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罗永浩和李佳琦,别比了

2022-10-25 09:44:45    创事记 微博 作者: 深燃   

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  文/金玙璠

  来源:深燃(ID:shenrancaijing)

  “哪个是罗永浩?”

  10月24日,是天猫双11正式启动预售的日子,也迎来了在“淘宝首播”的罗永浩。只是,有些进入直播间的观众还分不清楚谁是罗永浩,他也表现得确实不像一般的主播,连并不公开显示的人气和排名,都一股脑说了出来。 

  当晚8点左右,他跟身旁的朱萧木(交个朋友主播)说,“(同时)在线人数7万多”。当时直播间显示的观看量是874万。

  晚9点,他提醒朱萧木说,“别嘚瑟了,从第二跌到第四了。”不一会儿,他又嘟囔起,“回第二了”。

  对于第二的名次,罗永浩和朱萧木似乎表现得很欣慰,尽管外界期待的是一场“一哥”间的争锋。

  一个是曾经的抖音一哥罗永浩,为“交个朋友直播间”积累了超1969万粉丝,现在不到5天时间,帮淘宝直播账号快速涨粉253万。一个是直播带货一哥李佳琦,淘宝直播间累计粉丝6917万。

  从数据来看,两大主播的直播间场观均超过1000万,截至11月24日24时,罗永浩直播间的点赞量为364.7万,李佳琦直播间的点赞数显示为2.51亿,相差四位数。

  今年双11期间(10月24日-11月11日),罗永浩会以“代言人”角色露面6场直播。谈及观看量和销售额,有业内人士表示,和李佳琦双11预售当晚没有可比性,不过,有潜力成为第二名;悲观者则认为,能保持前五的名次就不错了。

罗永浩淘宝直播间付定金罗永浩淘宝直播间付定金

  不过,“一哥”之争的讨论,很快就会过去。罗永浩的AR创业公司刚完成新一轮融资,这次露面,他算不上“复出直播”,交个朋友(北京交个朋友数码科技有限公司)也谈不上“弃抖投淘”。他只是在交个朋友开疆拓土之时,再次充当“排头兵”的角色。有受访者表示,现在的“罗永浩”淘宝直播间,迟早会更名为“交个朋友”,而坑位费也将大比例下调。

  同样的招式用第二次,还灵吗?

  罗永浩淘宝首播:

  商家冷静了,追求转化率

  10月24日晚8点过9分,“罗永浩”淘宝直播间的观看量终于破千万。由于淘宝直播间近期调整了显示方式,场观人次封顶仅显示为“1000万+”。

  此时,老罗已上播2个小时。多位消费者表示,当晚,淘宝直播页面、点淘的推荐页首位,频繁出现罗永浩的影子,比李佳琦更有存在感。有消息称,淘宝直播当天会给罗永浩直播间5000万UV(Unique Visitor,指独立访客访问数),但这一消息未得到官方证实。

“罗永浩”直播间上推荐位   图源 / 淘宝APP“罗永浩”直播间上推荐位   图源 / 淘宝APP

  在大促节点,观看量破千万几乎是淘宝头部主播的“标配”。深燃注意到,24日下午6点前,李佳琦、蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝、陈洁kiki、Timor小小疯的直播间,观看量先后破1000万。

  尽管粉丝量还无法和上述几位主播相比,但“罗永浩”淘宝直播间的增速很快,24日这场直播,涨粉超过百万,累计5天时间,粉丝数涨到250万以上。老罗本人虽然刚直播两场,但为了涨粉和引导消费者加购(加入购物车),交个朋友主播团从10月20日起已在淘宝开播。10月23日,“罗永浩”淘宝直播间7小时的直播中,罗永浩现身2小时左右,最终观看量是868万。

  谈到罗永浩淘宝首秀的观看量和销售额时,有业内人士表示,和李佳琦双11预售当晚没有可比性,不过,和李佳琦一个月前“复播”时的数据相当。9月20日,李佳琦的复出直播,场观6350万;据业内人士测算,该场GMV(商品交易总额)破亿。

  10月24日晚,罗永浩淘宝直播间共上架150余款商品,以数码家电、食品保健、运动鞋服、酒水饮品等为主,卖得最火的五款商品分别是干拌面速食、牛肉丸、保暖套装、精酿啤酒、口罩,客单价在19.9元-199元区间。商家吴樊分析,交个朋友走的是老路线,目标受众明显偏向男性。

  当曾经的抖音带货“一哥”来到淘宝直播的地盘,罗永浩难免被拿来和李佳琦作比较。只不过,这种比较恐怕是短暂的。

  不止一位业内人士表示,罗永浩此番只是以交个朋友“代言人”的身份,短暂露面。华盟新媒集团CEO、淘宝联盟成都理事长黄博告诉深燃,罗永浩的定位依然是交个朋友的艺人,他预测,现在名为“罗永浩”的淘宝直播间,将更名为“交个朋友”,只是时间早晚问题。

