和京东两个平台都一样，只能在等待消费回暖。

　　但从平台来看，京东未来一段时间仍将从中获益。

　　今年的两次大促，京东新百货表现十分惊艳。根据官方数据，在618期间，有不少新趋势品类都登上热销榜单。比如夏季冷感被、适老马桶、升降桌超60个居家品类成交额同比增长超5倍；时尚防晒衣、功能型童鞋、男士牛仔裤、皮具礼盒等超100个服饰品类成交额同比增长均超100%；服饰防晒新趋势品类整体成交额同比增长近2倍。到了今年双11，在大促开启4小时内，京东新百货全品类整体GMV增速超100%。

　　当然，这些新品顾名思义，此前体量并不大，要实现翻倍甚至数倍增长是一件相对简单的事情。接下来，怎么让新品类的规模迅速变大，可能是京东电商的核心问题。