拼多多出海，先对商家“砍一刀”

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　　文/宋子豪

　　来源/豹变（ID:baobiannews）

　　通过低价商品低门槛包邮，分享有折扣和推介奖励等多种营销手段，拼多多旗下跨境电商平台Temu在美国掀起了薅羊毛的浪潮。

　　根据Sensor Tower的数据，Temu在美国时间10月17日超越电商巨头亚马逊和跨境电商平台SHEIN，成为Apple store下载榜购物品类第一，全品类第七。

　　虽然拼多多出海并没有采用“砍一刀”的玩法，但Temu上的低价商品，仍然可以让人感受到那个“熟悉的味道”。比如，平台推出了“1美分选1件商品”的优惠活动，每个账号都能花1美分在该活动页面内选择一项商品，还可以包邮。

　　不过，看着用户欢天喜地“薅羊毛”，Temu的一些供货商或许五味杂陈。有接触过Temu的商家在社交媒体吐槽，平台会把卖家的供货价压得很低，甚至要求供货价比批发价便宜。

　　对于出海的拼多多来说，目前的这种极致低价策略还能撑多久？失去了腾讯的流量支持以及“砍一刀”带来的裂变模式，Temu只靠“便宜和包邮”就能在海外突围吗？

　　商家打起了“价格战”

　　拼多多出海，采用的同样是“低价”配方。在Temu上薅过羊毛的海外用户告诉《豹变》，对比来看，Temu的价格低太多了，有的商品甚至只有其他网站的十分之一。

　　Temu会给新用户发三张7折券，最高可减30美元。新用户第一单可以打一折，拼多多上21.6元的同款切菜机，在Temu上打完折只要0.4美元。用户还能以一折的价格，买到0.3美元的瑜伽裤，以及1.86美元的汽车吸尘器。

　　即使不是特价商品，多数商品价格也不高。比如，同样是裙子这个品类，亚马逊上裙子的价格普遍在40-50美元，SHEIN多为10-20美元，Temu上的裙子可以定价到10美元以内。

　　但对于商家来说，低价未必是好事，消费者薅到的羊毛，可能有一部分出在供应商身上。

　　近日，有接触过Temu的商家在社交媒体吐槽，Temu压低卖家的供货价，平台小二要求商品供货价要比1688上同品类的价格更低，否则商品审核就无法通过。

　　据悉，目前Temu的商家没有定价权，商家只需要根据招募品类，提报商品及供货价给平台工作人员审核，审核通过才能上架。

　　有些商家认为，供货价压这么低，商家根本赚不到钱，商家如果主动压低价格，打价格战，受伤的都是商家自己。

　　还有人爆料称，即使通过审核，小二也可能后续砍价。商家群里流传着一份聊天记录：有商家说，自己定价比1688一件代发还便宜4元，但样品和价格通过审核后，准备发货国内仓的时候，小二再次砍价，最终导致货物积压。

商家群里流传的聊天记录

　　因此有商家戏称，Temu没有“砍一刀”营销，但这一刀砍在卖家身上了。

　　多位卖家对《豹变》表示，确实有部分小二表明，供货价低于1688的价格才会通过审核，但也要看产品类目，以及不同的对接人员，具体情况可能会有变化。

　　一位商家告诉《豹变》，自己得知的初步要求，是不能比1688上面的价格高，平台会给卖家预留10%左右的利润空间，他还没有碰到过入仓后再砍价的情况。在工厂工作的朱芳（化名）则表示，自己对接的小二要求，比1688的价格低10%到20%。

　　10%的利润比例，在跨境电商平台相对较低。有四年跨境电商经验的袁珂（化名）认为，这个利润确实不高，如果货量很大的话，还能接受，自己工厂给亚马逊供货的利润率大概在15%。

　　一位Temu的工作人员对《豹变》表示，1688是国内最大的跨境电商资源平台，肯定会拿上面的价格做参考，但没有要求一定要低于1688，产品定价合理即可。如果供应商的店铺和产品有足够的附加值，比如实拍视觉图片、海量的产品数量、更快的发货时效等，价格高一些也没问题。

　　她说：“相关从业者都知道，一件T恤卖二三十元没问题，卖四五十就要看视觉效果和面料质量，但是卖一百多就很难吸引客户，这样销量肯定不好。”至于入仓后再砍价，她表示没有碰见这个情况。

