京东“二代目”徐雷急了

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　　文/高心驰

　　来源：众面（ID:ZhongMian_ZM)

　　你很难想象一个人身穿西服打耳钉，但如果这个人是徐雷，一切似乎又都变得合理化。

　　01 二号人物文艺史

　　2021年9月，徐雷出任京东总裁；半年后，徐雷出任京东CEO，成为京东真正意义上的二号人物。

　　互联网的一众高管中，徐雷是一个特殊的存在。曾经的他，戴耳钉，穿潮牌，玩摇滚，是一个地道的文艺青年。这种秉性直到他从事互联网行业多年后依然体现在方方面面。

　　在成为京东的二号人物以前，每每关键时刻，他都会在社交平台分享歌曲略表心情。2018年7月，徐雷兼任首任京东商城轮值CEO时，他在社交平台分享了一首《Put Your Lights On》。从宽泛的定义来讲，徐雷也算是北京的大院子弟，父母和哥哥皆是军人。那时侯，就连徐雷自己或许都无法想象，自己有一天会成为一家互联网公司的决策者。

　　这个群体里后来生长出不少文艺人：姜文、王朔、冯小刚、崔健等等，却鲜少出现互联网企业的管理者。这些骨子里带着文艺范的人经常喜欢把大院生活搬上大荧幕，或是感概匆匆岁月，或是镌刻浮云往事。

　　姜文在《阳光灿烂的日子》里再现了青春年华；冯小刚则在《老炮儿》刻画了一个中年胡同串子对二代子弟的不解。

　　“京圈”一词正是从此而来。

　　在那个逐渐开放的年代里，他们往往有更多机会，最先受到国外文化的感染。徐雷很早就解除到美国的说唱音乐，知道当时的著名说唱歌手MC Hammer。“基本上他刚火的时候，我就开始听他的歌，那时候不叫嘻哈，还叫饶舌音乐。”徐雷曾对外透露。

　　在这个环境成长起来的徐雷自然也少不了耳濡目染，不过艺术这碗饭不是人人都能吃。比起王朔、姜文这些人，徐雷出生的晚了点，音乐可以作为爱好，却实难养家，更何况他还没有那个天赋。

　　他最喜欢摇滚，苦练过崔健的《花房姑娘》，抱着吉他学了开头那段“特别好听”的和弦，“结果累得不行”，终于作罢。但这并不能对耽误徐雷对音乐的热爱。2005年12月，崔健时隔12年重登首体舞台，徐雷在台下哭成泪人。

　　1997年，徐雷从北京工商大学毕业，进入一家国企单位，每天过上了穿西装、打领带的安稳生活，但这显然跟徐雷的天性不符，他终于没能像其它人一样长久过完那一眼到头的生活。

　　1999年，杨元庆在联想的新财年誓师大会做了《迎接互联网挑战》的演讲。转头，徐雷在2000年加入联想，开启他的开挂人生。联想的两年职业生涯是徐雷非常关键的转折点。徐雷将联想的管理风格形容为比国企更严格的管理，“我所有的职业训练，都是在联想的两年半完成的。”

　　2004年，徐雷从联想功成身退，但他精彩的后半生才刚刚开始。

　　02 艰难“爬坡”

　　在大众认知里，徐雷在京东最出彩的成绩是：打造了“618”这一堪比淘宝“双11”的购物狂欢节。这场迟到的京东式“逆袭”发生在2014年，几乎可以视作徐雷后来能成为京东“二代目”的“投名状”。

　　但徐雷的京东之路却是一波三折。

　　2007年，刘强东拿到徐新的1000万美元“救命钱”。坊间盛传，当时刘强东要200万美元，但徐新认为200万美元不足以搭建完整的物流体系，一把“梭哈”了千万美金。

　　附带“赠送”的还有徐雷和后来的京东金融陈生强。当时，徐雷虽然才刚刚三十出头，但已经成为好耶网络总经理。深思熟虑以后，徐雷以市场顾问的角色成为京东的“编外人员”。

　　海豚社创始人李成东曾透露，徐雷对早期京东的营销体系贡献颇多，还推荐了后来在京东贡献十年的市场总监褚世元。“兼职”两年后，徐雷在2009年正式加入京东，出任任京东商城营销副总裁，成为京东首位实际意义上的CMO。

　　但“好景”不长，徐雷在京东正式“上岗”两年后，又悄然离开。

　　在京东的这段时间，徐雷的工作可圈可点，帮助京东开辟了3C以外的图书品类，使之成为中国仅次于阿里巴巴的电商平台。

　　关于这次离去，有人说是徐雷“喜欢寻找刺激”，这倒是符合徐雷的“摇滚”风格。但也有人称，徐雷初入京东一度权利很大，但随着公司壮大逐渐被边缘化。一个可以辅证的说法是，因为是后来加入，徐雷在京东一直被打上“外人”标签。且不论事情到底如何，总而言之，徐雷离开了京东。

　　再之后就是又两年过去，受到刘强东邀请的徐雷，重回京东，执掌京东市场部，但汇报对象不再是刘强东，而是初道京东的CMO体系负责人蓝烨以及CHO隆雨。从权责上看，公关以及政府关系等也不再归于他。

　　“二进宫”的徐雷，成绩依然斐然。在徐雷坚持下，京东过去的“京东红”店庆月变成“618”。

　　除了618，徐雷还做了一件外人鲜少知道的事情，用京东plus替代此前的铁牌，铜牌的会员体系，将最有价值的中产用户和京东平台进行了深度绑定。

　　然而，徐雷并没有因此在京东扶摇直上。2015年7月，前宝洁高管熊青云空降京东，全面负责京东商城市场部工作。而徐雷则转去负责移动业务，向时任京东商城CEO沈皓瑜汇报，似乎又被降了一级。

