商家前瞻双11：看重ROI，拒绝大撒币，回归经营本质

14岁双11，“旧瓶”装“新酒”。

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　　来源：财经故事荟（ID:cjgshui)

　　文/万天南

　　双11行至14年，疲了吗？

　　《财经故事荟》的双11前瞻调研发现，并非如此。

　　虽然双11平台越来越卷，用户越来越精，高增长不容易，但热度依然高企，品牌和商家还在卷中求“增”。

　　从9月初开始，一家总部位于浙江的新兴美妆品牌，就进入了“备战期”。

　　进入9月，产线工人就开始了双班倒；为了应对可能的爆发，公司临时招聘了二十多个打包发货工人，刚刚培训就位；

　　上述品牌市场负责人心平向《财经故事荟》透露，“今年上半年，我们线下营收下滑了18%，618成绩也不算太好。全年成绩单如何，就看双11这一哆嗦了，既要挣品牌的面子，也要挣业绩的里子。”

　　在广州郊区的一家运动服工厂里，供应链负责人画眉，已经在此办公了一月有余。

　　这家工厂过去主攻外贸市场，疫情之后，出口订单下滑，从去年开始布局国内 C端市场。

　　随着露营、飞盘等户外运动的兴起，今年双11，公司在基础运动服饰之外，研发了一些户外新品，作为双十一主打货品，“新品SKU是去年双11的两倍，我得盯着，就直接在加工厂现场办公了”。

　　积极备货之外，硬币的另一面是，大多商家和品牌，都在捂紧钱袋子。

　　“比如我们公司，过去可能10万以上的投放预算，需要大老板过目一下，现在，每一笔投放，都要算明白ROI，算不明白的，宁可错过，不能错投”。

　　“不止我们，你看看全行业，谁还敢大撒币啊”，心平笑称。而据CTR发布的报告显示，2022年上半年，中国广告市场同比减少了11.8%——看重ROI，低成本增长，则是本届商家双11的新诉求。

　　而在这届更“内卷”也更“热闹”的双十一大促中，平台、商家如何破卷而上？

　　一

　　双11很卷，平台很拼

　　“前所未有期待增长，前所未有被迫内卷的一届双十一”，这是心平的判断。

　　从宏观来看，根据国家统计局数据，社消大盘亟需提振——2022 年第二季度，中国GDP 总值同比增长 0.4%，2022年7月、8月社零总额分别同增2.7%、5.4%。 

　　其中，线上零售表现略优于社零整体。今年前8月，网上吃、穿、用商品零售额累计同比增长 16.5%、4.0%、4.8%，整体增速远高于线下大盘。

　　一个整体的判断是，线下大盘低迷之下，2022年仅剩的两个多月里，双十一成为拉动全年社消大盘增长的一股重要牵引力。

　　而从行业来看，内卷之下，平台之间的贴身肉搏不可避免，突围之路各不相同。

　　抖快的共同选择是“淘宝化”。

　　在双11好物节招商大会上，抖音电商市场负责人赵凡表示，中心场的地位越来越重要，“人找货”模式的抖音商城正在被推向C位。

　　而在116商家大会上，快手也确认将上线商城频道，并将在APP首页展示。

　　快抖此举不难理解，直播电商模式的一大痛点就是，达人过于强势，品牌面目模糊，长期来看，品牌难以沉淀自有用户池，难以做大品牌声量。

　　这一点，恰恰是货架电商的长板。

　　据阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪透露，目前，天猫上有42个品牌拥有超过1000万会员，600个品牌拥有超过100万会员，其中，大部分品牌会员带来的成交额超过其总成交额的40%。而粘性会员，通常客单价更高，且引流转化低成本甚至无成本。

　　作为双11的主场玩家，淘系破卷的动作，则主要有三个。

　　其一，卷折扣。

　　对于过去四年天猫大促的满减优惠幅度，招商证券做过一番对比，发现优惠力度持续扩大。

　　2019年和2020年，天猫双11满减优惠都是“400满50”，折合8.75折，2021年“满200减30”，折合8.5折，今年则是“满300减50”，相当于全场8.3折。

