重回主流，欧拉褪不去“女人味”

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　　撰文 | 孙铭志  编辑 | 吴先之

　　来源：光子出行

　　长城汽车旗下品牌欧拉于2018年8月20日成立，在当时，欧拉主打10万元以下的小型车市场，也就是一个卖“老头乐”的品牌。

　　起初，欧拉的表现并不符合市场预期，其初期产品IQ和R1的销量较为一般。从2019年下旬到2020年上旬，欧拉的月销量均未超过3000辆。

　　2020年7月，欧拉在发现自家产品R1在市场上颇受女性用户青睐后，将第二款车型R2命名为白猫，同时也将R1的改款更名为黑猫。

　　调整两款产品定位之后，欧拉才总算找到了目标人群，一年后，欧拉将女性标签牢牢钉在了品牌上，还喊出了要做“全球最爱女人的品牌”，此后，公司产品销量逐步增长。2021年，欧拉全年销量突破13万辆，同比增长140%。

　　一场供应链危机，很快让欧拉的日子又难过起来。

　　今年2月，优于动力电池成本上涨的原因，欧拉被迫将畅销的黑猫和、白猫车型停产，当时欧拉的在售车型仅有售价较低的好猫。5个月后，欧拉芭蕾猫上市，该车续航500km售价却在19.3-22.3万元之间，失去了像白猫与黑猫那样的“性价比”优势。

　　在20万元左右的价格内，消费者可以买到比亚迪 汉EV、海豹、深蓝、埃安 S等比芭蕾猫续航长，空间大且性价比高的车型。需要指出，对于2021年的成功，欧拉似乎并未意识到成功的原因，除了有明确目标人群外，还有一个是性价比优势，随着白猫、黑猫停产，以及后续产品操之过急的拉高价位，长城欧拉遭遇滑铁卢。

　　销量或许折射了欧拉当前的困境。其9月销量为7605辆，与去年同期的12770辆相比少了近四成，其中好猫9月销量为6303辆，占比82.89%，而芭蕾猫自上市后每月销量均在1千辆左右。

　　芭蕾猫并没有给欧拉带来很好销量，甚至卖得不如先前的好猫。这体现出欧拉对于女性定位的理解有些片面。欧拉一味地在用户看得见的地堆料，并以此来提高产品价格。同时，欧拉对芭蕾猫盲目自信，忽略了在所处价格内产品的实力要弱于其他品牌竞品的问题。

　　主流的闪电猫

　　欧拉清楚地意识到，在女性市场卖车并不容易，于是，欧拉决定再次调整品牌定位。

　　2022年9月，欧拉CTO谭健在媒体沟通会上表示，通过闪电猫，欧拉将把品牌定位从女性市场转向主流市场，其客户群体要做到“男女通吃”。

　　这意味着，欧拉要重头来过，之前所付出的努力沦为白费。一个品牌，屡次改弦更张，让其定位再次变得模糊。

　　闪电猫作为欧拉“重开”后的首款车型，与特斯拉、蔚来和零跑的首款车型一样为跑车，差异在于主打路线。

　　特斯拉与蔚来的第一款车只是一个“秀肌肉”与提高品牌知名度的工具；零跑S01则是用“以价换量”的方式来赚名声；欧拉则将闪电猫视为进入主流市场的船票。

　　官方对闪电猫定位为“超流线纯电轿跑”，与之前产品定位截然不同，其目的是为了掩盖先前品牌女性化的特点，以及吸引男性用户眼球。

　　闪电猫的长宽高分别为4871mm、1862mm、1500mm，轴距为2870mm，是一款典型的B级中型轿跑，该车预计售价在20万元左右。从闪电猫的定位、尺寸与售价来看，这款新车将会和比亚迪 汉EV、海豹、深蓝SL03、零跑C01等主流中型电动轿车在市场中展开竞争。

　　不过，20万元左右的新能源汽车市场“内卷”严重，众多竞争对手实力强劲，闪电猫想要在其中脱颖而出则需要突出自身的特点。

　　闪电猫于2021年上海车展首次亮相，整车线条圆润，外观看得出受到了保时捷设计理念的影响，有人将其称为“小号帕拉梅拉”。基于闪电猫颇为亮眼的外观，该车还针对消费者性别来推出车身颜色，以此来向女性与男性消费者示好。

　　在内饰方面，闪电猫内饰整体与迈凯伦较为相似，用三炮筒仪表，车机屏幕并不大；T型中控台中保留部分使用频率高的物理按键；同时，该车延续了欧拉的传统——在车内大面积使用皮质包裹，其目的显然是为了增加触感与“豪华感”。

　　并且，闪电猫为突出产品的运动感特点，还带用模拟声浪功能，以及无框车门、多功能电动调节座椅、感应电尾门等。市面上主流新能源汽车有的配置，闪电猫基本都有。

　　迷茫的欧拉

　　闪电猫从尺寸、外观、内饰、配置等方面都在向主流市场的车型看齐，与主流市场的品牌车型竞争，其目的都是为了转变欧拉的品牌定位。

　　值得一提的是，欧拉成立时间只有四年，已经有了三个品牌形象。

　　欧拉从最初的主打10万元以内低端新能源汽车市场，随后变为以女性用户为主，再到品牌定位于主流市场，品牌定位就猫一样情绪多变。

　　这也反映出，欧拉在创立之初根本没有确定好要做一个什么样的汽车品牌，在迷茫之中只能在定位上一次又一次地“试错”。

　　从目前看来，欧拉想要单独依靠闪电猫一款车型来实现品牌定位的转换，还比较困难。

　　闪电猫定位轿跑的本意是为了吸引男性用户注意，但该车与市场上主流轿跑车型相比，其外观显得过于圆润，不太符合男性用户审美。

　　并且，男性消费者在选购车辆时更为注重汽车的性能和驾控。而欧拉对闪电猫的宣传内容大都偏向于智能化配置与造型两个方面，这些对男性用户的吸引力似乎有限。并且，在欧拉官网闪电猫界面中，女性用户几乎出现每张的宣传图中，这很容易让消费者给这款车贴上女性用车的标签。

　　而国内消费者对欧拉这一品牌已有一定的固化认知，认为其就是一个面向女性用户的汽车品牌。

　　但对于女性消费者而言，预计售价20万元左右的闪电猫与大众甲壳虫和MINI COOPER在价格上近乎完全对标，后两款车型早已接受了市场的检验，且经过了多次的改款与换代，铲平极为成熟，也得到了许多女性用户的青睐。

　　不过，甲壳虫在2019年后便已停产，官方称在未来将会以纯电动车的方式回归；最新款MINI COOPER依旧是以燃油为动力的车型，不过其公司已明确表示将会推出纯电车型。如此看来，闪电猫在女性市场上的表现蒙上了一层阴影。

　　值得一提的是，欧拉在发布闪电猫时，还没有改变品牌定位。也就是说，闪电猫原先是针对女性用户而设计出的一款产品，现在却被拿来当作品牌进入主流市场的“先锋”。这也导致闪电猫只是看似主流，事实上依然没有褪去“女人味”。

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