知乎商业的天花板在哪里？

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　　原标题：周源是合格的商人吗

　　作者｜高心驰  编辑｜胡展嘉

　　来源：众面（ZhongMian_ZM）

　　半年前，知乎正式登陆港交所。

　　如果把时间再向前拉一年，知乎创始人周源大概不会想到，这么快就再次站在IPO门前；他更加没有预料到的是：“彼时彼刻恰如此时此刻”，一样的时间，一样的“首日破发”。自2016年知乎开始探索商业化进程到两度敲开交易所大门，“商人”周源依然没有给投资者交出满意的答案。

　　业务层面，根据财报数据显示，过去的2021年，知乎净亏损13亿元，是近三年最高的一次。反映在资本市场上，截至10月24日，知乎美股股价已经跌至1.02美元，眼瞅着就要进入退市警戒线1美元；港股方面，知乎也几乎是一路下跌，截至昨日收盘，收于15.14港元。

　　固然，知乎股价不断创下新低，一定程度上受到宏观环境的影响，但知乎在商业化上的屡败屡战却也是不能回避的因素。

　　知乎二次上市那天，周源深情款款在知乎上发表了一篇感言，“归港上市，和大家聊聊”。文中，他提到三个关键词：生态第一、社会价值和理性乐观，却闭口不谈知乎业绩。

　　这和知乎近年来在商业化上的激进多少有些不符。笔者在《豆瓣不识阿北》一文中曾提到，豆瓣没有和知乎、B站一样选择破圈。事实上，在商业化方面，知乎可能是三者中最为“莽撞”的。

　　豆瓣自不必多说，就连陈睿对B站的商业化也极为克制：永不加贴片广告且广告加载率只有5%。与之对比，有媒体测试知乎在非会员状态下的广告加载率为13%左右，会员状态下也有10%。

　　周源虽然很努力在帮知乎赚钱养活自己，但就像阿北不是老板一样，周源也不是商人。

　　01 二重身份：程序员和记者

　　在成为创业者前，周源曾是一名普通程序员，还曾是一个记者。

　　周源和计算机的结缘最早可以追溯到年少时期，出生在贵州知识分子家庭的他，父亲是一名新闻工作者。在电脑尚不普及的90年代，周源读小学时，就有机会接触到父亲的386电脑。屏幕上一行行神奇的字符串让他无比兴奋，他仿佛通过那些虚拟语音打开了另一个世界，跟过去接触到的玩具完全不同。

　　1999年，周源来到人生的第一个十字路口：高考。

　　顺理成章，他选择了计算机专业，进入成都理工大学。跟很多同学平时喜欢看视频、打游戏不同，周源对计算机的热爱发自肺腑，他和几个同学组建了计算机服务部，出售组装电脑，还在计算机系刊上科普计算机知识。

　　几年后，周源选择继续深造，进入东南大学攻读软件工程专业的研究生。那时他对自己的规划是：代码写到35岁，然后去研究天文，一切似乎都在按预期发展。在获得硕士学位后，他来到上海的一家软件公司，负责底层数据开发。

▲图：时下的周源依然拥有文人气息

　　在当时，一个程序真正落地基本需要半年以上，周源觉得没有成就感。没过多长时间，他就选择辞职。偶然间一本《IT经理世界》杂志封面吸引了他的兴趣，封面上写着“技术商业2005”，作为一个技术从业者，自己怎么就没意识到技术影响商业。带着这份好奇心，周源选择北上成为一名IT记者。

　　某种意义上，他的人生走向或许早已暗含在他早年的经历里，从少年触碰到“神秘代码”到父亲新闻工作的耳濡目染，从投身技术的创造，又到探索商业的路口，以至于后来在看过无数公司生生沉浮后选择创业，这一切仿佛冥冥中自有注定。

　　往早看，曾经的新浪董事长曹国伟、农夫山泉的钟睒睒都有着相似经历；往近看，摩拜创始人胡炜炜先后在《每日经济新闻》《新京报》有过数年记者履历，周源也一样。

　　他每天看到无数商业世界的浮沉飘零，经常有“如果是我，会怎么做”的想法。记者职业给了他思考的机会，却不可能将这些想法付诸实践，他不是那个“让事情发生”的人，仅仅是一个旁观者。但他渴望能够创造更大的价值。

　　在银行卡里只有1.6万的情况下，他选择裸辞创业。

　　02 两次创业：电商与社区

　　周源的第一次创业并不是现在人们看到的知乎，而是一个基于电商浪潮的B端数据分析工具。

　　但在这以前的2007年，随着第一代iPhone的问世，周源还曾和包括张亮（知乎联合创始人）在内的几个朋友做出了一个名为Apple4.us的网站，这是汇聚了苹果公司内容的科技博客。每天有人在这里提出关于苹果的问题，有人给出相应的答案。这也为后来知乎的诞生埋下了伏笔。

　　不过话说回来，2008年，周源第一次创业时看到的还是电商风口。

　　彼时，以淘宝为代表的电商行业正处于黄金发展期，每天都有大批创业公司和商家入驻，万马齐喑，所有人都聚焦于跑马圈地、抢占市场，烧钱快而不精，却没有人认真去做数据分析和优化。看到这个缺位的周源，做起了数据分析，开发了帮助企业做搜索引擎广告投放的Meta搜索。