　　对于上述优惠力度，心平、画眉的看法相当一致。

　　“主要是有了直播带货作为参照线，主流用户对于优惠打折的阈值，是不断提升的，所以只能加大优惠力度”，心平向《财经故事荟》分析。

　　此外，满减优惠门槛，也在通过“凑单”得以大幅降低。

　　今年双11，消费者结算淘宝购物车时，可以直接给不同商品添加不同地址，再合并到一个订单里下单，凑满减优惠和消费券，这也呼应了大淘系“从交易走向消费”的新战略。

　　“设置满减门槛，本身能为平台和品牌带来更高的交易额，但可能会逼得用户附购一些不必要的商品，现在用户可以凑单，门槛就低了，说明平台不再唯交易额优先”，心平分析。

　　其二，卷服务。

　　价格优惠之外，服务也在有所提升，比如天猫双11价保服务，从去年的15天，提升到今年的27天。

　　其实价保期延长，针对的主要是长尾品牌和长尾商家。

　　通常而言，一线大牌、头部品牌价格透明，罕见虚假降价。但长尾商品，大众对其历史价格不够了解，部分商家就可能玩套路，“先涨价再降价”，延长价保期，就是堵上漏洞。

　　而其背景则是，从去年年底到今年年初，大淘系启动了全面融合，无论是品牌还是中小商家，将在统一的平台机制下运营。

　　而今年双11，作为大淘系融合之后的第一届双11，可能也是中小商家正式走到双11舞台中央的第一届双11，因此，价保周期延长就变得相当必要。

　　其三，扩大货品盘。

　　在货品盘的扩大上，快抖是由下至上，从白牌到大牌，而天猫是双11则是自上而下。

　　快抖直播带货，都从白牌起步，但白牌商品，难以融入大促主流。

　　“白牌商品你可以定价100元，或者1000元，没有一个公认的价格基准线”，某电商平台人士向《财经故事荟》分析，“所以打折从何而来呢？”

　　因此，于快抖而言，要想在双十一大促期间“刷脸”，补上品牌尤其是大牌短板，是前提。

　　相对而言，货品盘则是淘系优势。天猫双11今年吸引了29万个品牌参与。

　　在供需两端极大丰富之下，于淘系而言，主要挑战在于：

　　其一，如何为国内10亿买家，提供更多元的供应体系；其二，如何实现供需两端的匹配精度，尤其是让长尾的中小微商家，也能分享增长红利？

　　淘系的对策是，在聚拢更多大牌之外，做大产业带，普惠中小商家。

　　在10月24日的天猫双11启动发布会上，阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊特意提及，今年将继续“简化规则、降低门槛、降低商家经营成本，吸引更多中小实体企业参与”。

　　因此，于大淘系而言，未来双11（品牌为主）和双12（中小商家）的大促界限将不会那么清晰，中小商家在天猫双11大促期间的贡献权重有望提升。

　　二

　　商家增长“打算盘”，不再撒币唯流量

　　尽管对于双十一的引爆求之若渴，但受访的品牌和商家，普遍拒绝大撒币式买量增长。

　　毕竟，作为新消费代表的完美日记，都在降本增效。

　　与此同时，在渠道和平台上，品牌和商家也不会“面面俱到”，基于自身禀赋，厚此薄彼、顾此失彼的分化是常态。

　　作为红外线领域的头部玩家，今年将是广州飒特的双十一首秀。

　　过去，飒特生产的红外线产品如额温枪、红外线热像仪等产品，主要供应G端、B端客户。

　　疫情之后，额温枪C端市场崛起，同时，户外露营兴起，也带动了红外线热像仪的大爆发，今年下半年，广州飒特开始布局消费市场。

　　作为初探C端市场的新秀，参与双11，是飒特To C布局的“第一枪”，“淘系有10亿卖家，我们先试错一番，比布局线下渠道，门槛更低成本更小”，其内部人士告诉《财经故事荟》，“在天猫打开局面后，再去布局线下渠道，也会更有底气”。

　　而据阿里透露，过去一年中，淘宝天猫上共增加了120万新商家。

　　新品牌尝鲜之外，老品牌也在期待新增长。

　　“爆款的备货量是平日的十倍”，羽绒品牌雅鹿男装旗舰店负责人彭雪涛透露了小目标，“今年天猫双11，目标是单店实现销售量一百万件”。

　　过去，雅鹿主打中老年男装，借助双11，期望能在年轻男装和高端品有所突破。

　　这届双11，心平所在的公司，主题则是“回归”。

　　从去年年底开始，公司曾一度大局扩张，“淘系之外，也玩起了快抖和线下”。

　　但今年上半年疫情汹涌，线下增长不及预期。

　　而在抖音试水数月后，心平也发现“此路不好走”，在抖音，增长主要靠直播拉动，“普遍都是一次性客户，很难留存。”

　　心平举例说，曾经月度GMV过亿的抖品牌“肌先知”，不到3个月时间，月度预估销售额已滑落到不到2000万。

　　“所以，品牌在抖音是没有安全感的，你的增长遥控器在平台手里”，心平吐槽。

　　国产品牌寻荟记的创始人林瀚则告诉《案例》，布局抖音必须算好ROI，“因为抖音是短时爆发，过了就过了，不具备长尾效应，播的那一次就不能亏，亏了就补不回来了。”

　　除了难留客之外，品牌对直播平台的另一微词则是，退货率高。

　　首创证券5月发布的研报显示：“直播电商退货率达到30%”，大概是电商的平台的两倍以上。另据《2020年中国直播电商行业研究报告》，直播电商服装品类的退货率更是高达50%-60%。