  根据交个朋友的官方预告,今年双11期间的淘宝直播,罗永浩本人会参与6场,其他时间由交个朋友直播团队完成。

  启动预售当天的销售额,是一年双11的晴雨表。24日当晚,许多电商人士密切关注着头部主播的表现,吴樊告诉深燃,“近两周,商家圈倒是讨论过老罗”,因为交个朋友在为淘宝直播进行双11招商,“但大家普遍反映坑位费高,对转化率也不太有信心”。

  据了解,双11期间,罗永浩淘宝直播间商务合作的费用是,坑位费达到20万,打包权益(包括坑位费以及一定时间的切片授权和肖像使用授权、公众号发文)60万,抽佣在20%左右。

  对于这一价格,多位中小商家对深燃表示“没有考虑合作”,因为“坑位费太高”。与李佳琦保持合作的某国货品牌的电商负责人称,“他比李佳琦的(坑位费)高很多,暂时不会考虑”。

  询问过多位商家的合作意愿后,黄博得出结论,商家权衡是否与交个朋友合作的标准是ROI(投入产出比),不再像2020年、2021年期间还把罗永浩的品宣价值计算在内。

  有一位商家算起账来:“如果老罗在抖音带我的货,单坑3万,销售额30万,1:10的ROI还不错,并且我们在淘宝直播也有这笔预算,我就投。相反,如果老罗在抖音带货的ROI,支撑不起这笔预算,就不投。”

  “考虑到淘宝用户群像、直播间粉丝基数等因素,商家们普遍不相信罗永浩在淘宝直播的转化会高于抖音。”黄博补充道,当然,借着“罗永浩淘宝首播”,会有一批预算有充的头部和腰部品牌买单,相当于花市场部的钱来做品牌宣传。

  与交个朋友有过业务往来的吴樊预测,双11过后,交个朋友直播间的坑位费将大幅下降。在抖音直播间,2020年,罗永浩的坑位费从100万元逐渐下降至20万元,2021年,罗永浩直播场次坑位费为2万-5万元,“没有罗永浩的淘宝直播间会也降到这个区间”。

  罗永浩不算“复出”,

  交个朋友没有“弃抖”

  罗永浩和交个朋友出现在淘宝直播间,被一些人解读为“弃抖投淘”。实际上,罗永浩算不上“投淘”,交个朋友也属于“脚踏”两个平台。

  至于罗永浩,更确切的说,他此番并非“复出”,更谈不上“退网失败”。他于今年6月12日通过个人微博宣布“正式退出微博和所有社交平台”,并逐渐淡出交个朋友管理层。“退网”只是外界给罗永浩贴的标签。

  交个朋友进入淘宝直播,他继续做“排头兵”,既是为了“大局观”,也是为了“还债”。

  罗永浩2020年4月1日在抖音直播带货首秀时,负着6.7亿元欠债。今年6月,罗永浩向《晚点 LatePost》透露,“已发生的直接债务还剩不到一个亿”,“全还完要到(2022年)11月前后”。

  至于剩下的债务,则由交个朋友直播间一揽子承担。他与交个朋友签了长约,由交个朋友按月稳定地还完剩余债务,自己为了尽快启动创业公司的工作,将本来要再用半年多为交个朋友所做的工作,摊到未来几年里逐步完成。

  交个朋友谈不上“弃抖投淘”,因为抖音和淘宝都是它重要的直播阵地。

  交个朋友与抖音的独家协议过期,是与淘宝直播合作的前提。而对于交个朋友“入淘”,一个普遍的联想是,它在抖音的发展遇到了瓶颈,甚至与新东方旗下的东方甄选的走红挂上钩。

  黄博表示,现阶段的交个朋友抖音直播间,用增速放缓来形容更为准确,不过,即便没有东方甄选的出现,交个朋友的抖音流量也会逐渐被稀释,原因与交个朋友自身和抖音平台的发展阶段有关。

  一方面,直播带货业务本质靠的是主播,交个朋友如果找不到足够多的优秀主播,就会进入增长放缓的阶段。另一方面,交个朋友专卖店的模式,并非抖音平台现在的扶持重点。“当下抖音根据扶持重点,把一些流量重点分配给了三农、手艺人、垂类达人。”黄博补充道。

  加速资本化的交个朋友,需要寻求新的增长。

  早在2年前,交个朋友曾有意与A股上市公司尚纬股份合作,将其40.27%的股权直接卖给上市公司,但随后交易被监管部门问询,最终交易终止。今年8月,交个朋友与港股上市的世纪睿科合作,被外界解读为资本化的信号。“罗永浩”淘宝直播账号显示的运营方正是世纪睿科。