　　而商家对于供货价的看法各不相同，朱芳所在的工厂已经选择放弃Temu，认为对接的体验不是很好。

　　有跨境电商从业者总结道：“这就是一个愿打一个愿挨。”

　　据《豹变》了解，除了价格，商家还要考虑销量和物流成本，以及有没有滞销风险、平台是否抽佣、回款周期会不会造成现金流压力等。Temu虽然供货价低，但在某些方面也有优势，比如物流成本低、在海外烧钱做流量有可能促进商家的销量，最终商家会根据自己的情况选择是否入驻平台。

　　而没有价格优势的商家，面对的可能是隐形的淘汰模式。

　　虽然Temu“0元入驻、0佣金”的政策门槛很低，但在审核阶段，平台会淘汰没有价格优势的商家。目前来看，Temu更倾向于与源头工厂，或者有稳定低价渠道的贸易商合作，新手商家很难生存。

　　对于想踩风口入局的新玩家来说，现在入局有些晚了。其实，出海的拼多多自身也有类似的问题。

　　不能“砍一刀”，拼多多出海的难题

　　如果从2005年敦煌网的跨境贸易算起，国内的跨境电商历史至少有17年了。

　　这期间，2010年，阿里巴巴推出了“国际版淘宝”阿里速卖通。2014年，兰亭集势、Club Factory先后出海。2018年，唯品会推出了社交电商项目章鱼掌柜。2019年，SHEIN在跨境电商赛道上大放异彩。

　　对于入局时间较晚的Temu来说，要面对很多现实的问题。

　　首先是拉新变贵了。《美国商业资讯》引用了Simplicity DX的一项新研究结果，该研究表明，“不断上升的客户获取成本，正在影响品牌和零售商的电子商务盈利能力。”2013年，商家每获得一个新客户，平均成本是9美元，但今天商家要花费29美元。在过去8年中增长了222%。

　　有跨境投放的从业者告诉《豹变》，目前营销费用处在高点，和2018年相比，现在红人的营销费用已经上涨一倍。

　　SHEIN能够快速崛起，很大程度上是因为踩中了红人营销的红利期，早在2011年，SHEIN便成为第一批利用社交网络KOL营销的服饰公司，通过海外KOL营销快速达到了20-30亿的GMV，才有了后期大爆发的可能性。

　　而失去了腾讯的流量支持和“砍一刀”带来的裂变模式的Temu，在拉新上还要面对用户习惯的不同的阻力。根据StatCounter披露的数据，北美地区最近12个月网络浏览设备中，PC端始终占比接近50%，对比中国，最近12个月PC端网络浏览设备仅占比只有大约35%。

　　对此，Temu做了两手准备。

　　一方面，选择全平台投放，据“晚点LatePost”报道，在9月，Temu投放预算或将达10亿元人民币，投放的首要目标是新用户注册数，其次是成交额。其中Facebook渠道占30%，Google渠道为35%，网站联盟为10%，内容型投放占比25%。

　　另一方面，Temu通过分享得折扣，邀请好友下载得现金等引导用户分享。一位海外用户告诉《豹变》，这边的外卖平台、打车平台、银行卡等都会有分享得折扣，这种模式获得了当地用户的认可。

Temu分享得折扣页面

　　除了前期的拉新压力，Temu在物流方面也很难说有优势。

　　国内商品跨境物流模式分为直邮及海外仓两大类。直邮模式就是商家通过邮政小包、国际商业快递以及跨境专线投递给用户，海外仓模式是指跨境电商卖家提前将商品运往海外仓库，待订单下达后直接从海外仓运送至消费者手中的物流模式。

　　目前来看，Temu属于直邮。

　　由于海外仓模式是用户下单后从海外仓发货，用户感知上物流速度更快。速卖通已经在海外11个国家和地区建设了20多个海外仓，部分地区可以做到2天内送到，更不用说亚马逊的自建物流，可以保证两天到达，部分地区一天达。部分Temu用户反映，Temu的物流约为7-15天。

