这家百年老字号想要在短期内再次焕发活力，难度不小。
资本市场一直不缺少有故事的公司。继张小泉（301055.SZ）、五芳斋等老字号或成功上市，或IPO过会之后，被誉为“中华第一鸡”的德州扒鸡也开启了冲刺资本市场的征程。
7月6日，证监会官网显示，山东德州扒鸡股份有限公司（下称“德州扒鸡”）已递交招股书。本次发行，德州扒鸡拟募集资金约7.58亿元，用于德州扒鸡（苏州）有限责任公司新建食品加工项目、速冻扒鸡生产线建设项目、营销网络及品牌升级建设项目。
德州扒鸡方面向时代财经确认了上述消息，但对于时代财经提出的关于渠道布局、产品品类规划等问题，截至发稿，德州扒鸡相关人士并未作出正面回复。
招股书显示，德州扒鸡董事长崔贵海、陈晓静夫妇持有德州扒鸡股权比例分别为25.06%、2.22%，儿子崔宸持有22.22%的股权，三人为德州扒鸡的共同实际控制人。此外，从2019年6月至2022年6月，德州扒鸡共进行了4次分红，崔贵海家族共计套现约1.5亿元。
图片来源：德州扒鸡官网投资界知名的大消费玩家天图资本也是德州扒鸡的投资方之一，其旗下天津天图为德州扒鸡第六大股东。除了德州扒鸡，天图资本还投资了周黑鸭（01458.HK）、中国飞鹤（06186.HK）、奈雪的茶（02150.HK）、江小白、钟薛高、鲍师傅等品牌。
不过，即便是在消费领域摸爬滚打多年的天图资本，似乎也并不看好德州扒鸡的市场前景。在2012年年底，天图资本通过天津天图完成对德州扒鸡的独家亿元投资，成为公司第二大股东。但从2020年12月起至2021年3月，天图资本将部分股权转让给国寿投资，套现约8000万元。截至2021年年末，天图资本仅持有德州扒鸡4.75%股权。
作为一个百年品牌，德州扒鸡也有着渠道和品类受限等老字号的通病。即便新一代掌门人、从海外留学归来的崔宸，在进入德州扒鸡后一直致力于品牌、品类和渠道的年轻化，但这家百年老字号想要在短期内再次焕发活力，难度不小。
靠着绿皮火车发家，如今消费场景受限
作为山东经典美食，德州扒鸡已有300多年历史。据德州扒鸡官网介绍，早在清乾隆年间，德州扒鸡就被列为山东贡品送入宫中供皇室享用，曾被康熙御封“神州一奇”，素有“中华第一鸡”的美誉。在中国“四大名鸡”中，德州扒鸡高居榜首，其制作技艺也成为国家非物质文化遗产。
德州扒鸡始建于1953年，1999年改制成为山东德州扒鸡集团有限公司，是一家以生产经营德州扒鸡为主的禽类熟食制品生产企业，主要以扒鸡、肉熟食等高品质佐餐卤制品为核心产品，辅以鸡爪、鸡翅、鸡胗等休闲卤制品。根据招股书，2019-2021年，德州扒鸡的营收分别为6.87亿元、6.82亿元、7.2亿元，净利润1.22亿元、9455.92万元和1.2亿元。
德州扒鸡能够享誉全国，得益于火车的出现。随着20世纪初津浦铁路、石德铁路的开通，德州一跃成为全国交通枢纽。大量客流也给了德州扒鸡崛起的机会，这一极富有地域特色的美食，开始随着绿皮火车被旅客们带出德州，走向全国。
不过，随着绿皮火车逐渐退出舞台，身处高铁时代的德州扒鸡显得有些格格不入。“高铁销售已经无法跟绿皮车时代相提并论,现在高铁上的德州扒鸡基本变成了一种宣传和营销渠道。”德州扒鸡品质总监张庆永曾在接受媒体采访时表示。
在此背景下，德州扒鸡选择布局线下门店。根据招股书，截至2021年年底，德州扒鸡门店数量为553家，其中直营店85家，加盟店463家。不过，德州扒鸡的门店主要集中在山东省和京津冀区域，在南方市场鲜有布局。
相比之下，同样做禽类熟食生意的绝味食品（603517.SH）在2021年已经拥有各类门店13714家，年销售额65.49亿元；周黑鸭的门店数量则达到1755家，年销售额21.81亿元。同一年，德州扒鸡的销售额仅为7.2亿元。
为拓展更多渠道和消费场景，德州扒鸡还提出了要做中国版肯德基的愿景。崔贵海在接受媒体采访时表示：“我们准备尝试一种全新的商业模式，就像西方的肯德基，现场加工、现场制作，配送半成品，最大限度地保证扒鸡的鲜度，真正回归老字号传统。”