罗永浩淘宝直播账号的运营方为世纪睿科罗永浩淘宝直播账号的运营方为世纪睿科

  从资本运作的角度看,一位电商平台负责人表示,交个朋友一直被认为主业MCN( (Multi - Channel Network,指连接达人、品牌方、流量媒体平台三方的中介)的业务不稳定,长期面临核心人物流动的风险,如果能在抖音之外打开并稳固新市场,自身的运营能力就能得到验证。“相比抖音电商,淘宝直播更需要品类运营,一旦把私域流量做起来,成本会更低、利润会更高。”

  交个朋友迟早要另找平台打拼,淘宝直播这边频繁伸出“橄榄枝”。

  一位接近淘宝直播的人士宋荔透露,“今年淘宝直播开启了大规模签约外部达人的活动,预算足够,在罗永浩和交个朋友身上下了很大力气。

  今年3月以来,淘宝直播连出多个扶持计划,包括超级新咖计划、新领航计划等,吸引新主播入驻。淘宝直播新生态事业线负责人虚罗曾在今年9月公开表示,“你们能想到的(全网所有的短视频或直播达人),我们基本上都聊过。”

  宋荔透露,交个朋友双11入淘直播是8月下旬敲定的。一个佐证是,“罗永浩”淘宝直播账号的“回放”一栏曾显示,8月22日进行过1次直播测试,9月进行了5场直播测试。

  平台“挖角”,主播“拆墙”

  “拉拢”交个朋友,对淘宝直播来说,是一笔稳赚不赔的买卖。

  今年双11,主场作战的阿里,“有李佳琦、蜜蜂惊喜社等主播扛起GMV,加上罗永浩就是多一重保险”,黄博表示,交易额之外,罗永浩能为淘宝直播“召回”部分流量。他解释称,一部分是一定时期内没有打开过淘宝直播的用户,另一部分是,在抖音看罗永浩直播、且知道淘宝直播的用户。

  而从淘宝直播的长期发展来说,平台需要吸引更多能带货的主播进入,不排除把“罗永浩”直播间打造成“标杆”的可能。

卖货中的罗永浩和朱萧木   图源 / 罗永浩淘宝直播间卖货中的罗永浩和朱萧木   图源 / 罗永浩淘宝直播间

  而没有老罗的“罗永浩”直播间,能在淘宝直播中做到什么位置,才是关键。行业有一类相对乐观的观点认为,可能坚持下去能做到淘宝直播第二,另一类相对保守的观点表示,“徘徊在前五”。黄博预测,交个朋友会和现在的“香菇来了”地位相当,但很难超过“蜜蜂惊喜社”。

  从双11淘宝首播的亮相来看,交个朋友做了一定的准备,但适合淘宝直播的水土,还需要时间。

  据黄博透露,交个朋友为了在淘宝开播,专门从外部挖来了运营团队。这是因为两大平台的算法逻辑有本质差异,抖音是推荐算法,淘宝是粉丝算法。在抖音,容易出爆款,但流量分配权始终掌握在抖音手里。而淘宝直播,“你不关注我,几乎就刷不到我”。

  交个朋友做抖音练就的“矩阵直播间”的能力,在淘宝直播恐怕也没有用武之地。黄博与许多机构沟通得到的经验是,在淘宝不管是做达人播还是商家播,最佳的方式是专心做一个号,维护自己的粉丝,做多个垂直号以吸取平台流量的方式,是不划算的。

  黄博对交个朋友最大的担忧是,“人”不到位。“就看交个朋友团队能不能从淘系主播中挖一到两个、有能力但缺流量的主播,指望李正、朱萧木等长期兼顾多平台不现实”,在他看来,和抖音需要的主播不同,淘宝直播更讲究成交密度,需要的是导购型主播。打个比方,董宇辉的“诗和远方”,在抖音帮助东方甄选圈粉无数,但他并不适合淘宝直播。

  今年双11,跨平台运营的,不止是交个朋友。在抖快运营的遥望网络宣布在淘宝开播。东方甄选自建平台的同时,新东方创始人俞敏洪将在淘宝开播。

  当头部MCN机构开始多平台发展,说明机构在原有平台享受的红利基本见顶,增长遇到瓶颈,而机构已经慢慢长大,不再需要强绑定原有平台以获取资源。

  还有一个不可忽视的背景性因素是,主播和机构“拆墙”、跨平台直播已成趋势。以淘系和抖音为例,黄博表示,平台在主播方面已达成默契,“哪一方都不能因为自己的主播去对方平台开播,就区别对待”。

  平台之间也开始破壁。10月21日,曾切断淘宝联盟外链的快手宣布,预计10月31日前,在直播间购物车、短视频购物车和商品详情页逐渐恢复淘宝联盟商品链接。

  互联网巨头之间的“拆墙”在进行,电商、直播也一样,主播和机构不再“二选一”。“主播和机构,流量和资源都流动起来了,会给直播生态带来一些新变化。”宋荔表示。

  *题图来源于视觉中国、@李佳琦Austin。应受访者要求,文中宋荔、吴樊为化名。

(声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)

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