　　但由于没有抓准用户的真实需求、超前的战略等因素，周源没有建立起有效的商业闭环，没过多长时间现金流就出现了问题，公司不得不选择解散。公司解散那天，周源痛苦地告诉团队，“我们可能要到此为止了。”

　　第一次创业失败后，周源极度焦虑，状态奇差，他去西藏休息，结果产生高原反应，躺了好几天。回来后，周源跟张亮吃饭，饭局上，他们聊到一家名叫Quora的网站，许多从不接受采访的硅谷创业者们在此出没，分享知识与思考。Quora虽好，却不支持中文。两人一拍即合，融合了此前的Apple4.us，开始打造知乎。

　　知乎的早期发展几乎可以用一帆风顺形容，想法诞生的第二天就开始找投资人，但是投资人马上要飞香港。周源和张亮奋笔疾书写了三页纸，第一页是每个月做什么；第二页是每月机会和预算；第三页是投多少钱给多少股份。当天晚上，两人就带着这三页简易的“商业计划书”见了投资人。

　　后来的故事，大家都知道了。

▲图：知乎纽交所上市之夜

　　知乎拿到了创新工场的天使轮融资。随后，周源开始轰轰烈烈的二次创业计划，

　　当时周源的头等大事是招人，他整理出一份包含300人信息的名单，每天白天挨个发邮件，介绍自己，问能不能打电话。只要对方回复邮件，就打电话过去，还借Apple4.us进行自我推销。他招人有自己的原则：一是独立判断能力，二是学习能力强。不少参加第一次创业的成员在收到周源邀请后，都很乐意再次加入进来。

　　2010年12月，知乎正式上线，开始第一批用户邀请，所有员工参与其中。结果第一个月邀来的用户不到200个，但是留存率奇高，达到96%，群体主要是创业者、工程师、互联网从业人员。

　　李开复曾回忆称，刚开始他写很多种类内容，但后来发现在知乎上写东西越来越难了，因为知乎不断吸引来自各方面的高手，整体的的内容质量、社区文化都在形成。知乎的邀请制持续了两年多时间，到2012年年底，知乎拥有40万用户。周源给知乎的未来做了这样的定位：做一个服务大众的产品。

　　2013年，知乎开放注册，用户量急剧增长，随之而来的是对问答社区变“水”，内容质量下降的质疑。

　　03 不变的商业化难题

　　伴随用户规模扩大、内容变“水”的是知乎的融资进程。2014年-2019年，知乎以几乎一年一次的速度完成了B轮到F轮的融资，股东既有今日资本、启明创投这些明星投资机构，也包括百度、阿里、腾讯、京东等一众互联网大厂。

　　而和一轮轮融资相互联结的是知乎的商业化进程，毕竟投资者不是来做慈善的，还是要赚钱的。

　　2010年，知乎的联合创始人李申申曾给出周源“善良的人”的敷衍评价，周源由此有了“善人”的标签；而李开复在见到周源时的第一印象是文艺青年，身上带着浓厚的书生气息。

　　无论是“善人”还是“文人”，周源都和商人搭不上半点关系，但资本总是逐利的。不管是受到投资者的“裹挟”，还是周源自身的潜意识里做出的抉择，他都不得不去探索知乎的商业化问题。

　　比起“人在美国，刚下飞机”的调侃，如何变现才是知乎更大的问题。在国内大部分人的认知里，互联网的内容就是免费的，而知乎最有价值的又恰恰只有高价值内容，至少在曾经是这样。

　　2016年，知乎开始了商业化探索之路。一方面，是不断推出以值乎、知乎Live为代表的知识付费产品；另一方面，广告加载率开始不断增多。

　　在此之前，知乎虽然也有广告，但是很谨慎。这似乎和某种暗示有关，一个提倡逻辑思考、理性回答的平台怎么能出现广告？周源在采访中曾作出这样的回应，“大家都觉得知乎离钱近好像是个坏事，好像就意味着离什么东西远了一样。但我不这么认为。”

▲图：周源向外界讲述知乎的至暗时刻

　　尽管周源很努力地搞钱，但知乎的商业化进程并不顺利。知乎最新披露的财报显示，2021年，知乎实现录得净亏损12.99亿元，调整后的净亏损为7.471亿元，前者相较于2020年的5.176亿元的净亏损扩大超过150%。

　　在2021年一次知乎高管集体培训中，一众高管针对“你觉得知乎应该解决什么问题”写下了各自的答案。周源的手写签名上是一句简洁又明确的话：解决知+遇到的一切问题。

　　知+是知乎商业化团队在2020年开发的内容营销工具。财报显示，以知+为代表的商业内容解决方案业务是知乎目前增速最快的板块。2021年，该板块营收为9.74亿元，同比增长617.2%，在总营收中占比32.9%，仅次于广告。

　　除了上述变现方式，知乎还积极探索电商渠道。在2021年的Q3财报电话会议上，有知乎高管表示，“我们电商业务的商业模式正在不断的探索和演进当中，我们会持续地推荐带货与品牌和商家的营销这样的业务整合，最大可能地提升变现的效率。”

　　种种迹象都在告诉我们，和阿北对商业化的克制不同，周源很努力地在推进知乎的商业化：从知识付费、广告到内容营销、电商等各种方向。

　　周源带着知乎在奔向盈利的道路上横冲直撞，但直到今天知乎仍然处于巨额亏损中。

　　十二年过去，周源依然不是一个合格的商人。

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