为此，德州扒鸡在北京推出了类似肯德基“宅急送”的“鸡急送”外送服务，产品以真空装和保鲜装的扒鸡为主。
餐饮行业分析师、凌雁管理咨询首席师林岳在接受时代财经采访时表示，肯德基在工厂生产、供应链和管理的标准化等方面拥有巨大优势，在此基础上，才能进行加盟扩张。德州扒鸡想要实现这种转型难度不小，从零售门店转为餐饮门店，对管理、标准流程、产品食材的挑战非常大。
进军休闲零食领域，年轻化策略收效甚微
相较于定位卤味轻食品的绝味食品和周黑鸭，德州扒鸡的产品更加传统，品类也相对单一——德州扒鸡多售卖整鸡，而绝味食品、周黑鸭的生意则更细分，除了鸭肉制品外，还涵盖了豆干、辣椒酱和小龙虾等多个品类。
消费多元化的趋势下，德州扒鸡也在努力摆脱这一劣势。2019年，崔宸从澳洲留学归来，在他的主导下，德州扒鸡在天猫等电商平台开设旗舰店，发布子品牌“鲁小吉”，进军休闲零食领域，使用小包装设计，推出了包括重口味的扒小鸡、鸡爪、鸡翅零食包、辣椒酱和懒人火锅等产品。另外，网红、KOL带货也是德州扒鸡尝试翻红的途径之一。
崔宸还曾对媒体透露，德州扒鸡马上就要布局代餐市场，主打鸡胸肉等轻食代餐，很快就会上线。
但从销量数据来看，德州扒鸡的多品类和年轻化策略似乎还未完全奏效。据公开报道，2020年，鲁小吉系列产品实现销售2000万元。以此计算，该系列产品销售收入只占到该年度德州扒鸡销售额的3%。但按照崔宸的说法，鲁小吉计划3年做到5亿元规模。
从营收结构看，扒鸡类产品依然是德州扒鸡收入的大头。招股书显示，2019-2021年，德州扒鸡扒鸡类产品营收分别为4.58亿元、4.38亿元、4.78亿元，占比分别为67.22%、64.66%、66.79%。
在林岳看来，德州扒鸡发力的方向，正是绝味食品、周黑鸭的领地。“产品细分要留意做好差异化，不要形成正面竞争。”林岳告诉时代财经。
“德州扒鸡”被滥用，面临品牌价值稀释风险
与绝味食品、周黑鸭、全聚德等具有较高品牌辨识度不同，作为地理标志产品的德州扒鸡还存在商标争议、品牌价值被稀释的风险。
时代财经查询裁判文书网发现，近年来有关“德州扒鸡”商标侵权官司已有数十起。以德州扒鸡与德州祥志食品有限公司（下称“祥志食品”）的侵害商标权纠纷案为例，二审民事判决书显示，尽管祥志食品援引了“逍遥镇胡辣汤”“潼关肉夹馍”等案例，但法院依旧认定其侵权事实。
法院认为，祥志食品在扒鸡食品包装上突出使用“德州扒鸡”字样，与德州扒鸡公司注册商标字义相同，容易导致相关公众混淆误认；祥志食品称商品包装上标注了“刘祥志”商标，但该商标印在包装正面左上角，与“德州扒鸡”字样相比，字体明显偏小且不易引起注意。由于祥志食品是整体性或突出性使用“德州扒鸡”“德州”，而非正当性单独使用德州地名，其所作的因地处德州而在包装上使用德州字样属于正当、合理的抗辩，法院不予采信。
一位从事商标专利行业的人士对时代财经表示，“德州扒鸡”商标属于地理性标志，一般不被允许一家企业独家注册，大多为某地区众多相关企业共享，比如龙口粉丝、郫县豆瓣等。“如果已经完成注册，从法律上来说这个商标可以独占使用，其他任何企业均不能使用‘德州扒鸡’字样，但这也可能引发争议。”该人士称。
时代财经注意到，在其他与德州扒鸡有关的商标纠纷案中，多以商标持有人德州扒鸡的胜诉而告终。不过，德州扒鸡在商标官司上屡次获胜，并不能完全阻止其他企业使用“德州”“扒鸡”的字样。
目前，市场上除了德州扒鸡之外，还有乡盛、永盛斋、老韩家等大大小小几十家扒鸡品牌，还有企业以“德州大扒鸡”“德州秘制扒鸡”命名，以规避“德州扒鸡”的商标风险。
商标和名称滥用不可避免地影响到消费者对“德州扒鸡”的品牌认知。一位山东济南的消费者告诉时代财经，鸭脖可以分出来绝味和周黑鸭，但扒鸡真没有什么品牌概念，市面上的扒鸡几乎一个样，平时并不太关心品牌。
上述商标行业人士则认为，“德州扒鸡”的商标具有浓厚的地方属性，消费者可能不会形成固定的品牌意识，多个扒鸡品牌的存在，可能会对德州扒鸡的公司品牌价值造成影响。
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