　　与此同时，而美妆等品牌在抖音的内卷也在加剧。

　　第三方统计显示，抖音美妆品牌留存率在过去两年大幅下滑，从2021年1季度的85%，一路下降至2022年7-8月的30%。

　　其中，2020年12月之前入驻抖音的美妆品牌，到了2022年8月，留存下来的仅有27%。

　　最终，左右权衡之后，心平所在公司开始收缩战线，“在直播平台也就小打小闹了，今年双11，主要还是发力天猫，对于想做长期生意的品牌来说，天猫是出发地，也是目的地”。

　　而在天猫这个主场上，商家同样要应势而变。

　　其一，更卷价格。

　　如前文所述，天猫的满减优惠力度整体提升，与此同时，保价周期延长，杜绝品牌和商家虚假降价。

　　广州飒特内部人士透露，因为公司刚刚试水C端，也没有大量预算买量，因此，其主要举措，就是“打折，可能最低要三四折”。

　　相比于烧钱买量，飒特内部人士，这是更直接更有效的“投入”，“优惠换来的都是真用户，真评价”。

　　其二，更卷品质。

　　今年，天猫双11上线了“退货运费全免”服务，因为商家原因的退货费用，由平台先行承担，甚至超重产生的邮费也将全部减免。

　　此举于C端用户而言，提供了无风险下单的安全感。

　　但“对商家和平台提出了更高要求，如果你价格上耍套路，不能做到最低，或者品质上有瑕疵，就要承担退货和积压的风险”，画眉告诉《财经故事荟》，“今年我们在品控上，肯定要比以往更为严格”。

　　总之，与历年双11一样，高增长是商家的共同诉求，但今年的增长，不能再靠大撒币买量维持，回归经营本质的高质量增长，更受青睐。

　　三

　　主播回流，店播崛起，淘系能否扳回一局？

　　今年双11，直播带货领域，则更加热闹。

　　作为直播带货赛道的拓荒者，618期间，由于头部主播李佳琦意外缺席，淘宝直播“摔了一跤”，一时引得争议四起。

　　但今年双11，形势有望扭转。

　　李佳琦9月20日重回淘宝直播后，2小时直播最高场观 6353 万，随后的21日、22日场观 ，也分别得到了4938万、4294 万场观，大幅超越停播之前2000-3000 万的日常播放量。

　　从目前形势来看， 李佳琦今年双11，有望再造去年双11的奇迹——一天带货百亿GMV。

　　而在李佳琦之外，更有深意的则是，抖快的头部，俞敏洪、罗永浩、遥望科技等，集体扎堆，入驻淘宝直播。

　　几个月前，罗永浩背后的交个朋友，还在“专宠”抖音。

　　今年4月，在被问到交个朋友是否考虑去别的平台直播时，创始人黄贺声称，还是优先考虑在抖音深耕，双方业务已经深度耦合。

　　仅仅半年后，交个朋友就“移情别恋”，主播回流淘系，原因有两个。

　　其一，抖音的中心化机制下，铁打的平台，流水的主播，头部很难长红。

　　蝉妈妈达人带货榜数据显示，从2022年6月至9月，新东方旗下东方甄选一直位居榜首，而在9月，交个朋友仅仅位居第8。

　　尽管“东方甄选”稳居头部，但自6月18日达到峰值后，观看人数逐月下降，粉丝增长也逐渐疲软。

　　这与李佳琦停播三个月后，头部地位依然稳固，大为不同。

　　其二，淘宝直播力图丰富直播生态，改革流量分配机制，敞开手臂欢迎多元化主播。

　　一方面，将淘宝直播全域拉通，与首页“猜你喜欢”、逛逛、搜索、有好货等手淘场景以及点淘贯通，通过流量渠道的拓展，帮助商家及主播触达更多用户。

　　另一方面，在流量分配上去“功利化”，分配机制从“以成交为单一指标”，改为“成交+内容”双指标，强化对优质内容激励，以优质内容带动成交转化。

　　这一举措，应该对新东方等，有着不小的吸引力——不妨比较下李佳琦与董宇辉，后者虽然在交易额上落后，但在内容的打造破圈上，毫不逊色。

　　《财经故事荟》认为，未来，淘宝直播反攻的胜负手，其实在于能否扶持腰部主播、品牌店播崛起。

　　目前来看，淘宝在生态多元化方面有所优化。罗永浩、俞敏洪等入驻之外，数据显示，过去一年新增了超过50万新主播。其中，2022年5月-9月期间，淘宝腰部主播每个月GMV都保持同比50%以上增长。

　　另一方面，快抖直播的优势在于其内容能力，相比之下，强大的商品供应链，是淘宝的核心竞争力，因此，在品牌自播上，淘宝直播相比快抖有着更凸显的资源禀赋。

　　目前，在天猫美妆、服饰等品类里，头部品牌自播已成标配。

　　而于品牌而言，自播能提高增长的确定性和安全感，降低对主播依赖度，也能减少抽佣成本。

　　以雅鹿为例，“现阶段基本上24小时在天猫不间断直播，”电商负责人彭雪涛表示，直播带动下，“天猫预期能做到双11期间80%的业绩。”

　　而在李佳琦停播期间，新抖数据显示，“花西子官方旗舰店”、“珀莱雅官方旗舰店”、“巴黎欧莱雅”、“雅诗兰黛”分别位列全网美妆品类GMV带货排行榜的第9、20、23和43位。

　　10月24日晚，双11正式启幕，用户盛宴开场，品牌硬战开打，而这届双11，注定也会不一样。（心平、画眉为化名）

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