　　就此，外界几乎一边倒地解读为徐雷降级，为熊青云让路。

　　在熊的任命中，京东将其成为“中国外资企业职业经理人中的标杆人物”，重视程度不言而喻。

　　但熊青云在京东市场部停留仅一年，就被调任首席品牌官的虚职岗，过后不久就从京东黯然离开。徐雷重掌京东市场部，再得重用，由此开始他后来的”开挂“之路。

　　03 成为京东“二代目”

　　2017年，徐雷升至京东集团CMO，全面负责集团营销职能国内市场公关业务，直接向刘强东汇报。

　　一年后，出任京东商城CEO。从这时起，徐雷就已然成为京东实际意义上的二号位。但此时，徐雷骨子里似乎还是那个摇滚青年。

　　京东商城宣布任职的那天，徐雷在社交平台推荐了一手《Put Your Lights On》，收获满屏恭喜。

　　五年前，徐雷从优购网CMO重返京东，市场等待徐雷的发声时，他却在社交平台尽情放歌，还都是追忆往昔岁月：《向阳花》《笑着哭》《灵岩》等等不一而足。而后，坐看满屏“真的要回去了？”的评论。

　　2017年，徐雷还更像是那个传统的营销人，跟王帅在双11战场互怼，那年，京东宣布“双11期间11天下单累计金额达1000亿”，阿里市场老大王帅用一句“不得不承认京东数学很好”把暗讽拉满。

　　徐雷欣然接招，“搞不明白，为啥你家可以预售20多天，算一天销售额，我家能正常开门做买卖只算11天购物季销售额。”但徐雷在京东的角色又显然不止于阿里王帅的角色。

　　草蛇灰线，从坚持打造初京东618那刻起，徐雷后来的定位或许已经埋下伏笔。在阿里，逍遥子张勇打造了双11；在京东，徐雷扮演的更多地其实像张勇的角色。

　　在大众视野里，徐雷能成为京东商城CEO多少“得益于”2018年9月的明尼苏达事件。但实际上，在2018年年中战略会上，京东就确立了徐雷将成为京东零售CEO以及“轮值CEO”。

　　彼时，张勇已经接替马云，频频代表阿里巴巴亮相。刘强东卷入漩涡以后，徐雷顺势也就成为京东的代表者。

　　2019年年京东商城年会演讲台上，徐雷用“心迷则此岸，心悟则彼岸”结束了他的慷慨陈词。

　　而过去，这场年会的主讲人，一直是刘强东。

　　而后，京东二次上市、618等重要活动，徐雷都成为站台者，但主管业务仍是京东商城。直到2021年9月，徐雷再度升任京东总裁，全面负责京东日常业务。这一次，徐雷似乎成长了，他没有在任何社交媒体发声，也没有在社交平台发歌，而是将社交平台设置为不可见。

　　在徐雷的社交平台里，只留下一句“在雨中行走，从不打伞；我有自己的天空，它从不下雨。”的签名，似乎象征着那个过去的摇滚青年。

　　04 着急的徐雷

　　2022年5月，徐雷从京东集团总裁升任CEO，京东正式进入徐雷时代。

　　接任CEO以后，徐雷几乎退掉了所有的媒体群，消失在多个媒体群里。而在过去，徐雷还常常媒群聊一些京东业务，还有足球等话题。今年4月，徐雷更是在朋友圈写道京东在抗疫救援方面，从来不惜力，引发广泛关注。

　　这个曾经无所顾及的摇滚范企业高管，似乎开始醉心于京东的管理。毕竟，京东正面临着比以往更加复杂的局面：拼多多崛起，抖音、快手也都正在电商领域越扑越猛。

　　今年一季度，受制于疫情等因素，京东净亏损29.91亿元，而在去年同期，京东还实现了36.17亿元。为此，今年京东618颇受关注，在这个徐雷最熟悉的战场上，他需要交出一份漂亮的答卷。有观点甚至指出，徐雷比京东更需要这个618。

　　从结果看，京东二季度净利润实现回升，达到44亿元，去年同期为8亿元。但这不光是618的成果，更多倒像是降本增效的结果。

　　今年6月，京东宣布新一轮架构调整后，旨在打开下沉市场的京喜事业群被拆散，“京喜”的微信一级入口换回“京东商城”。7月的京东集团战略会上，刘强东也亲自承认了“京喜”的失败。

　　这带来的结果是，京东的营收增速大幅下降至5.4%，创下2020年回港以来的新低。

　　二季度财报会议上，徐雷表示，由于疫情原因，二季度成为了京东自上市以来挑战最大的一季度。其中服装、酒水受限于场景需求低迷，手机消费也在二季度受到挑战。

　　抛开疫情因素，现在的京东，正面临一个比过往复杂的多的战场：拼多多在完成下沉市场的攻占以后，正向手机等3C领域发起反击；而抖音、快手甚至视频号也都逐渐在电商领域崭露头角，成为京东的潜在竞争者。

　　而在内部，刘强东似乎对徐雷也并非100%信任。近日，刘强东将股权转让予副总裁缪钦的消息成为业内焦点。事实上，这并非刘强东首次转让股权。今年9月份，刘强东就曾将京东健康、京东物流的相关股权转让予缪钦。

　　对于为何将股权转让给缪钦，京东在公告中称是为了提高运营效率。对此，徐雷会完全没有想法吗？恐怕很难。不过目前，他最主要的任务或许还是，怎么把京东带向一个新的辉煌：比如，眼下的这场双十一打仗。

　　只有如此，他才有足够的底气在京东走的更长远。

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