　　而且，海外仓由于头程物流采用集装箱海运模式的，因此整体费用较低。2022年8月26日，极兔国际正式推出极兔旺宝（J&T One Packet）服务，为国内寄送至欧美的客户提供跨境轻小件寄递服务。拼多多此前一直与极兔快递合作，未来可能因此降低物流成本。

　　但当前来看，Temu的物流成本应该不低。Temu商家发货到国内仓后，剩下的流程，比如上架下订、出货配送等，都由平台负责，其中跨境物流、尾程快递的成本都由Temu承担。

　　一位亚马逊经营者告诉《豹变》，物流成本作为综合成本，对商家选择平台影响很大。如果商户自己寄件，1千克68元人民币，加尾路程19元人民币，中小卖家承担物流成本根本赚不到钱。

　　Temu主动承担物流成本，很可能是因为失去了流量裂变这一王牌。Temu必须做到极致的低价和尽可能的全品类才能吸引用户，这也是其需要有价格优势的供应商的原因。

　　低价还能撑多久？

　　在拼多多今年第二季度的财报电话会上，拼多多董事长兼首席执行官陈磊称，海外业务是拼多多看到的一个新机会。

　　拼多多选择这个时间点出海其实并不奇怪。根据麦肯锡的报告，2020年疫情之后，美国消费者的习惯发生了很大改变，线上购物从20%上涨到24%，线上自提也由12%上涨到13%。

　　SHEIN的成功也证明了亚马逊等巨头并没有完全垄断市场，尤其下沉市场还有发展空间。

　　从Temu的种种举动来看，此次出海的打法非常清晰：品类上对标SHEIN。拼多多在广州的跨境商家产品运营相关招聘中，“女装”“母婴”等关键词多次出现，而这些领域正是目前SHEIN的主攻方向。

　　Temu最大的杀器还是价格优势。

　　Temu的整个页面都以低价为主，首页最抢眼的是秒杀活动和畅销商品，一直数秒倒计时折扣券时效也在催促你快点下单。

　　但是，栽在低价这条路上的跨境电商平台也不在少数。

　　2021年年底，字节旗下的Fanno正式上线内测，因低价快速引流的形式，被行业称为“海外版拼多多”。平台上可以买到3英镑的空气净化器、8英镑的智能手表。有商家称，这个价格几乎没有利润可言，是一个“慈善平台”。

　　不过，从Appstore上有关Fanno的差评，能看出平台存在的一些问题，比如物流时间长、丢货、拒绝消费者的退款申请、下单优惠产品后，商家不发货等。

　　类似因低价影响平台口碑的还有海外跨境电商平台Wish。

　　Wish因为商品价格低廉，加上入驻门槛低，招来很多鱼龙混杂的卖家，平台上一度出现过30美元的iPhone。短短两年，Wish的月活从2020年第四季度的超过1亿，下降到2022年的2700万。

　　在低价打法上，国内企业有一定成本优势，根据东方证券的调研，中国服装企业的生产成本约为海外品牌的40%-60%。

　　即使对比越南的制造业，国内供应链在服装领域上的创新能力、快速反应的能力，也是一大优势。SHEIN依靠其供应链形成了快速反应能力，可做到最快7天上新。 

　　但想要压低供应商的价格，平台往往需要提供相应的销量保证。

　　2021年，SHEIN在社交媒体上的粉丝总数已突破2.5亿。2022年7月至8月，SHEIN在美国PC端的用户流量中，来自搜索和直接访问的流量占比超过82%。SHEIN的品牌化已经能在一定程度上保证销量。

　　据Apptopia数据，2022年上半年SHEIN在美国下载量为2240万次，超越了亚马逊的2200万次。据媒体报道，2022年上半年，SHEIN收入超过160亿美元，同比增长50%。

　　与SHEIN相比，Temu的供应商虽然保留了品牌，但另一方面也把定价权和货物交到了平台手上。

　　有从业者告诉《豹变》，商家担心的不只是供货价格低，还有可能出现的滞销风险。如果大批本来利润空间就不高的货物入仓后却销售不佳，或平台临时压价，都可能导致商家血本无归。

　　所以，平台的流量和管理对供应商显得尤为重要。

　　目前，Temu除了部分性价比极高畅销产品，大多品类的销售数量表现并不出色。想要维持供应商长期低价供货，Temu可能还要再努努力。